2023年日本國內化妝品市場會向好，這是各大廠商的共識。其原因在于日本3月13日將是否佩戴口罩交由個人來判斷，并將新冠的分類歸為了與流感同級的5類。一旦人們的行動變得活躍，那么對提升外在形象的化妝品的需求勢必會恢復。不過，新冠疫情原本就是暫時現象，日本國內市場最大的難題，是人口不斷減少所導致的市場萎縮。雖然也在海外尋求市場，但日本國內的解決方案主要著手于提升單人的單價，以及增加化妝人口。日本的化妝品市場各個價位的品牌極為豐富，單價提升的競爭已然非常激烈。要想實現單價提升、化妝人口增加，發掘在新冠疫情之下發展起來的男士需求必不可少。日本女性的化妝品使用率基本達到100%，因此對化妝保持興趣的男性無疑會成為激活市場的一張王牌。
出人意料的疫情讓消費者有了重新審視人生的機會，這便加快了男士化妝需求的顯現。“正因為深刻感覺到前途難料，所以要好好活在當下”的價值觀被越來越多的人接受，正在促進著消費的多樣化。線上會議的普及讓人有更多的機會看到自己的臉，很多男性開始介意起褐斑、雀斑、皺紋等衰老的標志。無論老幼，皆在意他人對自己的看法的趨勢已然形成，男性對提到美容時的不自然感逐漸淡化。前往化妝品柜臺的男性顧客正明顯增多。
實際上，各零售商都為男士用品銷售額的增加而雀躍。“與2021年相比，正以150%的比例增長。芳香用品和吹風機、美容儀器等很暢銷”（新宿伊勢丹）；“2022年與2020年相比達到了125%。護膚品暢銷，護膚品的使用已經成了洗面后的習慣”（銀座松屋）；“與上年相比達到了130%（2022年2月-2023年1月）。其中六成是女性的禮物需求，而洗浴產品、手部清潔產品、口腔護理產品、護發產品、剃須產品等大受青睞”（銀座三越）；“2022年以定型劑為中心，業績超越了上年”（MatsukiyoCocokara）；“年輕群體里護膚品、脫毛膏、發油等賣得好；中年群體里抗衰老護理產品（護膚品）、染發產品等賣得好”（杉藥局）。這樣的業績遍布日本全國各地。
但不容置疑的是，日本男士化妝品市場的增長也開始出現停滯感。例如，英德知的調查顯示，2022年（2021年10月-2022年9月）的男士化妝品市場規模與2018年（2017年10月-2018年9月）相比增加25.7%，達到513億日元（約合27億元人民幣）。但是，對比2021年和2022年的增長率（上年比），則出現了大幅減緩。另外，從按類別購買的SKU數量的合計的推移可以看出，護膚品的增長勢頭有所減緩。底妝和防曬產品、重點彩妝（包括唇膏）的銷量轉而減少。
男士市場增長的實際態勢過度依賴于護膚品。考慮到新冠疫情下男性也會開始注重美，各大廠商推出了底妝和局部彩妝，然而只有極少一部分美容敏感度高的顧客對此有所反應，熱度已經式微。中堅廠商的負責人指出：“考慮到護膚品的增勢減緩，對新冠疫情下開始關心美容的群體發掘了一圈后，發現新用戶的流入正在減少。”雖然目前為止對男士市場的看法一直很樂觀，但這一市場實際上已經停滯不前，廠商需要思考下一步棋如何布局。
01
無性別策略尚未成功
在擴大男士需求的方面，打破性別差異隔閡的無性別策略的提出無疑抓到了關鍵。將產生潮流的年輕群體吸引進化妝品的世界中尤為重要。無性別意識深入人心，部分男士坦誠地表露出對美的追求，毫不猶豫地把手伸向女性化妝品。某家廠商的調查顯示，購買化妝品的男性中，有六成以上的10-19歲年齡段的人和五成以上的20-29歲年齡段的人將女性化妝品納入了選擇。實際暢銷的品牌有無印良品、茵芙莎、珂潤、肌研等多家品牌。讓現有的品牌和商品煥發生機，對廠商而言是有效的策略。
上述廠商針對上述品牌的各價位護膚品的使用率進行了調查，結果顯示，男性化妝品約占60%，女性化妝品約占40%。男性化妝品中，低價位（低于1000日元，約合53元人民幣）不到40%，中價位（1000-3000日元，約合53-158元人民幣）不到20%，高價位（3000日元以上，約合158元人民幣）則不到5%。
另外，上述英德知的調查顯示，在男士市場，不僅是基礎化妝品（潔面、化妝水、乳液），乳霜市場也在直線增長。其主力軍是30歲+年齡段的消費者，關于2022年的上年比，30～39歲年齡段增加了28.1%，40～49歲年齡段增加了15.7%，50～59歲年齡段增加了23.0%，60～69歲、70～79歲年齡段則增加了10.5%。
“低價位入門用戶多，年齡段廣。如果把男士市場的減緩歸因于新用戶減少的話，則當務之急就是銷售中價位和高價位的商品，努力提高單價。”某廠商負責人說。
不過，僅靠這樣化妝人口不會增加，在中長期市場的擴張會達到極限。增加新用戶是業界共同的課題，有幾種策略。
第一個策略，是創建無視性別差異、讓人容易購買的柜臺，建立待客的方式。正如新宿伊勢丹觀察到的那樣，“不知該從何開始，想要適合自己的商品的男性顧客增多了”，貼近不習慣美容的男性的心情和需求，是必不可少的。
例如，百貨商店柜臺前的女性顧客較多，那里的氛圍不會讓男性輕易涉足。當然，以Z世代等年輕群體為中心，在百貨商店柜臺購物的男性正在增加，越來越多的品牌意識到了無性別待客。即便如此，就像女性顧客在香奈兒專柜購物之后，也會在意周圍的目光，從而不好意思再到迪奧專柜那樣，對于眾多男性而言，現在的柜臺并不能稱為舒適的環境。
自選柜臺也同樣如此。藥妝店的顧客以女性為主，男士產品多為請人代購。因此，柜臺布局更重視女性，很難有讓男性顧客容易選擇產品的工具或POP。“我想避開只優先接待女性顧客、而男性得邊上徘徊的柜臺”，來自藥妝店顧客的這一想法或許是真心話，但在人口減少、家庭數量減少的日本市場，對男性顧客敬而遠之恐怕是行不通的。
建立男性顧客與女性顧客不同柜臺和待客的趨勢正逐漸顯現出來。例如，寶麗開創的沙龍型店鋪“POLA THE BEAUTY”可以在網上預約。可以自己確定日期時間、在單間享受咨詢服務、購買商品、接受全身美容，因此也有男性顧客來光顧。另外，高絲旗下的“黛珂”品牌設有線上咨詢平臺“Personal Beauty Concierge”，提供專業美容顧問的一對一服務，因此不少男性也會使用。對女性而言理所當然的化妝品特有的待客服務，男性對它的了解并不是那么深入。正因為如此，無論線上還是線下，貼近男性的新型銷售方式才有價值。
02
探究男性品牌的存在意義
擴大用戶數量的第二個策略，是長期的啟蒙活動。讓更多的男性對美容有切身之感，可以推動無性別策略。日本女性在幼兒時期就與化妝打交道，每天都會使用化妝品，相關的知識和經驗自然都很豐富。另一方面，男性在兒時很少有機會了解化妝，到了注重自身形象的青春期，對化妝品的接觸才頻繁起來。所以男性使用品種繁多的化妝品的習慣也不會輕易養成。讓化妝品成為男性不離身的產品，從而建立起與女性相同的化妝文化，雖然需要時間，卻是極為重要的舉措。
圍繞著這個策略的行動正慢慢增加，例如，高絲啟用花樣滑冰選手羽生結弦和美國職棒大聯盟選手大谷翔平，進行打破性別差異隔閡的促銷活動，正不斷獲得男性顧客。其他企業也開始了行動，有企業員工表示：“我們雖然不能像大廠那樣簽下著名選手，但日本職業運動的土壤非常肥沃，我們正在考慮與小眾的運動員合作。”這種穩扎穩打的舉措一定會成為化妝品業界新的市場發掘的資產。
擴大用戶數量的第三個策略，是讓化妝習慣持續下去。年輕群體可以自由支配的錢多，對自我投資十分積極。因此，他們肯花精力改善肌膚。但是，當發生結婚生育、護理等人生階段的變化時，還會繼續護膚嗎？即使繼續，也會降級到低價位，一旦如此，市場便會萎縮。
這里要探究的是男性化妝品的存在意義。進入老年群體后，購買男性化妝品的人就會增多。上述用戶調查顯示，30～39歲年齡段有大約60%、40歲之后的年齡段有大約70%的人只會購買男性化妝品。雖然在大背景下，無性別意識在老年群體中不像在年輕群體中那樣深入人心，但原因不止于此。女性首次意識到抗衰老護理是20歲以后，這一點男性亦同。進入30歲以后，他們開始留意適合男性特有膚質的品牌和商品。
不過，在無性別意識興起的近期，男性化妝品的影子卻很單薄。雖然幾十年前就被稱為有希望的市場，但爆炸性的成功商品很少。如果每家公司既不對男性化妝品加大投資，也不推出新商品，那么現有商品更新換代的間隔也會延長。沒有耳目一新的商品，消費者的興趣自然就會淡漠。當然，30歲以上的男性中，或許也有人會一直使用女性化妝品。不過，想要適合男性特有膚質的商品的人也會增多，因此需要為他們做好準備。
享受化妝的男性的增加并不僅僅會為日本國內市場的激活做貢獻。在抵觸移民政策的日本，化妝人口很難持續增加。所以，日本化妝品產業的首要任務是獲得海外需求。入境、跨境電商、普通貿易等獲取海外需求的手段有無數，但基礎是打造品牌，向海外傳播生活在日本的男性的魅力，贏得海外的憧憬。這也是女性化妝品的必須策略，可遺憾的是，無論男女，韓國品牌的勢力都更勝一籌。為了讓日本品牌在亞洲和東盟市場一路勝出，需要打造出讓男性煥發美麗風采的日本獨有的化妝文化并走向世界的力量。借新冠疫情之機而興起的男士化妝品市場，蘊藏著多種多樣的可能性。
本文轉自日本化妝品·日用品行業雜志《國際商業》
協助單位：日中化妝品國際交流協會