2023年開年，隨著疫情防控放開，消費(fèi)市場需求釋放信號愈加強(qiáng)烈，美妝行業(yè)也迎來消費(fèi)回暖。不同于傳統(tǒng)電商平臺，作為一眾品牌深觸消費(fèi)者心智的流量新陣地，抖音電商平臺的競爭格局也在發(fā)生新的變化。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的美妝季度數(shù)據(jù)（2023年1月-3月）榜單顯示，在抖音平臺，以珀萊雅、花西子為代表的國貨力量仍處于高速的成長期，在抖音上的投放力度較大、范圍較廣，國貨品牌的營銷實力較為突出。而外資品牌則以歐萊雅、蘭蔻等傳統(tǒng)大品牌為主要發(fā)力中心，長期占領(lǐng)抖音頭部位置。
01
珀萊雅、花西子、歐萊雅
連續(xù)三月霸榜億元俱樂部
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，第一季度（2023年1月-3月），抖音美妝零售額過億的品牌超13個，其中，珀萊雅、花西子和歐萊雅實力領(lǐng)跑，預(yù)估銷售額為1億-2.5億，連續(xù)三個月均上榜“億元俱樂部”。從銷售額來看，1月抖音美妝品牌榜TOP10品牌的月銷售額均超過7500萬元；2月和3月的抖音美妝品牌榜TOP10的門檻則為1億元。
而作為抖音變現(xiàn)的一大渠道，直播也成為了眾多品牌爭相發(fā)力的一大戰(zhàn)場。作為第一季度稱霸抖音的王牌選手，珀萊雅、歐萊雅、花西子在抖音上的單月關(guān)聯(lián)直播均超1400+場，其中場次最高的為歐萊雅，該品牌在3月的關(guān)聯(lián)直播場次達(dá)1.1萬場。
值得關(guān)注的是，護(hù)膚品牌海潔婭猶如一匹黑馬，勢如破竹，憑借著10億-25億的預(yù)估銷售額遠(yuǎn)超珀萊雅、雅詩蘭黛等一眾實力品牌，一舉登頂3月抖音美妝品牌零售額榜單TOP1。據(jù)悉，海潔婭為泓源健康科技（廣州）有限公司旗下品牌，公司成立于2018年3月，屬于在抖音上成長起來的新銳品牌，發(fā)展勢力強(qiáng)勁。
此外，在第一季度中的抖音點(diǎn)贊排行榜中，外資品牌蘭蔻、國產(chǎn)美容儀Ulike以及中國臺灣彩妝品牌唯資憑借著1181.7萬次、1486.0萬次以及1155.5萬次的點(diǎn)贊數(shù)，分別霸榜1-3月份抖音點(diǎn)贊數(shù)TOP1。而從整體榜單來看，外資品牌在2月的抖音美妝點(diǎn)贊榜前十品牌中的占比達(dá)80%，遠(yuǎn)超本土品牌，仍占據(jù)著大半消費(fèi)者心智。
02
花西子領(lǐng)銜
品牌旗艦店仍為抖音小店主流
在抖音美妝小店零售額TOP10排行榜單中，國貨品牌的數(shù)量在逐月攀升，從1月的4家，到2月的5家，再到3月的6家，國貨美妝在抖音平臺實力逐漸突出。
其中，花西子官方旗艦店始終位于頭部位置，預(yù)估銷售額均為1億元-2.5億元，成為唯一一個連續(xù)三個月上榜TOP5的國貨品牌。
據(jù)了解，國產(chǎn)彩妝品牌重倉抖音，且更擅長抖音營銷，多賬號、高頻次、長時長的直播策略，是品牌們的常規(guī)玩法。以自播能力突出的花西子為例，此次，花西子官方旗艦店在第一季度的關(guān)聯(lián)直播共計6483場，開設(shè)了包括“花西子官方旗艦店”“禮待佳人”“東方有佳人”等多個官方藍(lán)V賬號，每天多賬號同時開播，不間斷直播，為品牌創(chuàng)造了眾多成績。
在抖音平臺中，品牌旗艦店仍為美妝小店主流。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在第一季度的抖音美妝小店零售額TOP10榜單中，有近88%的店鋪為品牌旗艦店。
值得一提的是，作為非品牌型店鋪的一家抖音普通店，白米高級護(hù)膚店的表現(xiàn)也不容小覷。在2月份TOP10榜單中，該店憑借著114件的商品推廣和32場的關(guān)聯(lián)直播打敗珀萊雅、雅萌等品牌旗艦店，預(yù)估銷售額達(dá)1億元-2.5億元，一舉進(jìn)入2月抖音美妝小店零售額排行榜TOP5，位列榜單第四。
03
美容儀品類嶄露頭角
海潔婭霸榜三月抖音商品榜
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，具有抗衰、修護(hù)等功效性強(qiáng)的護(hù)膚品和底妝產(chǎn)品以及美容儀個護(hù)產(chǎn)品賣得更好。
在1月抖音美妝商品零售額排行榜單中，韓束多肽膠原摯享禮盒以月銷超5000萬元的零售額登頂抖音美妝商品榜。前十強(qiáng)中，知名產(chǎn)品還有雅詩蘭黛小棕瓶精華和歐萊雅視黃醇精粹抗皺水乳。此外，愛敬氣墊、透蜜水嫩修顏隔離霜、自然堂凝時修護(hù)水乳霜精華護(hù)膚套裝也躋身十強(qiáng)榜單，銷售額過千萬。
同樣，美容個護(hù)儀器類在1-2月份的抖音美妝商品零售額排行榜TOP10中也嶄露頭角，覓光、雅萌、極萌分別占領(lǐng)著榜單頭部位置。
作為其中的國貨代表，創(chuàng)立于2015年的覓光主營居家輕醫(yī)美產(chǎn)品，以光電技術(shù)為核心，獲來自真格、小米、清流、達(dá)晨、騰訊等機(jī)構(gòu)的投資。去年618期間，覓光美容儀僅天貓平臺銷售額破億，818期間穩(wěn)居抖音平臺美容儀器類TOP1?？梢?，國產(chǎn)品牌在美容儀市場逐漸取得一席之地。
在3月，海潔婭可謂是來勢洶洶，勢不可擋，直接稱霸了該月抖音美妝商品零售額排行榜。
在該榜單TOP10中，僅海潔婭這一個品牌就占了6席，除了位于第4席的韓束多肽膠原摯享禮盒，包括海潔婭肌活水潤美白精華液、海潔婭美白淡斑套盒（4件套）、海潔婭骨膠原蛋白抗皺淡紋面膜5片裝/盒以及HGIYA海潔婭三重膠原魚子醬抗皺精華面膜，TOP5全是海潔婭的旗下產(chǎn)品。
從單月來看，無論是美妝品牌榜、美妝小店榜，還是美妝商品榜，3月份的零售額成績皆表現(xiàn)更佳。而從整體來看，知名國貨和外資品牌在抖音平臺占據(jù)頭部的趨勢明顯，市場競爭愈加激烈。