5月12－14日，穎通攜眾多新品和拳頭品牌亮相第27屆上海美容博覽會（CBE），在富有未來感的穎通展館，現(xiàn)場人潮如織。從國際大牌到高端小眾香氛，從精致護(hù)膚到全新居家香薰，大規(guī)模、高規(guī)格的對外展示，再次展現(xiàn)了這家全渠道品牌管理集團(tuán)的敏銳商業(yè)觸覺及廣闊全球視野。

從進(jìn)口美妝代理公司發(fā)展到如今中國美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌管理集團(tuán)，43年來，穎通經(jīng)歷了國內(nèi)美妝市場的沉浮與變遷，始終保持初心，在自我調(diào)整與創(chuàng)新中以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)，在中國香水市場的開拓史上劃出濃墨重彩的一筆。安然走過風(fēng)云激蕩的40余年，穎通背后的商業(yè)邏輯是什么？《化妝品報》獨(dú)家專訪了穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍，試圖梳理總結(jié)穎通的品牌管理方法論。

△穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍

01

以“香”為基石

持續(xù)深耕香水賽道

目前，穎通集團(tuán)運(yùn)營超過50個國際品牌，品類橫跨香水、護(hù)膚、彩妝、眼鏡等。其中，香水仍系穎通的主營業(yè)務(wù)，占比8成，合作了范思哲、菲拉格慕、安娜蘇、蔻馳、4711等40＋香水品牌。

《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，相較于化妝品類高達(dá)50%的滲透率，當(dāng)前中國市場中香水品類滲透率僅為10%，香水品類在中國仍有足夠大的空間和市場潛力。

穎通正不斷將特色鮮明的香水品牌帶給中國消費(fèi)者。包括Ferragamo、Moncler、Kate Spade、Bentley、Creed、Furla、MCM、Clean、Tommy Hilfiger、Houbigant、Van Cleef & Arpels、Santa Maria Novella、Atkinsons、Santa Monica在內(nèi)的多個香水品牌在本屆CBE上首次亮相，其中不僅有商業(yè)香品牌，還有眾多小眾香、沙龍香品牌。

王巍認(rèn)為，無論是商業(yè)香還是小眾香或沙龍香，每個品牌都有非常強(qiáng)的ID屬性，商業(yè)香的普適性與沙龍香的個性化兩者并不沖突?！霸谝M(jìn)品牌的過程中，穎通會非?？陀^地審視集團(tuán)品牌布局，只有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，綜合引進(jìn)各類型品牌才能滿足消費(fèi)者需求。”

隨著“穿香”融入日常生活，中國香水市場正在經(jīng)歷“場景化用香”的需求變遷，居家用香成為風(fēng)尚。香薰蠟燭、擴(kuò)香石、擴(kuò)香器等兼具藝術(shù)美學(xué)和香味的香氛產(chǎn)品，成為了香薰市場發(fā)展的主要驅(qū)動力。此次美博會，穎通便帶來了意大利家居香薰殿堂級品牌Dr.Vranjes和“純凈美學(xué)”代表之一的瑞典手作香氛個護(hù)品牌AMOLN。王巍告訴記者，居家香氛品類是今年穎通業(yè)務(wù)布局的重點(diǎn)。“集團(tuán)正在洽談多個香薰品牌的合作，接下來將陸續(xù)官宣新品牌?！?/p>

目前，在品牌競爭趨勢上，香薰品類頭部效應(yīng)未顯現(xiàn)，穎通有望憑借發(fā)展優(yōu)勢率先搶占新藍(lán)海。

02

差異化打造集團(tuán)美妝生態(tài)矩陣

穎通致力于將香水的價值傳遞給每一位中國消費(fèi)者，但穎通的標(biāo)簽絕非“香水”二字能夠概括。

除香水業(yè)務(wù)外，穎通同時也是澳爾濱、蔻意詩、蓓蕾尚等多個彩妝及護(hù)膚品牌在遠(yuǎn)東地區(qū)發(fā)展的長期合作商。上月，穎通還與德國高端護(hù)膚品牌BABOR芭寶、知名化妝師LAURA MERCIER同名美妝品牌羅拉瑪希達(dá)成戰(zhàn)略合作，品牌矩陣不斷擴(kuò)大。

據(jù)悉，穎通有一套嚴(yán)格的選品邏輯，通過綜合評估品牌的增長力、產(chǎn)品力、吸金力、創(chuàng)新力、可塑力篩選出市場優(yōu)質(zhì)品牌，再通過找準(zhǔn)每個品牌的核心差異，基于用戶核心需求作出全面調(diào)整，將品牌“根植”于最利于其成功的市場和土壤中。

以上述邏輯造就的穎通品牌“金字塔”涵蓋了以培養(yǎng)潛在高價值用戶為目的的形象品牌、以貢獻(xiàn)GMV為切入點(diǎn)的戰(zhàn)略品牌、提高認(rèn)知度的流量品牌以及選擇多樣化的利潤品牌。

除進(jìn)口品牌管理業(yè)務(wù)外，近兩年穎通也一直在發(fā)展專業(yè)的美容線，不斷精進(jìn)自主品牌孵化能力。穎通的自有品牌——積姬仙奴智顏輕體中心，便是其在專業(yè)美容領(lǐng)域打造的成功案例。這是一個定位中高端，主打輕護(hù)理、輕體驗(yàn)，整合了項(xiàng)目優(yōu)勢、產(chǎn)品資源和先進(jìn)服務(wù)技術(shù)的品牌，業(yè)務(wù)涵蓋智顏、輕體、健康三大板塊。

可以看到，穎通在不斷打破邊界，從一家品牌代理公司，發(fā)展成為一家具備品牌運(yùn)營、自主品牌孵化能力的全渠道品牌管理集團(tuán)。

03

“四位一體”，精準(zhǔn)布局渠道

穎通能夠有效化解國外品牌進(jìn)入中國市場的水土不服，塑造品牌在中國市場的定位，精準(zhǔn)定向國內(nèi)消費(fèi)人群，與其卓越的全渠道運(yùn)營能力密切相關(guān)。

截至目前，在百貨/購物中心渠道，穎通已在全國110個城市與近300家百貨及購物中心建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；在現(xiàn)代通路渠道，穎通在全國覆蓋了包括絲芙蘭、屈臣氏、妍麗等百強(qiáng)連鎖，以及其他線下化妝品店在內(nèi)的超過4000家銷售網(wǎng)點(diǎn)；在免稅渠道，穎通已經(jīng)成功進(jìn)駐中國95%以上的香水免稅店，擁有超過120家銷售店鋪；在電商方面，除了在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的穩(wěn)定布局，穎通更積極發(fā)力抖音等新興內(nèi)容電商，通過達(dá)人直播、店鋪直播、品牌自播等多種形式，搭建線上多元電商銷售矩陣。

在王巍看來，集團(tuán)的四大渠道之間是共榮共生、相輔相成的關(guān)系。穎通充分整合、運(yùn)用自身在百貨/購物中心、現(xiàn)代通路、免稅及電商渠道方面的優(yōu)勢資源，將注意力、興趣、消費(fèi)、需求四個場景進(jìn)行更深層次的融合，持續(xù)提升品牌的聚集力、吸引力及影響力。

在實(shí)際的品牌運(yùn)營中，穎通根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品與特色渠道進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，更好地滿足消費(fèi)者個性化需求。

王巍告訴記者，2022年市場環(huán)境反復(fù)多變的情況下，穎通在線上線下都做到了比維穩(wěn)更前瞻的主動干預(yù)，持續(xù)拓寬品牌“護(hù)城河”。在線下，以愷芮得CREED品牌為例，在艱難的市場環(huán)境下，該品牌在9個月時間內(nèi)開出了10家門店，且均布局在國內(nèi)頂級的商圈；在線上，穎通把傳統(tǒng)的貨架電商做得更穩(wěn)，此外重點(diǎn)加強(qiáng)了在抖音、得物等新電商平臺的布局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電商與新型電商齊頭并進(jìn)，為提高產(chǎn)品曝光度和品牌影響力以及挖掘更具潛力的增量市場奠定了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。

王巍表示，每個品牌都需要精耕細(xì)作，接下來集團(tuán)在百貨/購物中心、現(xiàn)代通路、全網(wǎng)電商、免稅渠道均有不同的策略和打法。

具體來看，在絲芙蘭等渠道將會繼續(xù)加大獨(dú)家品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作。此前，CLEAN Reserve系列“肌膚之親”世界地球日限量版香水、MCM與首爾新興藝術(shù)家Sambypen合作的限定款香氛等均在絲芙蘭獨(dú)家發(fā)售。

其次，深化百貨/購物中心布局，將根據(jù)消費(fèi)者畫像的差異在不同的“場”分別布局獨(dú)立經(jīng)營的品牌店、集合柜和綜合店。

在免稅渠道做精做專。目前在穎通的合作運(yùn)營下，CREED、4711、MCM、Maison 21G等多個品牌已進(jìn)入海南免稅店。

在線上渠道，深耕傳統(tǒng)電商的同時，深入小紅書、抖音、得物等興趣社交平臺，進(jìn)一步提升品牌影響力。

04

數(shù)字技術(shù)助力品牌重塑商業(yè)模式

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為市場和消費(fèi)者洞察不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。與護(hù)膚品相比，香水的內(nèi)容更加多元化，更加考驗(yàn)科技與數(shù)據(jù)的營銷賦能能力。

據(jù)悉，穎通自2019年全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，不斷加強(qiáng)數(shù)字化“地基”建設(shè)，在日常業(yè)務(wù)實(shí)操中沉淀大量數(shù)據(jù)，通過對海量數(shù)據(jù)的分析、決策、應(yīng)用，建立了以CDP平臺為核心的內(nèi)部數(shù)據(jù)中心樞紐。穎通還于2021年創(chuàng)立了助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型的全資子公司——上海穎通科技應(yīng)用有限公司，為核心業(yè)務(wù)提供數(shù)字化賦能服務(wù)。

王巍告訴記者，穎通的數(shù)字化營銷布局體現(xiàn)在四個方面，一是對品牌的熱度指數(shù)等所有的輿情把控；二是消費(fèi)者口碑，集中捕捉搜索平臺和銷售平臺的用戶反饋；三是用戶研究；四是基于產(chǎn)品和品牌的行業(yè)研究。串聯(lián)渠道、貨品、用戶三方數(shù)據(jù)，穎通建立起完善的全渠道用戶管理體系，為集團(tuán)上游貨品選擇與供應(yīng)、下游營銷策略、渠道拓展等應(yīng)用場景提供決策參考。

當(dāng)記者問及集團(tuán)整體發(fā)展進(jìn)入怎樣的階段時，王巍表示，穎通正值“當(dāng)打之年”。在她看來，40余年來，穎通陪伴很多品牌經(jīng)歷起起伏伏，連續(xù)穿越數(shù)個經(jīng)濟(jì)周期，經(jīng)歷過高光也沉淀過經(jīng)驗(yàn)之后，才真正收獲如今的定力和韌性。在急劇變化的市場環(huán)境中，這家低調(diào)、務(wù)實(shí)的企業(yè)正不斷釋放新的能量。