文丨化妝品報(bào)記者 胡奇
入華30年的OLAY在線上吹起了全面復(fù)興的號(hào)角，小白瓶精華系列正式打響了品牌年輕化的第一槍?zhuān)瑥摹皨寢尲?jí)品牌”到全網(wǎng)護(hù)膚銷(xiāo)量冠軍，OLAY小白瓶系列到底為品牌帶來(lái)了什么？
在護(hù)膚領(lǐng)域，精華品類(lèi)的存在感已越來(lái)越強(qiáng)。
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《面部精華品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，18-29歲的年輕消費(fèi)群體更青睞中端精華品牌，注重品質(zhì)、熱愛(ài)時(shí)尚的她們成為該消費(fèi)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，也成為了護(hù)膚市場(chǎng)的“新世代”。
換句話說(shuō)，抓住了這群“新世代”，就抓住了精華品類(lèi)突破的最佳機(jī)會(huì)。而OLAY正是這場(chǎng)品牌年輕化競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。在去年雙11期間，OLAY成為線上銷(xiāo)售第一的大眾美妝品牌，OLAY光感小白瓶則成為線上精華品類(lèi)中銷(xiāo)量第一的單品，單日銷(xiāo)售量達(dá)到43萬(wàn)支。
今年618大促伊始，OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶15分鐘銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。線上渠道火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)儼然已成為OLAY品牌復(fù)興的一個(gè)縮影，而小白瓶系列正是這場(chǎng)復(fù)興計(jì)劃中的C位明星。
人手一瓶的精華單品 憑什么是“小白瓶”？
在記者接觸過(guò)的許多新興品牌負(fù)責(zé)人眼中，OLAY都是率先以成分護(hù)膚的路徑打造出爆款產(chǎn)品的標(biāo)桿品牌。華熙生物旗下Bio-MESO品牌負(fù)責(zé)人溫喜明認(rèn)為：“OLAY雖然是依靠煙酰胺翻身，但它也同樣成就了煙酰胺這個(gè)成分，在大眾美妝品牌中，OLAY就是成分護(hù)膚風(fēng)潮的引領(lǐng)者。”
OLAY一直專(zhuān)注于美白功效的研究與產(chǎn)品進(jìn)階，而在OLAY小白瓶系列的演變過(guò)程中，煙酰胺就是最重要的靈魂成分。2010年，OLAY首款美白精華小綠瓶誕生，兩年后OLAY又根據(jù)亞洲女性需求將產(chǎn)品升級(jí)為光感小白瓶，2016年在產(chǎn)品研發(fā)上再度進(jìn)階，煙酰胺與礦物透亮因子融合珍珠光學(xué)科技，解決了暗沉黃氣的問(wèn)題，這一單品去年“雙十一”創(chuàng)造了平均每秒熱銷(xiāo)三瓶的成績(jī)。
2012，OLAY淡斑小白瓶誕生，含有5%的高純度煙酰胺、獨(dú)家成分褐海藻提取物以及去黑美白因子sepiwhite等成分，有助于抗氧化，修復(fù)肌膚屏障，從細(xì)胞根源抑制黑色素信號(hào)，在專(zhuān)注美白的同時(shí)加強(qiáng)了淡斑功效。
2017年則推出進(jìn)階版緊致小白瓶，在成分上含兩大專(zhuān)利配方——珍珠光學(xué)科技和奇跡勝肽B3科技，滿足消費(fèi)者緊致+美白的雙重需求。小白瓶系列的迭代升級(jí)使其能夠不斷滿足新的需求并成為經(jīng)典。
OLAY所使用的煙酰胺來(lái)頭也不小，小白瓶系列添加的煙酰胺純度都高達(dá)99%以上，是以瑞士提純工藝達(dá)成的市面上最高純度，能夠最大程度保存煙酰胺成分的活性。以煙酰胺為核心功效成分，配以其它成分，最終發(fā)展成了適合各種護(hù)膚功效的小白瓶家族。
在消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚功能的訴求更加強(qiáng)烈的今天，小白瓶對(duì)成分和技術(shù)的精研得到了回報(bào)。杭州唯蘭頌品牌管理有限公司分銷(xiāo)總監(jiān)吳利明指出：“消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的功能訴求時(shí)刻影響著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，例如當(dāng)前業(yè)界公認(rèn)的日妝崛起、韓妝下滑，同樣是日妝注重功能性、韓妝偏向時(shí)尚感的結(jié)果，而OLAY把握住了這個(gè)趨勢(shì)。”
另一方面，OLAY的每一款產(chǎn)品從研發(fā)到推向市場(chǎng)，都極其注重消費(fèi)者體驗(yàn)，無(wú)論是對(duì)膚感、滋潤(rùn)度、吸收度的高要求，或是28天真人實(shí)測(cè)，處處可見(jiàn)OLAY打磨產(chǎn)品的匠心。不僅增加了產(chǎn)品的信服力，贏得了消費(fèi)者的信任，而且拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，就算是素人也能成為品牌的寵兒，讓美白成為每個(gè)女性的權(quán)利，OLAY的熱枕與溫度盡顯品牌格局。
在這些鮮活的案例中，小白瓶成為OLAY打造的最為成功的單品之一。正如眾多自發(fā)“安利”的消費(fèi)者所貼的標(biāo)簽，性價(jià)比高、安全有效、清爽不油膩、體驗(yàn)感好是對(duì)小白瓶最廣泛的褒獎(jiǎng)。
借力多圈層營(yíng)銷(xiāo)種草 小白瓶玩轉(zhuǎn)年輕化
如果說(shuō)小白瓶的產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)滿足的是消費(fèi)者的剛性需求，那么它打造的無(wú)邊界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則擊中了當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。在產(chǎn)品之外，借由網(wǎng)絡(luò)話題去提高品牌聲量，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷(xiāo)量也成為OLAY近兩年的一大營(yíng)銷(xiāo)特色。
在90后已經(jīng)成為精華類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)主力的情況下，在情感上和他們產(chǎn)生共鳴和鏈接就顯得極為重要。OLAY洞察到90后成長(zhǎng)起來(lái)的一代對(duì)迪士尼動(dòng)漫形象米奇有著深刻的印象和好感，便定制了限量版米奇小白瓶讓年輕消費(fèi)者感受到產(chǎn)品之外的情感價(jià)值，滿足了新一代年輕消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)好玩產(chǎn)品的所有想象。
為了適應(yīng)當(dāng)前年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出的圈層化趨勢(shì)，OLAY還針對(duì)“成分黨”以及“校園黨”去推廣OLAY小白瓶的發(fā)展史及品牌美白好物，為品牌培養(yǎng)未來(lái)的潛在消費(fèi)者。
其次，與熱門(mén)綜藝、熱播劇深度互動(dòng)，帶動(dòng)明星同款暢銷(xiāo)。OLAY精選與品牌形象相契合的明星合作，讓品牌形象直擊目標(biāo)消費(fèi)者。OLAY選取了宋茜、何穗、林志玲、高圓圓四位明星為小白瓶家族代言，并將小白瓶家族打造成四美同款神器，還簽約當(dāng)紅藝人肖戰(zhàn)為品牌大使，在現(xiàn)象級(jí)熱播劇《陳情令》中廣泛露出。
不同于簡(jiǎn)單地利用明星增加流量和品牌知名度的做法，OLAY直接借力藝人對(duì)粉絲的影響力鼓勵(lì)粉絲曬單分享，將流量定向轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷(xiāo)量的雙雙爆發(fā)。
與此同時(shí)，小白瓶家族憑借強(qiáng)大的口碑，深入不同圈層花式種草，自發(fā)式口碑營(yíng)銷(xiāo)掀起全網(wǎng)種草熱潮，進(jìn)一步擴(kuò)散話題熱度，提高品牌的影響力，引爆“小白瓶家族人手一支”現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮，達(dá)到病毒式傳播效果。借此，OLAY在去年“雙十一”之前成功打造了兩個(gè)閱讀量破億的話題，其中#雙十一必?cái)【A#閱讀量達(dá)到2.1億，討論量超過(guò)41萬(wàn)，而#雙十一瘋搶小白瓶#閱讀量達(dá)到1.1億，討論量達(dá)到9.8萬(wàn)。
小白瓶的爆品營(yíng)銷(xiāo)策略也使得OLAY品牌在全渠道的銷(xiāo)售顯著回暖。自2016年開(kāi)始，OLAY在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，其中電商表現(xiàn)尤為突出，OLAY 2017年在電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)80%。
OLAY創(chuàng)新地將年輕化貫徹到產(chǎn)品的各個(gè)生命周期中，務(wù)求將年輕人群牢牢圈住，已取得了良好的成效，目前OLAY的90后、95后消費(fèi)者占比已達(dá)47%，成為消費(fèi)OLAY品牌的中堅(jiān)力量。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌策略的調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新、對(duì)品質(zhì)的不懈追求正在助力OLAY品牌在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)興。
OLAY曾跌倒于品牌年輕化，而如今，它通過(guò)煙酰胺展現(xiàn)年輕化的產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)小白瓶系列精華這一強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)把握年輕化的品類(lèi)布局，通過(guò)多圈層營(yíng)銷(xiāo)直擊年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景，30年來(lái)品牌的革新和蛻變成就了歷久彌新的OLAY，它同樣無(wú)懼年齡。