“平替”——即“平價替代”，指價格較低、但成分、配方或效果與某些大牌美妝產品相似的平價美妝產品。購買“平替”產品從而達到省錢的目的，這種做法在美妝消費者中早已屢見不鮮。那么，專賣“平替”美妝產品的電商網站你見過嗎？
Dupeshop就是這樣一家新生的美妝電商網站，據《Beauty Independent》報道，剛剛成立于2021年的它，在2022年的年度銷售額增長速度已經超過了鼎鼎大名的老牌電商亞馬遜。今年第一季度銷售額較去年同比更是增長了200%。
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成功秘籍：“傻瓜式”展示頁
在英語世界中，“平替”產品被稱為“Dupe”，意為“Duplicate”（重復、復制品）一詞的縮寫。這家“Dupe專賣店”銷售超過300種美妝產品，它們各自擁有自己對應的“高端版本”，如海藍之謎、萊珀妮、芭比波朗、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty等知名美妝大牌均“榜上有名”。
△圖源Dupeshop官網
除去彩妝和護膚品，該網站連高端香水也“不放過”，記者搜索發現，如梵詩柯香（Maison Francis Kurkdjian）、伊夫圣羅蘭、香奈兒等奢牌香水的“平替”版香水均在Dupeshop網站上有售。Dupeshop還力求在“平替”方面做到“一目了然”——每款商品均以拼接圖片的樣式展示，商品圖中左側為高端產品，右側則為網站銷售的“平替版本”。
△圖源Dupeshop官網
“粉底液、香水和睫毛膏是我們網站上搜索量前三的產品，僅這三大類別中，我們網站就挑選出了超過一百件產品供消費者選購。這也是為什么我們要使用對比圖來介紹商品。這種圖片呈現的形式可以讓消費者非常容易地就找到他們想要的產品，而不至于淹沒在‘平替’的海洋里，從而浪費太多時間。”Dupeshop網站的聯合創始人阿米爾·阿旺(Amir Awan)對《Beauty Independent》說。
據阿米爾介紹，Dupeshop評判一款產品是否能成為“平替”的標準分別是配方、質地、色澤和功效，確認產品通過“平替考核”后，Dupeshop便直接為其制作對比圖進行展示。“我們不會按照百分比和諸如此類的數值來排名產品，這會讓消費者暈頭轉向。”阿米爾說，“我們會在商品介紹頁面里將‘平替’產品與高端產品進行簡單的比較和概述，如果消費者想了解得更深入，他們可以點擊頁面里我們的測試流程；如果他們對過程不感興趣，只關心結果，他們也可以快速找到需要的產品直接下單。”
“美妝消費者喜歡物美價廉的商品，不喜歡浪費時間。我認為Dupeshop之所以能成功，正是因為它從不拐彎抹角，從而能讓消費者很容易地在網上找到它們（平替產品）。”阿米爾補充道。
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應時而生
Dupeshop網站在成立后不久就獲得了人們的注目，其官方TikTok賬號于2021年4月12日上傳了一條視頻，立刻在TikTok平臺上引發了“爆炸式”傳播。該視頻將卡尼爾品牌的SPF面部防曬霜與La Roche Posay品牌的隱形液體防曬霜（Invisible Fluid）進行了對比，并指出前者可以成為后者的“平替”，這條視頻獲得了超56萬贊和兩千余條評論。
隨后，Dupeshop再接再厲，又于2021年4月23日發布了一段TikTok短視頻，推薦消費者使用美寶蓮的Lifter Gloss唇彩來作為Fenty Beauty的Gloss Bomb唇蜜的“平價替代”。這一條視頻同樣在TikTok上瘋傳，全英國的消費者為之狂熱，導致美寶蓮的這款產品在英國全國范圍內迅速售罄。據阿米爾介紹，這樣“爆炸式”傳播的時刻在Dupeshop的Instagram和Facebook官方賬號上也時有發生。
據《Beauty Independent》統計，該電商網站目前在YouTube、TikTok、Instagram、Facebook和Pinterest等社交媒體上擁有80多萬名粉絲，其網站所有產品已被瀏覽過超5000萬次，Dupeshop網站自身也在每個月平均獲得超過183萬次曝光量。
阿米爾表示，Dupeshop的成功除去本身的網站設計，更多的原因還是“趕上了好時機”。
“往小了說，這跟英國自2022年持續至今的經濟和生活成本危機有關，往大了說，則是由于更廣泛的全球經濟不確定性加強了人們對相對廉價的‘平替’產品的需求。”阿米爾說，“經濟下行讓消費者紛紛勒緊褲腰帶，能省則省，這也給了他們一個機會去重新審視曾經‘不屑一顧’的價格實惠的美妝產品。有些時候，放棄慣用的昂貴產品并不意味著你對生活妥協了，這或許只是一個更為明智的決定。”
谷歌的市場營銷研究平臺Think With Google驗證了阿米爾的理論。該平臺于2022年6月報告稱，“Dupe”一詞在谷歌的搜索量較2021年同比增長了40%。此外TikTok上的#dupes話題標簽瀏覽量已經超過20億，而#beautydupe（美妝平替）這一標簽則擁有2110萬的閱讀量。
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精挑細選
Dupeshop通常根據其網站上的搜索量、社交媒體的流行趨勢和美妝行業的發展勢頭來挑選作為“原版”的暢銷產品，然后再尋找該產品的“平替”版本。要考慮到這一點，“平替”產品的價格必須低于它所處品類的平均市場售價，如該網站上在售的‘平替’口紅，它們的價格都在16英鎊（約合人民幣135元）以下。
雖然價格低廉相當重要，但它也不是入選“Dupeshop平替”的唯一標準。該網站擁有一支由專業化妝師、護膚專家和專研美妝產品配方的科學家組成的團隊，在“平替”產品上架網站前，它們都要經過這支團隊的測試。一般來說，測試分兩個階段進行。首先，通過成分表將“平替”產品與“原版”產品進行比較。其次，由化妝師和護膚專家對產品的應用和功效進行審查。
“護膚品測試通常比彩妝和香水的測試時間更長，但我認為這一切都是值得的。如果不一一測試產品的配方、質地和性能，你就無法確定它是否真的是一個合格的‘Dupe’。”阿米爾說，“在市場調研期間。我們曾經收到過來自無數個美妝消費者的抱怨，指出被一些網紅吹得‘天花亂墜’的‘平替’產品實際上只是與那個大牌產品色調相同罷了，但其他任何方面都截然不同，這讓他們感到受騙了。”
實際上，Dupeshop并不是唯一一家做起“平替美妝”生意的電商平臺，其他定位類似的電商平臺還有SkinSkool和Brandefy，不同的是，這兩家平臺已經推出了自營美妝品牌，自產自銷美妝產品，但Dupeshop沒有這么做。
“這確實是Dupeshop與其他競爭對手的不同之處，因為我們并不打算在實驗室里創造我們自己的產品，然后絞盡腦汁把它們推銷給顧客——因為光是挑選和測試‘平替’產品就足夠讓我們‘焦頭爛額’了。”阿米爾笑道。據他估計，Dupeshop今年銷售的“平替”產品數量還將增加數百種。
據悉，今年（2023年）第一季度，Dupeshop的銷售額較去年同比增長了200%，2021年到2022年間，該網站的回頭客增長了200%。美國是Dupeshop的第二大市場，僅次于英國。
阿米爾表示，該網站覆蓋的消費者群體極為廣泛，上到嬰兒潮一代的“60后”中年人，下至Z世代的青少年。他說:“我們的目標消費者正是那些精打細算、想把他們的每一分錢都用在刀刃上的人。許多品牌會認為這類消費者的特點是‘摳門’，對他們避之唯恐不及，但他們同樣也是會掏錢購買美妝產品的人——只是比起大手大腳的那類消費者更為精明。如果你能爭取到這些人的信任，你就擁有了一批世界上最忠誠的‘回頭客’。”
本文資料來源：《Beauty Independent》