內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，專業(yè)紅人尤其是頭部博主已成為品牌傳播和銷售的重要渠道。但水能載舟亦能覆舟，品牌利用博主流量的同時(shí)，也容易被紅人背書反噬。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在日前發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》中點(diǎn)名“第三方測(cè)評(píng)”亂象，抖音、微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)中，超九成涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題，過半涉嫌存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”模式，測(cè)評(píng)公正性難以保證。這其中不乏美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清等品類中粉絲量較高的賬號(hào)作品。

“第三方測(cè)評(píng)”亂象背后折射出品牌的“信任”之困，在今天的營(yíng)銷環(huán)境下，當(dāng)品牌的一部分話語權(quán)散落到了博主、自媒體手中，這便對(duì)品牌建立用戶信任帶來挑戰(zhàn)。

很明顯的一點(diǎn)是，測(cè)評(píng)類、種草類博主的公信力本身就是脆弱的，其更多的是靠口碑、靠故事、靠粉絲來進(jìn)行傳播，并沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制。中消協(xié)的調(diào)查顯示，近93.1%的測(cè)評(píng)類賬號(hào)都存在缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、自立測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以及測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)前后不一致的“測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題”。僅8%的測(cè)評(píng)賬號(hào)會(huì)選擇購(gòu)買專業(yè)實(shí)驗(yàn)器材或與實(shí)驗(yàn)室、檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

此外，所謂“第三方測(cè)評(píng)”通常指未取得國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)資質(zhì)認(rèn)定及CNAS認(rèn)可的組織或者個(gè)人。這種非官方的性質(zhì)意味著，當(dāng)其遇到有變現(xiàn)或者商業(yè)的需求，往往很難把控美妝博主的測(cè)評(píng)動(dòng)機(jī)，以及測(cè)評(píng)的真實(shí)性和權(quán)威性。中消協(xié)報(bào)告指出，55.7%的第三方測(cè)評(píng)涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的模式，逾九成“種草測(cè)評(píng)”有問題，甚至幾十元就有人搶著寫好評(píng)。

△中消協(xié)曝光典型案例：涉嫌虛假測(cè)評(píng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

在消費(fèi)者對(duì)信任背書的強(qiáng)需求下，國(guó)貨品牌應(yīng)該認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量?jī)H僅是注意力，在任何時(shí)候，品牌自身應(yīng)該成為話語權(quán)的主體。

學(xué)者霍華德（Howard）與謝思（Sheth）曾在1969年提出品牌信任理論。他們認(rèn)為，信任度是購(gòu)買意向的決定因素之一，與客戶體驗(yàn)有著強(qiáng)烈的聯(lián)系，品牌信任主要包含了品牌可靠度和品牌承諾。

這表明，品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求，把自己培育成強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，比起將博主或第三方測(cè)評(píng)自媒體當(dāng)作營(yíng)銷的救命稻草，做好渠道管理和品控、保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力更為重要。

市場(chǎng)研究公司益普索發(fā)布的《中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告也提到，在聲譽(yù)金字塔中，信任是品牌的核心資產(chǎn)。信任是對(duì)品牌“持續(xù)積極行為的期望”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有所期望，才會(huì)持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生擁護(hù)、購(gòu)買行為。

△截自《中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告

事實(shí)上，品牌就像一個(gè)容器，它最終在消費(fèi)者和公眾心中呈現(xiàn)出什么樣子，取決于在這個(gè)“容器”中裝了什么東西。在信息爆炸和注意力稀缺的現(xiàn)代社會(huì)，建立消費(fèi)者信任背書需要品牌長(zhǎng)期思考和投入，不斷專注于品牌建設(shè)、科研體系、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶服務(wù)。

在高速發(fā)展的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，被看見還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，被信任才有未來。加大科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，以提升消費(fèi)者信任度，最終提高品牌力，是所有企業(yè)努力的方向。