去年8月，經歷了二季度工廠及物流基地停擺的上海家化聯合股份有限公司（SH.600315）（下稱“上海家化”），在2022年中報表示，雖然2022年整體經營性目標將有所下調，但力爭下半年營業收入同比實現兩位數增長，實現營業收入75億元人民幣。

兩天前，上海家化披露了2022年年度業績快報，期內上海家化實現營業收入71.06億元，同比減少7.06%；實現歸屬于上市公司股東凈利潤4.72億元，同比減少27.29%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常損益的凈利潤5.41億元，同比減少20.01%。

上海家化并未實現此前的目標，原因在于“2022年公司因疫情遭遇多方面不同程度影響”，包括公司的生產和供應鏈遭到重創，發貨、運營等方面曾短期停擺，疊加一年多的超頭缺失、特渠調整，多重因素影響下，上海家化2022年發展速度整體受阻。

在消費者信心和經濟逐步恢復的今年，企業成立125周年之際的重要歷史節點，上海家化準備怎么走？3月17日，上海家化于線上舉行了“致美·致青春”2023年戰略發布會，系統性地從企業發展策略、品牌創新戰略、企業ESG建設等方面回應了這一問題。

01

夯實內功的三大舉措

提升差異化、降本增效、投資數字化

本次戰略發布會上，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生以“惟實勵新、精進臻善”為主題，全面解讀了2022年取得的經營成果以及2023年的企業發展戰略。

△上海家化董事長兼首席執行官潘秋生

潘秋生介紹，2022年，上海家化從差異化提升、研發投資、資源再分配、生產力再改進、資本支出等多維舉措中推陳出新，進一步夯實企業經營發展。

差異化提升和研發投資方面，上海家化利用科研力量打造了重要的品牌護城河。據悉，截至2022年，上海家化的專利申請數量較2019年增長一倍有余；2020-2022年，專利發明的獲得數較2017-2019年提升57%。目前，上海家化擁有427項有效專利，其中包含96項國家發明專利以及22項全球PCT專利。同時，上海家化參與制定95項標準，包括63項地方團體標準和32項國行標準。針對未來的科研發展方向，上海家化將從美妝科技、中草藥可持續發展和醫研共創三個方向進行重點技術布局。

生產力改進和資源再分配方面，上海家化通過精簡組織架構，優化生產力結構和提升效率來支撐未來的發展。潘秋生介紹，過去一年，上海家化通過“減負”將資源分配到品牌創新和渠道進階里。如在人力資源方面，上海家化優化線下渠道員工數量，將人力部署到包含數字化運營和電商團隊在內的數字化員工團隊里。在費用率方面，過去一年，上海家化大幅提升了品牌投放效率，并通過生產力的優化，將資源重新放回到研發費率、創新營銷的新體驗、興趣電商和線下新零售中。

在資本支出方面，過去一年，上海家化大力投資數字化和系統流程。潘秋生介紹，“我們希望把原先分散在各部門，零散的、不打通、不整合的數字集合為整體組織的認知，能夠對我們的業務進行更精細化運營的管理，能夠真正的意義上做到可量化、可視化、可優化。”

02

品牌創新策略

專業化、高端化和體驗化

會上，以潘秋生為核心的上海家化管理團隊圍繞“123方針”，即“以消費者為中心；以品牌創新、渠道進階為基本點；以文化、系統和流程、數字化為助推器”，就如何從專業化、高端化和體驗化三大方面推動“品牌創心”策略，驅動品牌價值提升作出重要闡述。

潘秋生介紹，專業化包括：在著重推動品牌專業化，賽道專業化以及產品專業化的同時，通過研發實力與聚焦營銷，為消費者打造更多更好的產品，并將長期可持續、消費者印象深刻的品牌服務理念深扎于企業品牌創新。此外，上海家化也將持續不斷地迎合市場趨勢，在定位高端化、產品高端化、消費者人群的高端化以及包裝高端化上持續演進升級。同時，上海家化亦將立足體驗化，從三大維度持續改善消費者體驗，落實品牌創新與服務提升。

上海家化首席市場官陳靜介紹，在消費者對于國貨品牌愈發認可的大趨勢下，今年，上海家化將從品牌、賽道、產品三大維度進行專業化的聚焦。在品牌專業化層面，上海家化將致力于品牌定位以及權威合作的專業化。如上海家化旗下品牌矩陣中，玉澤主打“20年皮膚屏障自修護”的定位；啟初以“高端專業嬰幼兒護理”的品牌定位攻占消費者心智；佰草集則主打“科研級專注本草護膚”的品牌定位。而在權威合作的專業化方面，上海家化將進一步打通“產學研醫”全鏈路的集團研發資產。以玉澤為例，自2003年起，玉澤便開始深耕“皮膚屏障修護”專業領域，開創了“醫研共創”模式。

△上海家化首席市場官陳靜

從賽道專業化的角度出發，上海家化升級了消費者洞察和賽道分析模型，以更具前探性的洞察來進行專業賽道的選擇，并錨定五大趨勢賽道尋求發展新機遇。以防曬領域為例，公司開創了大分子防曬賽道，產品具有膚感好、安全溫和不刺激的特質，適合敏感肌使用。

在產品專業化層面，上海家化資深研發總監賈海東介紹，為打造高技術壁壘的產品，公司確定了八大基礎平臺和一個對外開放創新網絡，通過產學研醫多維度對外開放創新合作，從而加速創新技術落地，打造未來的行業領先優勢。此外，為確保產品的功效安全可以被消費者所感知，上海家化也建立了完善的產品功效安全驗證評價體系。

△上海家化資深研發總監賈海東

上海家化在全面升級品牌和產品的同時，亦順應消費市場整體高端化的趨勢。陳靜介紹，圍繞高端迭代，通過高端的品牌質感和定位，產品方案高端化，聚焦高端化人群和客單，以及高端包裝設計四個方面，上海家化將著重打造全方位的高端化體驗。

上海家化首席數字官張曉娟指出，專業化、高端化指明了公司品牌創新的方向，而體驗化則是品牌創新落地的基石，公司將從“聆聽消費者聲音、建立全域一體化消費者服務中心、數字化創新驅動”三大維度持續改善消費者體驗。此外，為給消費者提供完整鏈路的品牌和產品獨特體驗，公司也將通過多層次多維度種草，多達播矩陣建設，多平臺整合性合作，強私域建設，品牌重磅實力代言以及跨界營銷IP破圈六大舉措，進一步實現聚焦創新的營銷爆品打造。

△上海家化首席數字官張曉娟

據悉，上海家化旗下品牌將會各自攜手重磅品牌代言人，實現品牌進一步升級。例如，六神將繼續與新生代人氣演員肖戰以“年輕化”吸引90后、00后消費者；玉澤將官宣首位品牌明星代言人等。

此外，未來一年，上海家化將與二十余個IP聯名，全面打開跨界IP營銷新思路。如男士護膚品牌高夫將與頭部電競手游IP，以及KPL的TOP戰隊eStarPro三方強強聯合，六神繼續打造自創IP“六神清涼節”，雙妹攜手上海宋慶齡故居紀念館實現跨界聯名合作等。

03

穩步推動企業ESG建設

作為當今衡量企業價值的新型工具，ESG工作正在從一道選擇題變成越來越多企業的必答題。一方面，國際資管行業越發重視ESG理念在投資目標、投資策略或投資原則中的重要性，ESG成為投資界的主流趨勢。另一方面，更多企業秉持ESG理念走上轉型之路。

上海家化2023年戰略發布會上，上海家化資深供應鏈總監董紅陽介紹，在低碳環保方面，上海家化持續開展產品的全生命周期分析，在產品原料、包材的綠色設計和供應鏈運營等方面不斷推動綠色低碳化。“隨著公司在廢棄物處置、水資源消耗降低、工廠碳排放減少、低碳產品等各方面取得的階段性成果相應落地，離達成2025年碳達峰目標已經不遠。”

△上海家化資深供應鏈總監董紅陽

在回饋社會方面，上海家化副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏表示，上海家化堅持在規范化學品管理理念與管理流程，扎實做好研發等方面落實以消費者為中心的核心理念。此外，上海家化不斷注重人才梯隊建設，通過人才引進和培養落實“以人為本”的員工關懷，并從聚焦校企聯動、愛心援助、多元關愛三個方面，以社會公益的方式承擔企業的社會責任。在公司治理方面，上海家化也從持續推進董事會多元化、提升ESG績效管理、增加專業委員會職責等方面進一步完善組織架構。

△上海家化副總經理、首席財務官兼董事會秘書韓敏

今天，經歷三年種種外部不確定性因素的沖擊后，經濟進入恢復調整期，消費者的市場信心持續攀升。從宏觀經濟背景來看，隨著中國人口拐點的出現、老齡化市場的漸進產生、互聯網滲透率達到頂峰，未來中國經濟增速將回歸到一個合理的水平。在此背景下，以上海家化為代表的制造業企業，已經清醒地認識到：單純追逐增長速度已不再現實，企業發展重心需向質量增長傾斜。

正如麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國/亞洲區消費與零售咨詢業務的負責人澤沛達在發布會上所言，“日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性，但經濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們在選擇產品時也越來越看重品質和功能。隨著這種行為在中國消費者中越來越普遍，能夠快速應對這些變化的企業將會勝出，這是難得的機遇。”

面對新的歷史機遇，堅守“長期主義”的上海家化，未來將抓住新的發展機會，在新的歷史周期中韌性生長。