疫情之前，護膚企業(yè)加碼彩妝是一種潮流。例如本土企業(yè)當(dāng)中，丸美在2017年10月完成對戀火的收購；伽藍在2018年將自然堂彩妝系列進行獨立品牌化運作；環(huán)亞集團在2019年推出首個彩妝FACE IDEAS等等。
而疫情改變了這種現(xiàn)狀，近兩年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、科蒂等美妝巨頭，紛紛加碼護膚。不斷增長的護膚市場也吸引了更多的跨界玩家，NARS在去年更新了護膚系列LIGHT REFLECTING 原生光系列，配合超方瓶粉底液一起上市；歌壇巨星蕾哈娜的Fenty Beauty也擴展為Fenty Skin。
盡管備受打擊的彩妝市場已在逐步恢復(fù)生機，但仍有不少彩妝品牌將目光投向護膚領(lǐng)域，將新的增長可能性押注在護膚產(chǎn)品上。今年1月，雅詩蘭黛集團旗下專業(yè)彩妝品牌M?A?C魅可宣布推出Hyper Real全新“高性能”護膚系列，宣稱希望成為擁有彩妝和護膚品的美容體系品牌。緊接著2月，LVMH旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃也宣布推出首個護膚產(chǎn)品系列——“反孔精英”毛孔護理系列。
01
專業(yè)彩妝為何紛紛推出護膚線？
彩妝品牌入局護膚，這背后的原因當(dāng)然繞不開品牌尋求新增長點，為更可持續(xù)的長期發(fā)展鋪路。“彩妝品牌入局護膚的首要驅(qū)動力是利潤，護膚的利潤倍率比彩妝更高”，杭州絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦表示。
天勤品牌咨詢CEO羅文琴也表達了類似觀點，她表示，彩妝品牌的消費粘性不如護膚，同時價格也相對護膚更為敏感。但實際上，彩妝的包材、膏體的成本占比反而是相對高的。相較之下，護膚品的產(chǎn)品倍率和忠誠度都要高得多。
雅詩蘭黛2023財年第二季度財報顯示，集團的營收凈利再度驟降，相比之下，魅可品牌實現(xiàn)難得的兩位數(shù)凈銷售增長，這反映了其明星產(chǎn)品和新品在市場上的持續(xù)成功。有外媒表示，“魅可的目標(biāo)是在未來三年內(nèi)，至少讓30%的彩妝用戶也使用其護膚產(chǎn)品”，品牌加碼護膚的野心可見一斑。
此外，通過全新的品類來豐富整個品牌的產(chǎn)品矩陣，并盡可能地占領(lǐng)市場份額，也是彩妝品牌爭做品牌延展的重要原因。尤其是對于貝玲妃這種知名老牌來說，可以通過新的產(chǎn)品線實現(xiàn)形象更新，吸引更多新的年輕消費者。
貝玲妃于1976年成立，2007年進入中國內(nèi)地市場，早先品牌的美式復(fù)古視覺風(fēng)格塑造了其在市場中極為特別的品牌形象，然而這種形象多年來缺乏更新讓消費者喪失新鮮感。在產(chǎn)品方面，除了品牌主打的眉筆、反恐精英打底霜、蒲公英腮紅等產(chǎn)品，貝玲妃基本沒有能在大眾心中留下清晰印象的產(chǎn)品。產(chǎn)品更新慢、沒有持續(xù)推出新的明星產(chǎn)品使得貝玲妃逐漸掉隊。
2021年3月，貝玲妃在全國范圍內(nèi)進行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道。彼時，貝玲妃回應(yīng)稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。
然而貝玲妃也未能抓住中國電商紅利，品牌早在2011年就登陸天貓，但僅半年時間便退出，2017年又重新上線天貓，決策的反復(fù)變動導(dǎo)致貝玲妃錯失線上市場份額的積累。很直觀的是，在各大電商榜單中，幾乎從未見過貝玲妃的身影。
從現(xiàn)實的角度來看，打造全新爆品以重新?lián)屨枷M者，對貝玲妃而言是迫切的。貝玲妃首席執(zhí)行官Christie Fleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妝品牌，擁有第二個品類來推動增長對我們來說至關(guān)重要。我們相信，未來幾年，15%的業(yè)務(wù)可以通過毛孔類產(chǎn)品來實現(xiàn)。從短期來看，這將對品牌增長做出重大貢獻。”
02
護膚線為彩妝服務(wù)
從目前彩妝品牌推出的護膚產(chǎn)品來看，大多并非真正意義上注重護膚功效的產(chǎn)品，而是日常彩妝產(chǎn)品的一種延伸。
大多數(shù)彩妝品牌在進入護膚領(lǐng)域時，都會考慮新產(chǎn)品與品牌的既有產(chǎn)品和理念的聯(lián)系。彩妝品牌The Lip Bar的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Melissa Butler就曾對外表示，品牌推出的護膚系列，只是日常彩妝產(chǎn)品的一種延伸，而不是想要超越護膚領(lǐng)域的重量級產(chǎn)品。
“將新品定位為與彩妝相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這對我們來說更加容易，因為我們一直在推動彩妝相關(guān)的消費者對話和打造相應(yīng)的品牌故事，”Butler進一步表示，“我們也不想推出臨床背書的護膚產(chǎn)品，這對我們來說并沒有意義，大家都知道我們是做彩妝的。”
魅可全新推出的Hyper Real?護膚系列，也旨在同時改善皮膚和增強妝容。品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)Drew Elliott表示，產(chǎn)品開發(fā)過程中考慮了新系列如何與彩妝產(chǎn)品一起發(fā)揮作用，無論是在提升妝容效果還是在卸妝上，以及如何在其中加入有益成分來配合消費者的護膚習(xí)慣。
據(jù)了解，魅可的Hyper Real全新“高性能”系列用了四年的時間開發(fā)，包含精華液、保濕霜、卸妝油以及保濕刷等產(chǎn)品，產(chǎn)品配方加入了日本牡丹根提取物，能夠促進細胞更新，復(fù)配煙酰胺、透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等保濕成分，增強肌膚屏障，改善皮膚的同時增強妝容。
而貝玲妃的反孔精英毛孔護理系列，同樣是為了更好的上妝服務(wù)。其包含卸妝、潔面、去油去角質(zhì)、細膩毛孔再到深層保濕、勻亮膚色等多功效多品類的護膚產(chǎn)品，在品牌已有的明星產(chǎn)品面部打底霜的基礎(chǔ)上，從護膚層面為消費者提供毛孔解決方案。
03
護膚仍是一個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域
即便已經(jīng)在彩妝領(lǐng)域樹立了威望，對于魅可們而言，護膚仍然是一個充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。
在品類屬性上，護膚和彩妝屬于兩個完全不同的領(lǐng)域，彩妝注重色彩表現(xiàn)，而護膚品則聚焦于解決肌膚問題。在行業(yè)人士看來，相比香水、彩妝這類裝飾性的品類，護膚需要更多的科研投入。
在接受媒體采訪時，魅可首席營銷官A?da Moudachirou Rebois曾透露， Hyper Real?護膚系列成立了專門的產(chǎn)品開發(fā)和營銷團隊，作為雅詩蘭黛旗下一員，魅可護膚線的開發(fā)充分受益于集團內(nèi)部研發(fā)能力，其開發(fā)團隊包括紐約的高管、北美的研發(fā)人員以及亞太地區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)人員。
此外，隨著消費者的護膚習(xí)慣更加成熟，他們往往在品牌定位、細分產(chǎn)品上有著自己的獨特的認知和判斷。不同于彩妝，護膚產(chǎn)品需要長期使用建立消費黏性，而彩妝品牌推出的護膚產(chǎn)品客群一般與品牌原本的彩妝消費群體吻合，品牌破圈難。
記者了解到，相比于魅可、貝玲妃原本的明星單品，其新推的護膚系列反響平平。在天貓，魅可白芍養(yǎng)妝系列妝前精華、面霜產(chǎn)品月銷量200+，而貝玲妃反孔精英躺平綠面膜月銷僅15件。更早推出護膚系列的NARS也同樣如此，品牌的多效保濕精華水月銷67，黃金勝肽眼霜月銷56。
在羅文琴看來，彩妝入局護膚的挑戰(zhàn)，一方面是在經(jīng)營的路徑依賴上，另一方面是在產(chǎn)品的開發(fā)邏輯上。“實際上，本土傳統(tǒng)彩妝品牌，至今也沒有成功跨界到護膚的案例，護膚企業(yè)也沒有過經(jīng)營彩妝成功的先例，這也充分證明了兩者之間存在系統(tǒng)的差異。”
隨著護膚領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈，對于想要在護膚市場分食一杯羹的彩妝品牌來說，需要找準(zhǔn)細分領(lǐng)域長遠布局，另外持續(xù)進行消費者教育也必不可少。在錢琦看來，每個品牌都有自身的屬性，對于入局護膚的彩妝來說，將護膚線拆分獨立運作，或作為一個新品牌獨立運行，更容易破圈。