近年來，快手作為區別于傳統電商平臺的新流量陣地，逐漸成為了眾多實新銳國貨與外資大牌拓展下沉市場的重要渠道，而快手電商平臺的競爭格局也在發生新的變化。
飛瓜數據統計的氣墊BB/CC季度數據（2023年1月-3月）榜單顯示，以滋色、韓熙貞為代表的國貨品牌實力突出，在快手上的投放力度較大、范圍較廣。而外資品牌則以愛敬（Aekyung）、艾絲珀等韓妝集團為主力軍，長期與國貨品牌較量，攻占著快手頭部位置。
01
國貨領跑1月氣墊BB/CC市場
韓妝集團沖進千萬榜單
不同于此前在彩妝大類中，外資傳統大牌長期壟斷中國的競爭格局，在此次1月的氣墊BB/CC細分市場里，國貨力量逐漸嶄露頭角。
飛瓜數據顯示，在2023年1月快手氣墊BB/CC品牌零售額排行榜單中，以滋色、唐魅可、韓熙貞為代表的實力國貨發展勢頭迅猛，分別以453萬元、312萬元以及302萬元的預估銷售額奪得了榜單前三甲，在該榜單中實力領跑。值得一提的是，在此次的TOP10榜單中，僅國貨品牌就占了9席。自疫情后，這也是在其他彩妝榜單里從未有過的局面。
作為近年來活躍于新興電商與各大短視頻平臺的新銳勢力，蜜絲婷/Mistine的實力同樣不容小覷。該品牌以超120萬元的預估銷售額，在1月成為榜單唯一一位進入TOP10的外資品牌。據悉，蜜絲婷/Mistine創立于1988年，是泰國最受歡迎的國民化妝品品牌之一，自2016年進入中國之后，便憑借著極具辨識度的“熱帶專研”這一品牌標簽，迅速在中國的主力消費人群中打開市場，成為底妝細分賽道中的熱門品牌。
在2023年2月快手氣墊BB/CC品牌零售額TOP10榜單中，競爭最為激烈的，當屬韓國最大日化上市公司愛敬集團與韓國最著名化妝品企業愛茉莉太平洋集團的財閥之爭。在該榜單中，兩大財團旗下的四個品牌占據四席，其中，愛敬集團旗下的愛敬（Aekyung）與愛茉莉太平洋旗下的艾絲珀（ESPOIR）分別以1269萬元、1180萬元的預估銷售額，位列榜單一、二名，也成為第一季度中（2023年1月-3月）唯二預估銷售額突破千萬的品牌。
此外，從銷售額來看，1月快手氣墊BB/CC品牌榜TOP10品牌的月銷售額均超過69萬元；2月和3月的快手美妝品牌榜TOP10的門檻則超過150萬元。作為渠道變現的一大渠道，直播已成為眾多品牌在快手爭相發力的一大戰場。
作為第一季度稱霸快手的王牌選手，愛敬、嬌瑪仕在快手上的單月關聯直播均超1400+場，其中場次最高的為嬌瑪仕，該品牌在3月共關聯直播場次2541場，推廣商品195個。
02
品牌專賣店/旗艦店仍擔任主角
“人設”成為掘金關鍵點
在快手平臺中，品牌專賣店/旗艦店仍是快手小店的主流力量。在第一季度的快手小店零售額TOP10榜單中，有近70%的店鋪為品牌旗艦店。
從單月來看，相較于2月和3月，國貨美妝品牌店在1月的數量占比似乎更勝外資品牌店一籌，覆蓋面達到了90%。據了解，國產彩妝品牌重倉快手，且更擅長快手營銷，多賬號、高頻次、長時長的直播策略，是國貨品牌們在1月躋身榜單前列的重要因素。
通過飛瓜數據不難看出，在2月、3月快手小店中前10名中，除了像艾絲珀、愛敬、花西子等品牌的專賣店/旗艦店之外，以沐洲美妝企業店、黛萊皙上海專賣店等為代表的白牌軍也逐漸突出自身實力，在榜單中名列前茅。
仔細分析，這些店鋪均有一個共同點，即主要帶貨量主要來自于極具鮮明人設的主播。例如黛萊皙上海專賣店，其主播的主要人設是品牌創始人型，據了解，創始人@貓七七直播帶貨時銷售額到占總成交額的99%；而沐洲美妝企業店，其中的人設主要則是大主播型，包括辛巴家族的@辛巴、@時大漂亮等快手頭部主播均在其中。
據觀察，這些人設鮮明的主播們分別都建立有自己的快手號，主要內容一般會親自出鏡，依靠人設的塑造以及持續、優質的內容產出，與目標群建立強信任關系，做好內容種草，從而積累大量的私域流量并大幅提升轉化率。
03
艾絲珀成為一季度單品“銷冠”
飛瓜數據顯示，在快手平臺，具有遮瑕、透氣、提亮等功效性強的底妝產品賣得更好。
在1月快手氣墊BB/CC商品零售額排行TOP10中，國貨產品韓熙貞墨蘭精華氣墊霜以月銷超213萬元的零售額登頂快手商品榜。前十強中，知名產品還有花西子翡翠氣墊和蜜絲婷MISTINE柔絨霧顏氣墊霜。此外，滋色流光無暇氣墊BB霜和唐魅可金/白繃帶氣墊也躋身十強榜單，銷售額過百萬元。
相較于1月，2月和3月的銷售額情況更為亮眼。在TOP10榜單中，所有產品銷售額均超100萬元，其中，以愛敬、雪花秀等為代表的韓妝大牌實力更為突出，在兩份榜單中皆占領著頭部位置。整體來看，在快手平臺，氣墊BB/CC在2月份最為叫座，前十名單品預估銷售額累計超過3461萬元。值得一提的是，該月外資品牌數量遠超國貨品牌，占比達到80%。
從品牌層面來說，艾絲珀盈潤光彩氣墊霜當是第一季度中的單品“銷冠”。飛瓜數據顯示，僅憑以934萬元的銷售額登頂2月榜單的艾絲珀盈潤光彩氣墊霜這一個單品，艾絲珀就力壓一眾品牌位居榜首。此外，在2月的TOP10榜單中，這一單品兩次上榜，預估銷售額累計突破1180萬元。
從單月來看，無論是品牌榜、快手小店榜，還是商品榜，2月的零售額成績皆表現更佳。而從整體來看，以氣墊BB/CC為主要發力商品的韓妝大集團已在中國市場迎來回暖，而與本土國貨爭相競走的格局也將愈加激烈。