美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月23日，對(duì)社交軟件TikTok是否施行禁令的聽證會(huì)在美國(guó)國(guó)會(huì)大廈召開，TikTok首席執(zhí)行官周受資（Shou Zi Chew）出席了本次質(zhì)詢。在此之前，拜登政府曾警告該社交軟件的中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)（ByteDance），如果不將其股份出售給一家美國(guó)公司，該應(yīng)用程序?qū)⒚媾R在美國(guó)“全面下架”的禁令。
這也是自2020年美國(guó)前總統(tǒng)特朗普發(fā)布行政命令要求禁止TikTok后，該社交平臺(tái)在美國(guó)面臨的第二次“大型危機(jī)”。對(duì)此，美國(guó)的美妝博主、品牌方和市場(chǎng)營(yíng)銷人員反應(yīng)不一。
01
美妝博主：無法接受，抗議到底
對(duì)于美妝網(wǎng)紅庫(kù)莎·努里（Koosha Nouri）來說，TikTok改變了他的職業(yè)生涯。他在Instagram上經(jīng)營(yíng)了數(shù)十載，擁有近1.1萬(wàn)名關(guān)注者。但進(jìn)入TikTok兩年后，他已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上收獲了超過15.1萬(wàn)名粉絲。
△庫(kù)莎·努里的TikTok主頁(yè)
“美妝領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者想要在社交媒體上收攏一批‘忠粉’是非常困難的，”努里在接受《Glossy》的采訪時(shí)說，“這一切直到TikTok的出現(xiàn)才得以改變，這個(gè)神奇的短視頻平臺(tái)給我們提供了一種打破傳統(tǒng)的‘爆炸式’傳播方式。讓一些和我一樣原本藉藉無名的美妝創(chuàng)作者擁有了改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)。”
努里表示，他自己目前70%的收入得益于TikTok上的視頻內(nèi)容。對(duì)于像努里這樣以TikTok為中心的美妝網(wǎng)紅來說，TikTok可能下架的風(fēng)險(xiǎn)激起了他們對(duì)粉絲數(shù)量和收入受到巨大打擊的恐懼。
自從2018年TikTok進(jìn)入美國(guó)以來，該社交平臺(tái)已經(jīng)改變了許多美妝博主的生活軌跡。他們?cè)趲讉€(gè)月內(nèi)吸引的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們?cè)陲柡偷腎nstagram上辛苦經(jīng)營(yíng)多年獲得的粉絲數(shù)量，其中有些人甚至辭去日常工作或搬到洛杉磯全職創(chuàng)作美妝視頻內(nèi)容。對(duì)于這些還沒有將他們的TikTok“忠粉”引流到其他平臺(tái)的Kol來說，TikTok的下架不僅意味著收入的減少，還可能意味著整個(gè)生活方式的崩潰。
“大多數(shù)人都不是一夜之間就成功的，他們必須投入大量的時(shí)間和精力來在全新的平臺(tái)上收攏受眾和追隨者。因?yàn)槟切┖芸赡苌踔敛恢廊绾问褂肨ikTok的人的決定，就將這款應(yīng)用徹底禁止，不得不說這非常令人失望。”主攻彩妝短視頻內(nèi)容的TikTok網(wǎng)紅Marjan Tabibzada (@youngcouture)說，她在TikTok上有360萬(wàn)粉絲，在Instagram上有120萬(wàn)粉絲。
△Marjan Tabibzada的TikTok主頁(yè)
“作為創(chuàng)作者，我們花了很多精力和努力，試圖與我們的受眾建立關(guān)系。”護(hù)膚和護(hù)發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者艾米·張（Amy Chang）說，她在TikTok上有160萬(wàn)粉絲，在Instagram上有40.8萬(wàn)粉絲，她估計(jì)自己50%的收入來自TikTok。“僅僅一瞬間這一切都被奪走了，這讓我們感覺非常不公平。”
“TikTok被禁對(duì)我來說就像SVB（硅谷銀行）的崩潰一樣。”另一位 TikTok美妝網(wǎng)紅Dulma Altan在推特上說。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月22日，不少TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者在美國(guó)國(guó)會(huì)大廈外聚集，舉起標(biāo)語(yǔ)抗議美國(guó)政府可能即將施行的禁令，高聲呼吁“保留TikTok”“為了我們的家庭”。
02
品牌方：應(yīng)急預(yù)案已做好，隨時(shí)準(zhǔn)備“跳車”
隨著TikTok在美國(guó)被禁的風(fēng)險(xiǎn)再次“飆升”，不少美妝品牌的營(yíng)銷人員和高管紛紛表示，他們正在準(zhǔn)備應(yīng)急計(jì)劃。與此同時(shí)，其他市場(chǎng)研究人員指出，潛在禁令的不確定性使得他們很難預(yù)測(cè)品牌方的“下一站”會(huì)轉(zhuǎn)移到哪個(gè)新平臺(tái)。
“我們見過很多平臺(tái)在發(fā)展過程中出現(xiàn)高峰和低谷時(shí)期，因此，為可能發(fā)生的一切突發(fā)狀況制定多個(gè)應(yīng)急計(jì)劃就是我們的工作之一。” 歐萊雅首席營(yíng)銷官兼數(shù)字官Han Wen在被《華盛頓郵報(bào)》記者問及可能發(fā)生的“TikTok限制令”時(shí)說：“作為美國(guó)最大的廣告商之一，歐萊雅在考慮投資方向時(shí)必須非常務(wù)實(shí)，制定應(yīng)急計(jì)劃也是我們對(duì)每個(gè)合作伙伴負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。”
△歐萊雅首席營(yíng)銷官兼數(shù)字官Han Wen
雖然在美國(guó)，關(guān)于TikTok下架的風(fēng)險(xiǎn)重新出現(xiàn)，但營(yíng)銷人員和品牌高管們已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)危機(jī)的充分準(zhǔn)備——特別是經(jīng)歷了前總統(tǒng)特朗普同樣要求字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok的事件后。鑒于禁令施行的可能性仍然懸而未決，營(yíng)銷人員和高管們正在制定應(yīng)急計(jì)劃，同時(shí)等待一個(gè)確定的答案。
“我們沒有‘上帝視角’，沒法確定TikTok事件在未來的走向。”Han Wen說。“我們所能做的就是確保我們有適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，我們做到了。我們已經(jīng)為所有可能發(fā)生的不同場(chǎng)景制定了各自的應(yīng)急計(jì)劃。”
營(yíng)銷人員和品牌高管表示，圍繞應(yīng)急計(jì)劃的討論往往集中在“如何轉(zhuǎn)移到其他短視頻應(yīng)用程序”上，如Instagram旗下的Reels，YouTube旗下的Shorts和Snapchat等。
“對(duì)營(yíng)銷支出的影響可能是分散的——我們認(rèn)為品牌不一定計(jì)劃將他們?cè)赥ikTok平臺(tái)上的所有營(yíng)銷支出全部轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)上。” 傳播營(yíng)銷代理公司VMLY&R的執(zhí)行董事兼美國(guó)地區(qū)社交平臺(tái)業(yè)務(wù)主管莉茲·科爾（Liz Cole）說。
“從內(nèi)容傳播的角度來看，我們可以預(yù)測(cè)，能在TikTok上傳播的內(nèi)容本身就能夠適應(yīng)其他的一些短視頻平臺(tái)，包括Instagram的Reels、Snap或Shorts。而對(duì)于處于內(nèi)容傳播過程上游的品牌來說，他們可能會(huì)選擇通過各種其他形式講述自己的故事，不僅限于短視頻。”
當(dāng)然，如果TikTok真的被美國(guó)政府禁止，營(yíng)銷人員所要考慮的問題還不止是關(guān)于將內(nèi)容創(chuàng)作工作轉(zhuǎn)向何處，或?qū)⒚襟w營(yíng)銷資金轉(zhuǎn)移到哪個(gè)平臺(tái)，更重要的是一系列復(fù)雜的善后問題。美國(guó)全媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)UM公司的全球首席媒體官約書亞·洛科克(Joshua Lowcock)在《華盛頓郵報(bào)》的采訪中說:“如果TikTok被禁，除了停止該平臺(tái)上的媒體運(yùn)營(yíng)外，品牌方和廣告商還需要?jiǎng)h除自己在TikTok出現(xiàn)的所有廣告跟蹤像素以及相關(guān)視頻。”
03
“兔死狐悲”
未來美妝品牌將對(duì)投放社交渠道更為謹(jǐn)慎
與此同時(shí)，對(duì)TikTok的“禁令”的潛在連鎖反應(yīng)并不僅限于TikTok這一平臺(tái)本身。
“我認(rèn)為將其稱為TikTok禁令是一個(gè)錯(cuò)誤的說法，”洛科克說。“如果你認(rèn)真看了國(guó)會(huì)擬議的立法，它實(shí)際上是關(guān)于外國(guó)政府的所有權(quán)和控制權(quán)，這可能會(huì)對(duì)其他由中國(guó)擁有、控制或以中國(guó)為主要投資者的公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。”
科爾還指出，這項(xiàng)禁令還可能使得本就顧慮重重的品牌方更加“恐懼”在社交平臺(tái)投放廣告。
△傳播營(yíng)銷代理公司VMLY&R的執(zhí)行董事兼美國(guó)地區(qū)社交平臺(tái)業(yè)務(wù)主管莉茲·科爾
“正所謂‘兔死狐悲，物傷其類’。如果連TikTok這種‘大爆’應(yīng)用在進(jìn)入主流市場(chǎng)后都面臨著被‘一刀禁止’的風(fēng)險(xiǎn)，其他的社交平臺(tái)作為廣告渠道又能有多可靠呢？很顯然，這一事件會(huì)增加品牌方對(duì)‘嘗試進(jìn)入其他新社交平臺(tái)投放廣告’的抗拒心理。”科爾說。
事實(shí)上，并不是每個(gè)品牌方都有勇氣在TikTok剛剛“走紅”時(shí)就投身于這股浪潮中。“自然，這些‘慢半拍’的美妝品牌錯(cuò)過了TikTok流量爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利期。但其中一些人如今‘揚(yáng)眉吐氣’，他們認(rèn)為，TikTok面臨的風(fēng)險(xiǎn)恰好證實(shí)了他們的選擇是對(duì)的：品牌方應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎小心地挑選社交平臺(tái)作為廣告渠道。”科爾補(bǔ)充道。
社交平臺(tái)的“壽命”具有不確定性——無論是其受歡迎程度還是實(shí)用性方面——這一事實(shí)在今年整體上也變得更加清晰。“我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為任何社交平臺(tái)都是‘長(zhǎng)盛不衰’的，無論它看起來多么成熟或多么受歡迎。”洛科克總結(jié)道，“這并不意味著品牌應(yīng)該避免嘗試任何新事物，但他們需要制定一個(gè)基于品牌本身和消費(fèi)者行為的戰(zhàn)略，并時(shí)刻準(zhǔn)備好目前的主流渠道‘一夜之間報(bào)銷’的應(yīng)急預(yù)案，而不是盲目地?fù)淙肭赖睦顺敝小！?/p>
本文資料來源：《華盛頓郵報(bào)》《美國(guó)國(guó)家廣播電視》《Glossy》