蘭芝黃金三管精華、悅詩風(fēng)吟A白瓶、AHC三抗精華水……2022年末至今，韓系護(hù)膚品在小紅書等中文社交平臺(tái)上的討論度肉眼可見地回暖了。

渠道轉(zhuǎn)型、本土品牌崛起等多重因素下，2017年后，韓國美妝品牌在中國市場(chǎng)逐漸遇冷。據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2019年起，韓國對(duì)中國的化妝品出口額相繼被日本、法國趕超，居第三位，該狀況一直延續(xù)至2022年。

韓妝在中國市場(chǎng)的失意也被寫在財(cái)報(bào)中。例如，去年韓妝巨頭LG生活健康美妝板塊營收175億元，下滑27%，主力品牌Whoo由于在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，營收下滑了38%。“相對(duì)于中高端線，大眾韓妝在中國市場(chǎng)遭遇的困難更大，這背后與中國新銳品牌的快速成長有很大關(guān)系。”一名化妝品代工企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，在大眾韓妝盤踞的百元價(jià)格帶上，消費(fèi)者的選擇更多了。

△截自LG生活健康集團(tuán)2022年報(bào)

在巨大的壓力下，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌率先改變了在中國的市場(chǎng)策略，發(fā)力功效護(hù)膚和美妝科技。

01

把功效放在更重要的位置

長久以來，韓妝與韓國文娛業(yè)緊密相連。2016年以前，明星代言、韓劇植入對(duì)韓妝在中國市場(chǎng)銷售的牽引效果明顯。

但如今，比起明星同款，中國年輕消費(fèi)者更傾向于根據(jù)社交平臺(tái)種草或KOL推薦做購買決策。中國消費(fèi)者對(duì)化妝品成分的認(rèn)知愈發(fā)理性、細(xì)致，也對(duì)韓妝的發(fā)展提出了新的需求，是否把“功效”放在更重要的位置成為新的命題。

今年2月，悅詩風(fēng)吟更新了品牌logo。有別于過去以全小寫字型呈現(xiàn)較為柔和的流線型字體，新logo 以方正、穩(wěn)重的字型搭配大小寫混合字母，側(cè)重傳遞的品牌氣質(zhì)由“小清新”轉(zhuǎn)向科學(xué)、功效。

作為韓妝轉(zhuǎn)型的排頭兵，在新logo之前，悅詩風(fēng)吟已于2022年將品牌定位從“自然主義”調(diào)整為“功效性自然主義”。在“早C晚A”趨勢(shì)下，悅詩風(fēng)吟上市了一款主打控油祛痘的“A白瓶”（全稱：悅詩風(fēng)吟視黃醇修顏精華液），為品牌轉(zhuǎn)型打下頭陣。今年，悅詩風(fēng)吟繼續(xù)擴(kuò)容強(qiáng)化高功能性產(chǎn)品線，推出了油敏肌專研水乳以及全新紅茶多肽系列。

同樣瞄準(zhǔn)功效護(hù)膚的還有聯(lián)合利華旗下品牌AHC。基于“瓶裝輕醫(yī)美”的新定位，AHC瞄準(zhǔn)干敏肌人群和抗初老需求，在今年分別上市了B5 Pro系列和三抗系列新品。

可以看到，部分韓妝品牌已經(jīng)進(jìn)入了重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)的窗口期。在新品開發(fā)中，它們從推崇天然概念、基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)“功效為王，有據(jù)可依”，用更科學(xué)、理性的方式與消費(fèi)者溝通。

02

以“更中國的方式”做品牌創(chuàng)新

與2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同，當(dāng)前，功效化和個(gè)性化推動(dòng)中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，產(chǎn)品開發(fā)模式與商業(yè)生態(tài)都在迅速調(diào)整。對(duì)此，悅詩風(fēng)吟的做法是以中國消費(fèi)者為導(dǎo)向，推動(dòng)研發(fā)體系的本土化。

今年4月，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋與國內(nèi)研究型檢測(cè)機(jī)構(gòu)微譜達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方?jīng)Q定圍繞化妝品前沿科學(xué)研究的共同需求，就人體安全性及人體功效性測(cè)試等領(lǐng)域展開多維度戰(zhàn)略合作。

事實(shí)上，基于對(duì)功效性護(hù)膚趨勢(shì)的洞察，悅詩風(fēng)吟于2021年設(shè)立了“綠色創(chuàng)新顏究院”（Green Innovation Lab），集中進(jìn)行包括功效性原料、溫和配方、可持續(xù)包裝等在內(nèi)的全鏈路、差異化新自然主義產(chǎn)品的探索、創(chuàng)新和研發(fā)。

除研發(fā)創(chuàng)新外，在產(chǎn)品推廣端，韓妝的本土化轉(zhuǎn)型也陸續(xù)展開。

瞄準(zhǔn)敏感肌需求，LG生活健康旗下品牌蘇秘37°于近期在中國上市了190精華和190面霜，嘗試依靠專研發(fā)酵成分Tru-Active打造大單品，并為中國消費(fèi)者做了對(duì)應(yīng)的科學(xué)傳播和成分解讀。為適應(yīng)中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效深度了解的需求，AHC邀請(qǐng)賴維、劉瑋等皮膚學(xué)領(lǐng)域的專家醫(yī)師，用更專業(yè)、科學(xué)的角度向消費(fèi)者解讀護(hù)膚原理、成分選擇和產(chǎn)品功效。

去年，悅詩風(fēng)吟A白瓶一經(jīng)上市便登上李佳琦直播間，并獲得了老爸評(píng)測(cè)等專業(yè)博主的背書。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，去年天貓雙11期間，悅詩風(fēng)吟A白瓶在李佳琦直播間單場(chǎng)賣出了1.8萬件，位列A醇精華榜單TOP1。

A白瓶銷量爆發(fā)得益于其精準(zhǔn)的成分搭建和功效錨點(diǎn)。作為一款定位控油祛痘的精華，A白瓶添加了95％的真A醇，確保產(chǎn)品有效調(diào)解油脂分泌，改善痘痘肌。此外，產(chǎn)品采用了悅詩風(fēng)吟專研的濟(jì)州微脂囊包裹技術(shù)，用三重植萃包裹A醇，能夠緩釋其刺激性，敏感肌人群使用時(shí)也無需建立耐受。除控油祛痘之外，A白瓶還集去黑頭、細(xì)膩毛孔、修護(hù)、舒緩等功效為一體，滿足各類膚質(zhì)解決不同出油問題的需求。

03

線下轉(zhuǎn)型，線上強(qiáng)攻

產(chǎn)品線調(diào)整的同時(shí)，韓妝品牌渠道轉(zhuǎn)型亦在發(fā)生。2019年起，悅詩風(fēng)吟等韓妝品牌開始優(yōu)化中國市場(chǎng)線下布局，并試圖加碼線上渠道。

今年，悅詩風(fēng)吟相繼入駐了屈臣氏和調(diào)色師門店，借助成熟度和滲透度更高的渠道尋找突破口。在這之前，悅詩風(fēng)吟已經(jīng)將更多的精力放到了線上渠道，通過全域精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)一步推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。2022財(cái)年，悅詩風(fēng)吟在經(jīng)歷線下渠道收縮及疫情等負(fù)面影響后，營收同比下滑2.4%至2997億韓元，但通過加碼線上，悅詩風(fēng)吟實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，獲得的營業(yè)利潤為324億韓元。

△截自愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年報(bào)

三年疫情加速了人們生活、消費(fèi)習(xí)慣的改變，短視頻、直播已成為大眾消磨時(shí)間的主要方式之一。在用戶注意力轉(zhuǎn)移的背景下，韓妝品牌想更大程度上觸及目標(biāo)人群，便需要突破傳統(tǒng)渠道布局，向內(nèi)容化的興趣電商轉(zhuǎn)移。如今，小紅書、B站、抖音、快手已成悅詩風(fēng)吟等韓系品牌新晉的品宣及銷售陣地，它們正通過合作知名KOL、內(nèi)容科普種草等方式直面消費(fèi)者。

在2022年財(cái)報(bào)中，LG生活健康也特別指出，去年的“雙11”活動(dòng)中，Whoo后進(jìn)入了中國市場(chǎng)的抖音、快手等新興快速增長的電子商務(wù)平臺(tái)，電商渠道多元化建設(shè)成效顯著。為更好地發(fā)展美妝品類，AHC母公司聯(lián)合利華今年計(jì)劃建立針對(duì)美妝的專門渠道體系，除商超和電商等“標(biāo)配”渠道以外，也計(jì)劃向OTC和美妝渠道拓張，定制適合美妝店等渠道購買者習(xí)慣的產(chǎn)品和活動(dòng)機(jī)制，并交由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。

面對(duì)中國美妝市場(chǎng)多渠道流量分化、客流碎片化的現(xiàn)狀，悅詩風(fēng)吟、Whoo等韓妝品牌愈發(fā)重視線上和線下的協(xié)同，從以往單一能力向全渠道轉(zhuǎn)型，賦能品牌更穩(wěn)健的成長。

04

絕地反擊的韓妝，勝算幾成？

2010年以來，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：2012年至2016年的高速發(fā)展期；2017年—2021年的式微期；以及從2022年開始的轉(zhuǎn)型期。在中國市場(chǎng)，韓流加持下，韓系品牌比歐美品牌體驗(yàn)到了更快的增長速度，但也很快觸及了自身的天花板。

在高速發(fā)展期，除了少數(shù)高端線品牌之外，大眾韓妝以價(jià)格親民、換代速度和品類創(chuàng)新著稱。基于對(duì)消費(fèi)者行為與需求的細(xì)致洞察，韓妝讓BB霜和氣墊霜風(fēng)靡全球；基于對(duì)潮流趨勢(shì)和包裝設(shè)計(jì)的把控，快速迭代的韓妝收獲了年輕消費(fèi)者的簇?fù)怼?/p>

2017年后，韓妝逐步卸掉了文化濾鏡，加之完美日記、花西子等新銳國貨品牌的相繼崛起，以及成分黨隊(duì)伍的不斷壯大，部分沒能捕捉到這一波熱潮的韓妝的存在感逐漸降低。另一方面，大單品缺失同樣是韓妝品牌的癥結(jié)。長期以來，韓妝品牌善于通過新品快速迭代抓住消費(fèi)者的眼球，熱銷產(chǎn)品以當(dāng)季爆款產(chǎn)品為主，產(chǎn)品生命周期往往隨市場(chǎng)熱點(diǎn)更迭。日積月累之下，復(fù)購率低、可替代性強(qiáng)的問題便開始暴露，繼而導(dǎo)致了品牌的市場(chǎng)遇冷。

某韓妝品牌負(fù)責(zé)人曾表示，“如今的國內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)沒有所謂的韓妝賽道，自己的品牌是和所有新銳美妝品牌一起在這個(gè)賽道里快跑的。”從悅詩風(fēng)吟等品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)來看，如今，煥新階段的韓妝，機(jī)會(huì)在于“能補(bǔ)齊短板，放大優(yōu)勢(shì)”——圍繞本土化需求，將優(yōu)勢(shì)研發(fā)資源集中于做長生命周期的功效性產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，相較于中國新銳美妝企業(yè)，以愛茉莉太平洋、LG生活健康為代表的韓妝巨頭在亞洲女性需求洞察、研發(fā)體系搭建上依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

例如，在悅詩風(fēng)吟推出A白瓶之前，視黃醇穩(wěn)定化技術(shù)是愛茉莉太平洋功效性護(hù)膚領(lǐng)域的主力研發(fā)方向之一。愛茉莉太平洋在上世紀(jì)90年代初便對(duì)視黃醇在護(hù)膚產(chǎn)品的應(yīng)用投入研發(fā)力量，是全球率先涉足視黃醇研發(fā)的化妝品企業(yè)之一。集團(tuán)于1997年首次運(yùn)用天然膠質(zhì)對(duì)視黃醇成分實(shí)現(xiàn)了雙層涂覆，有效提升了成分的穩(wěn)定性。針對(duì)視黃醇的皮膚刺激性、不穩(wěn)定性等局限，愛茉莉太平洋在過去27年不斷更迭成分技術(shù)，相繼推出了多款以視黃醇為核心成分的產(chǎn)品。悅詩風(fēng)吟的A白瓶就是在這樣一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)研發(fā)背景上，突出自身優(yōu)勢(shì)，將品牌自有植萃 DNA運(yùn)用到包裹技術(shù)上，以緩釋A醇帶來的刺激，也為敏感肌消費(fèi)者帶來了新的A醇體驗(yàn)。

從品牌定位調(diào)整、新品打造、到渠道革新，今年，K-beauty在中國的逆襲之戰(zhàn)正在展開。多年前，以悅詩風(fēng)吟為代表的自然美妝品理念曾影響、啟蒙了一代人的護(hù)膚意識(shí)，收獲了堅(jiān)實(shí)而廣泛的用戶基礎(chǔ)。如今當(dāng)它們放開拳腳地去轉(zhuǎn)型，更深入地理解和洞察中國市場(chǎng)需求、持續(xù)創(chuàng)新品牌、打造有實(shí)力的產(chǎn)品時(shí)，重新拿回失去的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者青睞或許只是時(shí)間問題。