快時尚品牌正深入探索美妝領域。

據悉，瑞典快時尚集團H&M將于下月開出旗下美妝產品線 H&M Beauty 的首批旗艦店，此外還將開出一家多品牌美妝零售店。

根據官方披露的信息，H&M Beauty首家美妝旗艦店選址挪威首都奧斯陸的 Karl Johans gate14，門店位于H&M的旗艦店店內，但擁有獨立入口，門店面積約為300平方米。

H&M Beauty首家美妝旗艦店目前計劃會在5月4日開幕，屆時店內不僅會發售H&M Beauty的自家產品，還將引入80多個外部品牌，包括 Huda Beauty、Wishful、Kayali、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、KVD、Origins 和 Emma S 等。

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快時尚品牌的美妝夢

快時尚品牌做美妝不是新鮮事，包括Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快時尚品牌都布局了美妝業務。

ZARA在2007年就曾推出雙色眼影盤開始試水美妝市場，直到2021年推出美妝品牌“ZARA Beauty”，設立獨立美妝線，正式入局美妝賽道。據悉，ZARA Beauty與女裝部門并列存在，包含口紅、眼影、腮紅、香水等美妝產品，零售價在19-199元，延續了ZARA一貫主打性價比的優勢路線。

過去幾年H&M一直在積極籌備自有美妝業務，早在2015年，H&M便推出了美妝產品線 H&M Beauty，入局美妝。彼時上市的H&M Beauty，涵蓋了護膚、彩妝、指甲油、頭發和身體護理以及造型工具等700多個SKU，售價在2.99美元至24.99美元（約合20-171元人民幣）之間。

2020年11月開始，H&M在瑞典推出了一個新電商平臺和商店——Afound，專門銷售打折時尚商品。值得注意的是，美妝業務成為Afound的特色。Afound推出了1000多款涵蓋彩妝、護膚、香水和美發等類別的產品。所售賣品牌包括H&M集團內部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。

從推出美妝線H&M Beauty，到開設獨立門店，足見H&M 做美妝業務的決心。

H&M表示，開設旗艦店旨在加強產品供應，滿足客戶需求，并創造升級版的門店體驗。“很高興如今我們能為顧客提供一個精心策劃的美妝空間，它緊靠我們的時裝（銷售空間）。我們的目標是給予每位走進 H&M 門店、瀏覽官網的顧客以靈感，方便選購從時裝到美妝的全套裝扮。”H&M Beauty 總經理 Cathrine Wigzell 說道。

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一邊關店一邊賣美妝

業績焦慮之下的美妝自救

在一位業內人士看來，如果放眼十年前，快時尚品牌勢頭正盛，美妝線更像是對業務板塊的補充，鞏固消費者對品牌的忠誠度。但如今快時尚勢微，再花成本投入美妝，無疑有借機“翻盤”的意味。“快時尚的發展受到挑戰，跨界美妝是其尋求新的增長點，不得已的選擇”，資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示。

快時尚品牌的經營情況的確不容樂觀，典型如瑞典老牌服裝品牌H&M。

H&M在2007年前后進入中國市場，此后十幾年不斷在華擴張，2020年中國市場已成為H&M全球前四大市場之一。但自2021年3月的新疆棉事件起，H&M開始走下坡路。財報數據顯示，2021年二季度，因受到抵制，H&M在中國市場銷售額同比下滑28%。到2021年底，H&M在中國已關停60家門店，在華營收暴跌40%。2022年6月，H&M位于上海淮海路的中國首家門店也宣布閉店，在線上，H&M的銷量也大不如前。

被中國市場“拋棄”，加之歐洲高通脹，H&M業績不斷下滑。整個2022財年，H&M集團凈利潤同比暴跌68%。

不僅是H&M，西班牙快時尚巨頭Inditex集團同樣壓力不小。2022財年，Inditex集團關閉662家門店，其中核心旗艦品牌ZARA閉店122家，其中包括位處上海核心商圈的中國首店。

近些年，美國的Esprit、Forever21、Old Navy，英國的NewLook、Topshop等快時尚品牌相繼退出中國市場。對于陷入關店危機和業績焦慮的快時尚們，開拓美妝線是否能幫助它們提振業績？

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美妝救得了快時尚嗎？

快時尚品牌入局美妝有其天然優勢，比如說成熟的供應鏈和突出的品牌調性，從這一層面來看，快時尚品牌完全可以將自己在服飾行業的經驗復制過來，推動其更加順暢地進入美妝領域。

從衣服到配飾，再到美妝產品，一站式購物體驗也順應了消費者對于購物便利性和高效率的需求，這對于快時尚品牌而言，是增加消費者粘性的有效途徑。但在競爭如此激烈的市場環境下，快時尚美妝能否突圍還要打上一個問號。

上海八點品牌設計與咨詢有限公司CEO王樂飛表示，“美妝的效率是高于服裝的，快時尚跨界美妝能不能成功具體還要看運營，以及快時尚品牌做品類擴充是否給到顧客充分的理由。”

“與快時尚相關的類目無外乎是美妝、飾品等，美妝增長最快最穩定，跟時尚的關聯性最吻合。”白云虎表示，服飾與美妝擁有關聯性，且目標消費群是一致的，從這個層面來說，H&M們選擇美妝方向是正確的，能不能做成功取決于它們怎么關聯美妝。

“關聯品牌是自有品牌，共創品牌還是綜合品牌，重點放在哪一個品類，都需要有明確的策略。”白云虎認為，快時尚選擇培育自有產品線或引入其他品牌都有其利弊，一方面自有美妝線可以不斷疊加自身的品牌聲譽，擴大消費人群，但需要耗費很大的精力培育品牌。另一方面，引入外部品牌可以讓快時尚快速進入美妝領域，具有便捷性，但也意味著幫別人培養消費用戶。“這些外部品牌在別的渠道也可以買到，甚至其他渠道的產品更加豐富，更有價格優勢 。”

跨品類經營，對于快時尚而言的確是很大的考驗。從ASOS、H&M、Forever 21等品牌美妝線不溫不火的現狀可以看出，在服裝上能成功的快時尚模式未必在美妝上行得通。在業內人士看來，快時尚對品類之間的特質和差異化缺乏足夠了解，僅僅利用流量會實現短期收益，但長期來看很難有價值。

白云虎認為，快時尚品牌與其病急亂投醫，不如做戰略鑒定，在時尚領域不斷堅定自己的品牌定位，基于消費用戶的需求做更多的探索和嘗試，例如在彩妝、香氛、生活方式等加強產品，利用創新的營銷玩法，加強消費者對品牌的認知。

在競爭激烈的美妝市場，在不同價位段，消費者都能找到多種多樣的品牌和產品。期望在美妝市場拿下更多份額的快時尚還需要下更大的功夫。