3月27日晚，家樂福武漢建設(shè)大道店客流高于平日，大多消費者為清倉而來。寫有“全場1折起售、限期清光”的巨大條幅張貼在這家賣場門口，店內(nèi)包括護(hù)膚、洗護(hù)品在內(nèi)的超半數(shù)貨架已經(jīng)空置，只留下稀稀拉拉的展板和殘次品。

今年以來，家樂福的動蕩不止出現(xiàn)在武漢一座城市。

1月底，家樂福長沙芙蓉店關(guān)門；2月中旬，昆明世紀(jì)金源購物中心公告稱，因家樂福長期拖欠房租等費用，結(jié)束與其長達(dá)14年的合作關(guān)系。2月中下旬，合肥三里庵國購廣場貼出公告稱，因長期拖欠租賃及水電費用，家樂福合肥長江路店將搬離。

“家樂福多地關(guān)店的背后，是顧客消費習(xí)慣遷移下國內(nèi)大賣場的集體經(jīng)營困境。”一位零售業(yè)人士告訴《化妝品報》。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，過去一年，永輝、中百、人人樂等傳統(tǒng)商超均錄得超億元虧損。

與此同時，KA渠道的寒意也在向供應(yīng)商、承包商傳遞。“開年以來，KA板塊銷售額未與化妝品大盤一同增長，情況較差、市場依舊不樂觀……”四川、新疆等地護(hù)膚品經(jīng)銷商告訴記者，部分采訪對象則表示：“已經(jīng)很久沒關(guān)心過KA渠道。”

在護(hù)膚品行業(yè)，KA渠道最近的一次焦點事件還是在兩年前。2021年，伽藍(lán)集團(tuán)決定調(diào)整商超渠道的內(nèi)部組織管理，通過合伙人模式分錢、分權(quán)，把員工變?yōu)槔习澹畲笙薅鹊丶頑A。

歷史上，作為現(xiàn)代渠道的重要部分，大賣場的受眾面廣、人流量大，曾是動銷和展示品牌形象的優(yōu)質(zhì)舞臺，但近年來KA對護(hù)膚品銷售的價值正逐步弱化。《化妝品報》近兩年走訪河北、福建、浙江等區(qū)域市場調(diào)研結(jié)果顯示，KA渠道日化區(qū)下滑已成常態(tài)，許多曾主攻KA渠道的護(hù)膚品牌已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移至電商渠道。

對護(hù)膚品銷售而言，KA渠道的邊緣化與電商渠道的起勢是相伴而生的。來自Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2021年的十年間，商超渠道化妝品銷售占比從高峰期的38%降至19%；與之相對應(yīng)的是，電商渠道化妝品銷售額則由10% 升至39%，成為第一大渠道。

“渠道分流之外，疫情催化下，顧客消費心態(tài)、習(xí)慣的改變也是KA渠道萎靡的關(guān)鍵因素。”某老牌國貨商超代理商分析稱，大賣場的護(hù)膚品銷售更多是基于連帶的沖動型消費，但伴隨著市場信息差的打破，更理智的消費者傾向于購買自身熟知的護(hù)膚品品牌，沖動型消費逐步減少，進(jìn)而影響了KA端銷售。

除消費習(xí)慣外，護(hù)膚品在KA渠道的低迷也與部分賣場粗獷的經(jīng)營形態(tài)相關(guān)。今年3月底，記者走訪包括沃爾瑪、大潤發(fā)、中百在內(nèi)的多家賣場發(fā)現(xiàn)，在“場”的打造上，部分KA賣場的護(hù)膚品區(qū)存在分區(qū)混亂、陳列老舊等問題。例如，某賣場甚至?xí)跇?biāo)識為“日用清潔”貨架上大量陳列面霜、精華產(chǎn)品。據(jù)觀察，目前，在依靠走量的開架區(qū)，僅百雀羚、大寶等少數(shù)品牌在提供側(cè)架、地堆、吊旗、地貼等動銷物料，多數(shù)品牌的狀態(tài)很“佛系”，未推出買贈、折扣、試用裝等終端推廣策略，價格優(yōu)勢較弱。

貨品、品牌新血液的缺失是護(hù)膚品在商超渠道的另一癥結(jié)。“由于進(jìn)入賣場的條碼需要負(fù)擔(dān)通道費，加之護(hù)膚品行業(yè)毛利整體呈下降態(tài)勢，當(dāng)經(jīng)銷商將一個新品推向市場時,會由于投入產(chǎn)出比的顧慮不把KA作為首選渠道。”前述商超代理商表示，甚至很多經(jīng)銷商寧愿在KA掛老品，也不愿推新品。另據(jù)某業(yè)內(nèi)人士觀察，近三年，除上美、百雀羚外，已鮮少有品牌為KA渠道打造專供產(chǎn)品線。

品類特征上，目前，主流商超內(nèi)護(hù)膚品牌偏基礎(chǔ)功效和自然護(hù)膚，而作為市場增量的功效護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)量有限。對此現(xiàn)象，有觀點認(rèn)為，由于KA賣場的銷售人員專業(yè)度有限，在功效護(hù)膚品銷售上KA存在先天劣勢。“未來KA渠道的護(hù)膚品銷售會進(jìn)一步萎縮，細(xì)分品類則會轉(zhuǎn)向以手霜、潤膚霜等基礎(chǔ)性護(hù)膚品為主。”前述商超代理商判斷。