美國波普藝術大師安迪·沃霍爾在半個世紀前曾經說過：“終有一天，所有的百貨公司都將變成博物館，所有的博物館都將變成百貨公司。”如今，環顧美妝零售江湖，這一預言變成了現實，一批“地標式”的單品牌旗艦店、零售精品店以及快閃店正聲勢浩大，席卷而來。
據《化妝品報》不完全統計，疫情防控優化政策剛落地，就有7個品牌在線下美妝零售市場先聲奪人，在12月打造出一批媲美展覽的美妝實體零售空間。12月15日，修麗可SKINLAB旗艦店和花西子“隱園”同日開幕。12月17日，L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店開業；同日，Perfect Diary完美日記在潮人聚集地廣州東山打造“野豹覺醒”快閃店。12月22日開業的Armani Beauty全球首家旗艦店“無界·紅館”落地深圳。12月25日，美妝品牌3CE廣州首家旗艦店在天河城開業。12月30日，歐萊雅集團旗下日本科技護膚品牌TAKAMI在成都SKP開出中國首店，隨后兩日連續在杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77新增兩店。
01
將文化、商業、藝術融入商業空間
打造線下流量引力場
綜合來看，上述7個品牌新開的9家線下美妝品牌店雖類型不同，但都將潮流、文化、情感、社交、藝術融入到商業空間中，構筑起一個吸引客流的引力場。
例如，Armani Beauty全球首家旗艦店“無界·紅館”是一棟20米高的紅色大樓，其以“無界”為題，店內設有五大區域，包括“圣禮區”“靈韻紅河”“黑鑰匙護膚體驗空間”“感知香氛空間”“聚光實驗室”。其中，“靈韻紅河”以經典阿瑪尼傳奇之紅為主視覺，以蜿蜒河流為主造型，阿瑪尼應用磁吸旋轉技術使其兼顧產品展示臺和消費者試用的梳妝臺之效用。
△圖源ShenzhenWeekly
同時開三店的TAKAMI，其旗艦店內則均以藍白色為主色調，其中，標志性的TAKAMI藍帶給人潔凈、有序之感，同等比例的白具有包容性，帶有來自品牌實驗室的科技DNA。整個空間的藍白色比例恰好呼應該品牌旗下明星產品“小藍瓶”的包裝，而門店內的木質臺面與桌凳，品牌專研的診療儀器以及銀灰洗手臺與圓鏡，均復刻自品牌位于表參道診所內的陳設。
花西子首家全球旗艦店“隱園”，店鋪面積可達1000平方米，但在花西子彩妝產品之外，隱園更在內外設計陳列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展現出極富東方美學韻味的中國園林之美。
有人將知名品牌打造獨特的終端門店形象，喻為一顆漂亮臉蛋上的“美人痣”：在空間打造出一個超級識別符號，利用讓人印象深刻的，不斷重復的，在空間中穿插使用的代表性識別物，強化品牌認知，最終成功“攝取”消費者心智。同樣沒有改變品牌的代碼和標識，但對曾經的大賣場，以及運用品牌元素相對有限的商場專柜而言，這種全新的、地標式的美妝實體零售空間顯然是一種進化。
02
“策展式”零售
積累不以賣貨為首要目的的品牌軟資產
美國社會學家威廉奧格本曾提出“文化墮距”（“文化滯后”）的理論，該理論認為，一般而言，總是“物質文化”先于“非物質文化”發生變遷；就非物質文化的變遷看，它的各構成部分的變化速度也不一致，一般來說，總是制度變遷速度較快，其次是風俗、民德變遷、最后才是價值觀變遷。
文化滯后理論同樣適用于美妝實體零售，品牌開設線下門店的首要目的是賣貨，然后才革新為跳過市場冷暖，開始利用線下渠道構建與傳遞品牌文化。回顧美妝品牌在實體零售渠道的變遷：從簡單呈現品牌，只追求純零售和坪效的，以“賣貨”為主要任務的傳統零售店，到自己建構生活方式體系，改變消費者使用習慣的單品牌店和精品店，再到如今，很多品牌更進一步創造生活方式空間，利用個性化服務和數字化體驗為用戶帶來舒適體驗，并在此過程中向消費者傳遞品牌美學和價值觀，其中的佼佼者甚至推出“策展式零售”。
上月，法國護膚美妝品牌Sisley在上海開出亞太地區首家MAISON SISLEY“希思黎之家”。近日，該品牌又宣布中國首家Sisley咖啡店即將開業。希思黎在亞太地區的首家沉浸式體驗空間，坐落于“上海第一名園”張園，其以雙層獨棟小洋樓呈現。據悉，MAISON SISLEY是Sisley自2017年起推出的一種全新都市生活體驗服務，包括貴賓室，護理區，咖啡館以及boutique，旨在讓消費者全方位感受品牌精神以及法式藝術生活體驗。
與希思黎將亞太首家旗艦店選址于“上海第一名園”張園一樣，花西子的隱園坐落在兼具繁華與自然的西湖一畔。花西子的隱園正式開放時，隱園負責人表示：“我們開店最大的目標，不是為了做生意，而在于我們能否通過這家旗艦店，為用戶創造更大的、長期的價值，并向用戶呈現一個更獨特也更完整的花西子。”
總結來看，MAISON SISLEY和隱園有相同之處，二者均利用各自的室內設計風格，將品牌的核心價值轉化為與空間、建筑和門店設計有著緊密聯系的語言，讓希思黎品牌蘊含的法式藝術和花西子身上的東方韻味在實體門店內得以重現，并以一種更親密、更有體驗感的方式，讓消費者獲得參與感，由此將門店打造成一處對話空間，和一個長期包容忠實顧客和新粉絲等多種顧客群體的社區。
2022中國消費者大調查顯示，超五成的00后、95后認為，具有社交屬性的線下空間是線下購物的主要吸引力。他們傾向于將藝術與?化融??常?活，青睞去到更有藝術氛圍的零售體驗空間。
“策展式”零售高度符合這一趨勢，其本質正是創新消費場景，通過空間的靈活性，結合表達內容的時效性和產品的敘事性，創造出時尚地標式的消費場景，打造出更加注重內容展現以及消費場景的搭建的策展型商業空間，從而間接把傳統消費轉變為新型社交消費。
03
用開新店回應線下渠道回暖
上述多個品牌集中開新店時，業內有評論認為線下美妝零售并未回暖，悅詩風吟、赫妍、梁津生活關停線下門店仍歷歷在目，國內外扎堆開新店乃是逆勢之舉。
但事實并非如此。據《化妝品報》不完全統計，TAKAMI三店同開期間，全國不少主流商圈已有回暖之勢，如武商MALL在2023年元旦當日銷售額達1.5億元，同比銷售翻倍，創下歷史新高；北京商業區藍色港灣商圈在2022年最后一天客流達到11.65萬人，創歷年同期新高；銀泰武林店、城西店、臨平店、富陽店、西湖店等多家門店在期內的客流環比增長1.5倍以上。
△2023年元旦期間銀泰百貨化妝品區擁擠的人流
顯然，各品牌于近期花費心思打造的創新型美妝實體零售空間的最終目的，仍是抓住正在回暖的線下渠道的價值，并在傳統商業的基礎上，重新梳理“人”“貨”“場”之間的關系，進化其天然使命：從“提供商品”轉變為“提供體驗”，從單純動銷轉變為全面、立體地展現品牌文化以及服務。
三年大疫消散，在人流量回歸之際，一家家亮堂的、嶄新的門店接連坐落于繁華商圈、名勝古跡，既是對實體經濟回暖的回應，也延伸了美妝實體零售未來的觸角。隨著開年越來越多的快閃店、旗艦店扎堆落地，一條線下美妝品牌店必經的變革之路，終于還是轟轟烈烈的開始了。