OPTE是寶潔創(chuàng)新投資部門(mén)推出的“精密皮膚護(hù)理”美容儀，它試圖將護(hù)膚和化妝結(jié)合到一款類(lèi)似噴墨機(jī)的技術(shù)設(shè)備中。正如彭博社(Bloomberg)4月11日?qǐng)?bào)道的那樣，該品牌于1月份宣布關(guān)閉，“享年”三歲。寶潔公司的發(fā)言人Erica Noble證實(shí)了OPTE的“死亡”，她表示，OPTE不再接受新產(chǎn)品或回購(gòu)的訂單，但會(huì)繼續(xù)通過(guò)幫助熱線提供技術(shù)和保修支持。至此，它和曾被歐萊雅收購(gòu)的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）一樣，最終葬身于美妝愛(ài)好者的抽屜底。
當(dāng)OPTE在2020年首次推出時(shí)，高達(dá)兩萬(wàn)名消費(fèi)者在官方網(wǎng)站的“預(yù)購(gòu)名單”上排成長(zhǎng)隊(duì)，等待購(gòu)買(mǎi)這款售價(jià)599美元（約合人民幣4129元）的高端美容儀，它承諾可以同時(shí)掩蓋和淡化色斑區(qū)域，讓用戶不再需要化妝。儀器需要配合特定的功效精華液使用，從而達(dá)到“即刻遮斑，長(zhǎng)效淡斑”的效果。精華液可持續(xù)使用90天，價(jià)格為129美元（約合人民幣889元）。
但是，除了其正式推出時(shí)的“驚鴻一瞥”，以及2019年在CES上展出原型時(shí)獲得了短暫的轟動(dòng)外，這款美容儀再未能引起人們的普遍關(guān)注。瀏覽其社交媒體賬戶可以發(fā)現(xiàn)，OPTE早在2022年1月就停止在Facebook（關(guān)注者三千人）和Instagram（關(guān)注者三萬(wàn)人）平臺(tái)上發(fā)帖，并于一年后正式宣告關(guān)閉。
“OPTE經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而沉重的‘咽氣’過(guò)程。相對(duì)來(lái)說(shuō)，科萊麗在2020年被歐萊雅關(guān)閉時(shí)，它的結(jié)局則‘驚天動(dòng)地’得多，對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)都造成了巨大沖擊。”《Glossy》專欄作者艾瑪·桑德勒（Emma Sandler）評(píng)論道。科萊麗是潔面儀品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，被稱為“洗臉神器”的鼻祖。當(dāng)時(shí)，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約雜志》和CNN在內(nèi)的媒體紛紛報(bào)道了這一消息，并追溯了這個(gè)當(dāng)時(shí)只有19歲的品牌對(duì)美妝業(yè)的影響，粉絲們則爭(zhēng)先恐后地從大甩賣(mài)中購(gòu)買(mǎi)剩余的刷頭。
科萊麗的衰落同樣是有預(yù)兆的，2016年，歐萊雅集團(tuán)對(duì)它進(jìn)行了約2.63億美元的減值，并解雇了120名團(tuán)隊(duì)成員，《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，這表明科萊麗的銷(xiāo)售額并未達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期。在歐萊雅于2011年收購(gòu)該品牌之前，科萊麗在2010年的銷(xiāo)售額突破了1億美元，隨后便在下坡路上“一路狂奔”。
“科萊麗是唯一一個(gè)被大型美妝集團(tuán)收購(gòu)的獨(dú)立面部美容儀品牌。它與OPTE一起，用自己的‘墓碑’給美容儀品類(lèi)樹(shù)立了一個(gè)‘警鐘’。”桑德勒說(shuō)。
01
操作復(fù)雜惹人煩
“對(duì)美容儀來(lái)說(shuō)，最大的購(gòu)買(mǎi)障礙永遠(yuǎn)是價(jià)格，其次是：我真的需要這玩意嗎？我買(mǎi)回家之后真的還會(huì)用它嗎？”NuFace公司首席執(zhí)行官杰西卡·漢森（Jessica Hanson）說(shuō)，“盡管價(jià)格可能是所有奢侈美妝產(chǎn)品的障礙，但美容儀與其他品類(lèi)的美妝產(chǎn)品不同，沒(méi)人會(huì)問(wèn)消費(fèi)者買(mǎi)了五百美元的精華液、面霜或者眼霜之后會(huì)不會(huì)用，但同樣價(jià)格的美容儀即使被消費(fèi)者買(mǎi)回家，用個(gè)一兩次就可能因?yàn)槠渎闊┑牟僮髁鞒瘫粊G在梳妝臺(tái)的最底層。”
△杰西卡·漢森
而Opulus美妝實(shí)驗(yàn)室（Beauty Labs）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、同時(shí)也是科萊麗美容儀的聯(lián)合創(chuàng)始人羅布?阿克里奇博士(Robb Akridge)則宣稱，他通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的職業(yè)生涯，已經(jīng)總結(jié)出了“美容儀成功四大點(diǎn)”，即高端美容儀必須具備這四大關(guān)鍵特征才能在市場(chǎng)上獲得成功。
“首先，一款美容儀必須與消費(fèi)者現(xiàn)有的護(hù)膚流程無(wú)縫銜接。你不能創(chuàng)造出讓消費(fèi)者在早晚護(hù)膚中多出六個(gè)新步驟的麻煩玩意。”阿克里奇說(shuō)，“其次它還必須操作簡(jiǎn)單，讓傻瓜都會(huì)用，萬(wàn)萬(wàn)不能用太多的科學(xué)或技術(shù)淹沒(méi)和迷惑消費(fèi)者。”
阿克里奇提出的第三點(diǎn)則是外觀，他認(rèn)為，美容儀要兼具“傻瓜”的操作方式和“高科技”的外貌，“你得讓消費(fèi)者感受到一種來(lái)自科學(xué)技術(shù)的附加值，讓他們覺(jué)得，我買(mǎi)這個(gè)昂貴的玩意是物有所值的。”他說(shuō)，“最后，為了讓人們頻繁地使用它，它的使用過(guò)程必須是有趣且讓人上癮的。”
阿克里奇試圖將他定義的四大關(guān)鍵特征整合到他的第二款高端美容儀Opulus中，該設(shè)備于2020年推出。阿克里奇拒絕透露其具體收入數(shù)據(jù)，但他表示，該產(chǎn)品在2021年至2022年間的銷(xiāo)售額翻了一番。
△Opulus
“如果投身美容儀行業(yè)，你必須承擔(dān)比其他品類(lèi)更高的風(fēng)險(xiǎn)，”他說(shuō)。“無(wú)論你想做什么，都要做到極致，而且它必須讓人上癮。如果人們不愛(ài)上它，他們就不會(huì)使用它。”
02
技術(shù)壁壘薄弱，“山寨貨”層出不窮
阿克里奇認(rèn)為，除去高端美容儀使用過(guò)程的繁瑣，層出不窮的“山寨貨”才是給它致命一擊的“元兇”。“美容儀是最受制假者歡迎的目標(biāo)之一，此外，還有制造商層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)盜竊問(wèn)題。”阿克里奇說(shuō)。
但Glossy指出，即使沒(méi)有公司竊取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)高端美容儀的仿冒品和“平替”也很常見(jiàn)。
在科萊麗倒閉之前，消費(fèi)者可以在玉蘭油（Olay）和倩碧（Clinique）品牌里輕松地找到類(lèi)似的潔面儀，而它們的價(jià)格只是科萊麗高昂售價(jià)（195美元，約合人民幣1344元）的一小部分。如玉蘭油的這款潔面儀在其網(wǎng)站上的售價(jià)為12.99美元（約合人民幣89.5元），價(jià)格僅為科萊麗的百分之一。
盡管這些“平替”產(chǎn)品可能加速了科萊麗的消亡，但阿克里奇辯解說(shuō)，歐萊雅收購(gòu)科萊麗是因?yàn)榭粗辛嗽搩x器的獨(dú)特性，以及它擁有的40多項(xiàng)專利權(quán)。
“實(shí)際上，它們大多是設(shè)計(jì)類(lèi)的專利，而不是發(fā)明或技術(shù)類(lèi)的專利。簡(jiǎn)而言之，美容儀的技術(shù)‘含金量’并沒(méi)有大家想象的那么大。”杰西卡·漢森“無(wú)情”地揭露了行業(yè)的事實(shí)，她于2022年加入NuFace，在此之前，她同樣曾效力于科萊麗。
漢森對(duì)《Glossy》坦言，這正是美容儀品類(lèi)的現(xiàn)狀，也是為什么美妝巨頭不會(huì)收購(gòu)美容儀品牌的原因。
“從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度來(lái)看，這些儀器并不具備真正的獨(dú)特性。”漢森說(shuō)，“巨頭們并不愿意冒險(xiǎn)收購(gòu)這些品牌——盡管你（科萊麗）或許是市場(chǎng)上第一批做出這個(gè)概念（聲波潔面）的美容儀，但用不了多久，一些價(jià)格更低的升級(jí)版本或‘平替’版本就會(huì)迅速涌現(xiàn)，取代你的位置。”
03
營(yíng)銷(xiāo)困局
據(jù)漢森介紹，NuFace于今年年初（1月）推出了一款支持藍(lán)牙的交互式應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序獨(dú)有的治療方法可以讓不同深度的微電流到達(dá)使用者的皮膚深層，這是該公司以前從未提供過(guò)的。“這的確是我們的技術(shù)革新，但對(duì)消費(fèi)者而言，新技術(shù)的吸引力遠(yuǎn)不如我們隨機(jī)抓一個(gè)人——無(wú)論他是社交媒體上的網(wǎng)紅還是路過(guò)百貨商店購(gòu)物的顧客——在臉的一側(cè)使用該設(shè)備，并將提升后的效果與他們之前的外表進(jìn)行比較，從而展示其即時(shí)效果。”漢森感嘆道，“這就是營(yíng)銷(xiāo)的重要性。”
阿克里奇也贊同同行的觀點(diǎn)，在歐萊雅收購(gòu)科萊麗的六年中，他學(xué)習(xí)了這家美妝巨頭對(duì)品牌的運(yùn)作模式，并將這些知識(shí)運(yùn)用到Opulus的業(yè)務(wù)中，以保持消費(fèi)者對(duì)旗下美容儀持續(xù)不斷的關(guān)注，并刺激銷(xiāo)售。
“在歐萊雅，他們每年都有兩到三次大型的產(chǎn)品年度發(fā)布計(jì)劃，其中還交織著三次小型的發(fā)布會(huì)，可能是特殊套裝，也可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的不同尺寸。但在美容儀領(lǐng)域，你想復(fù)刻這一操作幾乎是不可能的。”阿克里奇向《Glossy》“訴苦”道，“這種持續(xù)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的節(jié)奏毫無(wú)疑問(wèn)能保持住產(chǎn)品的熱度，但一款美容儀不可能每年推出兩次新版本！”
NuFace則把重心從家用方面轉(zhuǎn)移到了美容院和SPA中心上，目前該品牌正在建立一個(gè)以SPA美容師為中心的推廣項(xiàng)目，以推廣該設(shè)備的功效，并表明它可以與其他品牌的美妝產(chǎn)品配合良好。美國(guó)已有超過(guò)1200家SPA中心配備了NuFace的美容儀，漢森預(yù)計(jì)，到今年年底，該項(xiàng)目還將增加超過(guò)500家美容院作為客戶。“我始終認(rèn)為，比起家用，美容院和SPA中心才是美容儀市場(chǎng)的大頭。”漢森說(shuō)。
本文資料來(lái)源：《紐約時(shí)報(bào)》、《Glossy》