季節(jié)的輪回又轉(zhuǎn)到了立夏，在歷經(jīng)客流減少、生意下滑等困境之后，一批堅守在實體零售的從業(yè)者們，終于伴隨著這象征活力與激情的夏天，撥開了盤踞三年的疫情陰霾，迎來了實體復(fù)蘇、經(jīng)濟回暖的重要時刻。

作為萬千CS渠道燈火中的一盞，紐西之謎可謂是在經(jīng)歷過疫情淬煉之后而涅槃崛起的一大典型代表。在很多人眼中，它是近幾年突圍的新銳品牌，更是走紅于線上的流量品牌，但事實上，這個源自新西蘭的品牌已然有23年的歷史，發(fā)展腳步也早已遍及全渠道市場，現(xiàn)如今，更以穩(wěn)定增長的銷量和網(wǎng)點打破了圈內(nèi)“曇花一現(xiàn)”的流言。2023年，紐西之謎再次革新進階，深入加碼線下布局。

5月6日，“科研美肌——紐西之謎第三屆謎粉賦能大會”在云南昆明舉行，來自全國各地的代理商、零售商、行業(yè)媒體、平臺大咖等數(shù)千人齊聚一堂，共同見證了紐西之謎的又一高光時刻。

01

流量有時盡

品牌無絕期

不難發(fā)現(xiàn)，在紐西之謎崛起的過程中，品牌精細化的渠道構(gòu)建是其成為行業(yè)現(xiàn)象級品牌的一大重要因素。以品牌快速成長的線上渠道舉例，在業(yè)界對直播帶貨仍持觀望態(tài)度時，紐西之謎便對新渠道進行了精準(zhǔn)捕捉，踏入了在當(dāng)時還被稱為未知領(lǐng)域的直播電商行業(yè)，成為第一批入局該領(lǐng)域的品牌。

而伴隨著流量紅利，無論是剛進入電商時月銷穩(wěn)居50萬筆的紐西之謎水凝清潤隔離霜、火山泥面膜，還是頂峰時期在天貓旗艦店月銷100萬盒、全網(wǎng)200萬盒的溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠等產(chǎn)品，都在流量的陣陣歡呼聲中成為了一個個“爆品”。彼時，紐西之謎在業(yè)界以及消費者端成為了別人口中的黑馬。

當(dāng)然，也正因為在該渠道中引起爆炸式的反應(yīng)，紐西之謎在成長的過程中也受到了不少質(zhì)疑，認(rèn)為紐西之謎是一家營銷驅(qū)動型、資本驅(qū)動型、缺乏科技含量的公司。

“前期我們對于品牌研發(fā)與科技的宣傳較少，去年的封控，也讓我們開始停下來進行自我反思，我們要重塑外界對紐西之謎的認(rèn)知。”紐西之謎集團副總裁陳文勇在大會上說到，“如果說第一階段我們講的是天然有機，那么現(xiàn)階段，我們也應(yīng)該要把一些領(lǐng)先的科研展示出來。”

△紐西之謎副總裁陳文勇

據(jù)了解，紐西之謎在新西蘭和上海都擁有自己的研發(fā)工廠，研發(fā)負責(zé)人曾服務(wù)于資生堂、佳麗寶、pola寶拉、聯(lián)合利華等集團，在化妝品行業(yè)有20年以上的原料開發(fā)、配方研究和工藝研究的經(jīng)驗。除了內(nèi)部研發(fā)外，紐西之謎還與新西蘭奧克蘭大學(xué)、德國neocos、日本特科諾寶等國內(nèi)外的企業(yè)展開深度合作。

在研發(fā)路途上，紐西之謎還建立了自己的一套3D研發(fā)模式,分別是D1的基礎(chǔ)研究、D2的技術(shù)開發(fā)以及D3的技術(shù)實施。這套模式涵蓋法規(guī)、安全、臨床以及信息化等內(nèi)容，集合了國內(nèi)外多個著名高校和頂級研究機構(gòu)，不斷為產(chǎn)品提供技術(shù)創(chuàng)新與動力。截至目前，這套獨特的3D研發(fā)模式已為紐西之謎創(chuàng)下了38項專利，其中包括11項發(fā)明專利。

“近幾年，從國貨品牌到國際大牌，整個行業(yè)都在瘋狂內(nèi)卷，當(dāng)流量紅利褪去，新銳品牌不斷燒錢買流量換市場，終究不是長久之計。”紐西之謎集團總裁劉曉坤曾在第二屆謎粉賦能大會上表示，“流量有時盡，品牌無絕期。對于美妝賽道，無論是‘行業(yè)老兵’或是‘進階新人’，返璞歸真，回歸產(chǎn)品研發(fā)本質(zhì)才是正道。”顯然，紐西之謎做到了這點。

02

新品首發(fā)

為CS渠道保駕護航

作為本次大會的重頭戲，新品的首發(fā)可謂是吸引了眾多與會嘉賓的眼球。在此次會議中，紐西之謎重磅發(fā)布了2023年CS渠道專供產(chǎn)品，包括4大系列功效護膚品和3款高端面膜。具體來看，分別為KK修護舒緩安膚系列、KKA卡卡視黃醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡藍銅勝肽抗初老修護系列，以及紐西之謎葡萄籽凝水面膜、水感舒緩面膜（又稱“白繃帶面膜”）、嘭彈緊致面膜（又稱“奶皮面膜”）三款面膜產(chǎn)品。

“KK修護舒緩安膚系列應(yīng)用了新西蘭本地特色植物原料卡奴卡Kanuka和卡瓦胡椒，能抑制炎性小體，減輕炎癥產(chǎn)生的敏感、干燥、紅、癢、屏障受損等皮膚問題。”紐西之謎全國培訓(xùn)總監(jiān)袁雅惠在大會中介紹，“本次新推出的KKA卡卡視黃醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡藍銅勝肽抗初老修護系列，皆在包含新西蘭特色原料的基礎(chǔ)上主打視黃醇、VCIP、藍銅勝肽明星成分，在功效護膚上快人一步。”

△紐西之謎全國培訓(xùn)總監(jiān)袁雅惠

從美白祛斑到抗衰再到修護，紐西之謎的新品系列中為何都有“KK”二字？對此，陳文勇在現(xiàn)場表示：“一方面，本次新品采用了紐西之謎研制的新西蘭特色原料卡奴卡Kanuka和卡瓦胡椒，‘雙卡’賦能，具備獨有性；另一方面，產(chǎn)品的多維度功效能極大地滿足當(dāng)下消費者對高階護膚的需求，可實現(xiàn)極致的體驗式服務(wù)。”

當(dāng)然，作為此次主推的另一王炸產(chǎn)品，紐西之謎面向CS渠道推出的白繃帶面膜同樣極具亮點。據(jù)袁雅惠介紹，除加入復(fù)活草、三重神經(jīng)酰胺等功效成分外，白繃帶面膜還采用了超細纖維和吸附力強的膜材，確保了產(chǎn)品的差異化和獨特性。

“從前，行業(yè)里卷研發(fā)、卷成分、卷功效，將抗糖、抗氧化等推向主流位置。伴隨著消費需求升級，這些已然成為了過去式，現(xiàn)如今到了修護時代。”袁雅惠在現(xiàn)場向千位觀眾解釋，“作為獨家原料，KK修護成分將以四段式療法和自然的科技之力革新傳統(tǒng)護膚，先人一步，推動功效護膚更上一層樓。”

對于今年的新品布局，紐西之謎選擇了兩步走戰(zhàn)略：一用線上作引，打開知名度，賦能線下渠道發(fā)展；二用服務(wù)做線，提升門店專業(yè)性，推動品牌價值塑造。具體來看，今年紐西之謎將通過3個主力明星代言進行新品種草。同時，還將聯(lián)合5個流量明星視頻推薦及30個美妝垂直類主播推薦，以此形成“KK王牌特攻隊+KOL陣容”實現(xiàn)抖音、小紅書雙平臺的營銷引爆。除此之外，線下還將發(fā)動紐西之謎覆蓋的2萬店員通過朋友圈、抖音進行同城推薦，以及組織全國百場區(qū)域培訓(xùn)會+動銷活動支持，實現(xiàn)線上線下全覆蓋的新品營銷，來為門店打開聲路，賦能線下發(fā)展。

03

深耕CS渠道

助力化妝品店破局

在風(fēng)云變幻的市場中，遇上一個風(fēng)口，豬都可以飛起來，可是一旦風(fēng)口過了，卻依然能夠翱翔于藍天之上的，才是真資格的雄鷹。在陳文勇看來，線下是一個永遠不可能丟失的領(lǐng)地。

化妝品報社長杜偉亦在會上表示，化妝品店的服務(wù)與體驗優(yōu)勢是線上不可比擬的，這是門店的進階競爭力的關(guān)鍵，也是線下零售獨特的殺手锏，是區(qū)別線上的核心。只有以專業(yè)的態(tài)度服務(wù)好消費者，品牌才能長紅，門店才能長久。

“CS渠道是中國化妝品的母親渠道，在過去20多年來獲得了高速發(fā)展，對推動中國化妝品產(chǎn)業(yè)的成長起到了重要作用。”陳文勇表示，“由于紐西之謎入駐CS渠道比較晚，因此并沒有享受到這個渠道高速發(fā)展帶來的紅利。但既然品牌已經(jīng)在CS渠道扎根了，那么紐西之謎就絕不會從這個渠道退出，并將深耕該渠道作為使命，在未來持續(xù)投入、深耕。”

近兩年來，紐西之謎更是重點加大了以屈臣氏為代表的新型CS以及百貨等實體渠道的投入。2020年，當(dāng)眾多品牌因受困于疫情而難以拓展市場、進階受限之時，紐西之謎選擇全面鋪開線下渠道，成為了國內(nèi)第一個進軍海南免稅店的美妝品牌；2021上半年，屈臣氏渠道實現(xiàn)了3-4倍的增長，CS渠道的表現(xiàn)也十分喜人。

針對CS渠道的未來發(fā)展，紐西之謎表示，一方面，公司將依靠其特有的“433模式”（即在門店業(yè)績中，40%是通過社群營銷以及會員營銷，30%是通過前店傳統(tǒng)銷售，30%是通過高價值、體驗式服務(wù)獲得），在一次次的經(jīng)營中把服務(wù)提升到更高層次；另一方面，利用隔離霜、水乍彈面膜等爆品以及水光槍等王牌產(chǎn)品收獲引流，吸引顧客留存及提升門店業(yè)績。

而面對專業(yè)性的提升，陳文勇補充道：“實體門店要從流量思維切入到會員思維，從商品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維，要明確體驗和服務(wù)才是一個門店的核心競爭力。”作為深耕線下渠道的品牌，紐西之謎在提升專業(yè)度方面，一方面積極組織培訓(xùn)會+區(qū)域動銷活動支持，從皮膚病理學(xué)、銷售技能、職業(yè)素養(yǎng)以及客情維護這四大維度保證自身門店的服務(wù)能力，不斷提升顧客滿意度；另一方面，從財力人力層面入手，大力支持全國各區(qū)域的培訓(xùn)會，截至今年，已組織唐山、石家莊、新疆、廣西等地區(qū)域會，未來還將向全國各省區(qū)進發(fā)。

隨著行業(yè)實體經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇與穩(wěn)定，CS渠道的人間煙火也正在恢復(fù)它往日的生機與活力。在紐西之謎看來，美好的成果要與優(yōu)質(zhì)的連鎖與代理商共享，品牌真正的勝利不是孤芳自賞，而是合作與雙贏。