對于英國護膚品牌歐臻廷（Argentum Apothecary）的創始人喬伊·艾薩克斯(Joy Isaacs)來說，自她于2011年創立品牌以來，她從未設想過自己的獨立品牌會在中國“爆紅”——直到2015年，王菲9歲的小女兒在拍攝vlog時無意間暴露了母親的梳妝臺，而出現在“C位”的歐臻廷銀霜立刻掀起了全網美妝博主的討論熱潮。

“社交媒體的活躍改變了我的人生，中國的美妝愛好者都迫不及待地想知道‘天后’用的這款美妝產品到底是什么，在哪里能買到。”艾薩克斯回憶道，“來自中國的郵件就像雪花般飛來，迅速淹沒了我的郵箱，人們的需求又熱切又密集，讓我們一時間措手不及。”

歐臻廷也急切地想回應這一需求，但對于這家初入中國的獨立外資品牌而言，“爆紅”后的種種困境也接踵而來。

01

經營混亂與“法規難關”

“當時，來自境外的美妝品牌想要在中國境內開出實體店，就必須通過動物測試，但這一類測試已經在歐洲被禁止多年。”艾薩克斯在接受《Beauty Independent》的采訪時回憶道。“我們品牌毫無疑問會在科研方面投入重金以確保產品在使用時對人體的安全性與有效性，但我們不愿意打破保護動物的原則。”

△圖為喬伊·艾薩克斯

歐臻廷苦惱于如何在不進行動物測試的前提下遵守中國市場的化妝品法規，而中國的經銷商已經敏銳地嗅到了這一品牌在“天后同款”事件后的無限潛力，并向艾薩克斯拋出了橄欖枝。

“來自中國的經銷商朋友向我發出郵件提議，建議我們可以經由跨境電商的形式，將歐臻廷的產品放到中國的各大電商平臺上進行銷售，這無疑解了我們的‘燃眉之急’。在那之后，歐臻廷一直依靠這一形式在中國市場銷售產品，直到中國政府免除了對進口化妝品的動物測試要求。”艾薩克斯說，“我在此再次真誠地感謝中國的消費者和經銷商們，歐臻廷在中國市場的成功并非一己之力，是中國人民熱情地接納了我們，并幫助我們在短時間內迅猛發展壯大。”

在京東、小紅書、考拉海淘等跨境電商平臺沉浮數年后，2018年，歐臻廷正式進入中國市場，并陸續在天貓、淘寶和抖音等平臺開設官方旗艦店，并涉足線下渠道。“我們在CFDA（原中國食品藥品監督管理總局）完成了商品注冊，從而讓產品可以進入線下，這也極大地擴充了我們的增長空間。”艾薩克斯說。

△圖為歐臻廷天貓旗艦店

但隨之而來的是混亂的經營問題。在最初進入中國時，歐臻廷在不同的平臺和不同的地區擁有各自不同的多個分銷商。有人建議歐臻廷采取這種“一地一分銷商”的方法，以便于覆蓋盡可能多的地區。然而，這讓事情變得相當麻煩。

“事實證明。這當真不是個好方法，造成了巨大的摩擦。”艾薩克斯坦言道，“由于存在多個授權經銷商和次級分銷商，最終導致我們很難控制價格的一致。而當消費者發現自己在A平臺或B免稅店買到的產品比C平臺低數十塊時，他們很難不產生惱火和怨言，而這些負面的情緒最后都會被歸咎于品牌。”

艾薩克斯表示，這還引起了與歐臻廷合作的不同合作伙伴和經銷商之間產生的破壞性競爭，歐臻廷在中國的業務一度趨于停擺。“爆紅”似乎只是曇花一現，眼看這一獨立品牌就要“敗走麥城”，但危機往往也意味著轉機。

02

收購后的“浴火重生”

2020年，中國的奢侈品牌管理集團Ushopal收購了歐臻廷的少數股權，并與歐臻廷簽訂了獨家合作協議，從此成為了歐臻廷在中國大陸的唯一授權合作伙伴。“直到與Ushopal建立關系之后，歐臻廷在中國的業務才穩定了下來，之前的種種亂象也就此終結，我們對此一直心懷感謝。”艾薩克斯說。

Ushopal成立于2017年，自稱是“中國增長最快的品牌管理集團”，專注于擴張在Z世代群體中飽受歡迎的奢侈品品牌。2021年，Ushopal完成了一輪1億美元的融資，將其總融資額推高至2億美元。其投資者包括方源資本、凱輝基金、中原資本、恒旭資本和Dazhong Zhongsong Fund。如今，除去歐臻廷，Ushopal旗下還擁有如香緹卡、SUQQU和RMK等其他十個海外獨立美妝品牌在中國大陸市場的全渠道獨家代理權。

2022年，WWD報道稱，Ushopal計劃進行首次公開募股（IPO）。同年，Ushopal將歐臻廷徹底收購。

“（在被收購）之前，我們一直盡可能地保持品牌的獨立性，但Ushopal是值得信賴的伙伴，他們展示了他們在中國市場強有力的手腕和執行力。”艾薩克斯說，“中國的美妝市場非常迷人，我很高興它最終成為我們最強大的市場，擁有熟知和認識這塊最重要市場的投資者伙伴。”

正如艾薩克斯所說，被收購的當年（2022年），歐臻廷即創下超過5000萬美元的零售額，在收購完成后，該品牌的全球業務規模翻了一倍。她預計，品牌在2023年的銷售額還將創下歷史新高。

艾薩克斯表示:“Ushopal不僅是我們的全球業務增長加速器，也是我們最大的亞洲市場的分銷商，所以他們能從基層的角度認知并理解我們的業務。當我們擴大亞洲市場的業務范圍時，他們為我們提供了不可估量的支持。”

2022年，Ushopal旗下的奢侈美妝品牌零售商邦妮和克萊德（Bonnie & Clyde）在三亞的海南旅游免稅購物中心開設了一家門店。該店陳列了Ushopal旗下的四個奢侈美妝品牌，其中之一正是歐臻廷。

如今歐臻廷擁有大約40個SKU，涉及護膚品、香水和配飾。其最新推出的是Archetype香水系列，這一系列花了7年時間開發，歐臻廷計劃在下個月（2023年5月）將Archetype系列香水引入海南的免稅店進行銷售，艾薩克斯對這一系列充滿信心，認為它可能會改變歐臻廷在中國市場的暢銷品排名。

△圖為Archetype香水系列

“Archetype系列的氣味分為四類：火焰、空氣、地球和流水，我了解到在中國人的傳統中它們擁有另一個稱呼：‘四大元素’，地、水、火、風。”艾薩克斯侃侃而言，“這是一個不斷增長的類別，我相信它會充分引發中國消費者的想象力——盡管‘天后同款’的銀霜仍然是我們的暢銷榜排名第一，但我認為Archetype香水將與中國的Z世代消費者產生完美的共鳴。”

艾薩克斯還表示，該公司還沒有“完全進入”中國市場。“我們還有很大的發展空間，說實話，我現在有種想要大干一場的感覺，”她笑道。“我們非常期待中國旅游業的復蘇，因為我們在過去幾年中深切感受到了它的休眠對市場是多么大的損失。”