又是一年財報月。2月份以來，全球各大化妝品巨頭紛紛發布2022年財務數據。記者發現，包括資生堂、寶潔、雅詩蘭黛等主要化妝品巨頭的財報中，過去幾年里曾被重點提及和表揚的高端化妝品部門或高端美妝品牌，集體隱身了。

01

高端、大眾市場，冰火兩重天

除了歐萊雅，再沒有企業表揚自己在高端市場的表現。

作為全球最大日用品公司，寶潔過去一年的業績表現堪稱糟糕。

去年一季度，寶潔在大中華區的的護膚品、護發品板塊銷售額便已出現下滑；2022年收官季，寶潔美妝板塊仍顯疲態：38億美元（約合257億元）的凈銷售額同比下滑3%。

拖累寶潔美妝板塊業績表現的，是其高端美妝線的當家花旦SK-II。SK-II的銷售疲軟已經在寶潔最近的兩份季報中被連續提及。例如，“受局部疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑”、“SK-II 的負面表現部分抵消了美妝板塊增長”等。

來自歐特歐國際的數據顯示，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺在內的線上渠道零售額同比下滑1.3%；而同屬寶潔的OLAY則同比上漲10%。在中國線上市場，OLAY與SK-II的銷售差距正迅速縮窄。

同樣的還有資生堂。在資生堂集團的最新財報中，主要品牌的業績表現均有披露。2021年，其主力品牌SHISEIDO曾實現了15%的同比增長，其代表性大眾品牌怡麗絲爾下滑6%，而2022年，這兩個品牌分別下滑了3%和7%。以中國為第一大市場的資生堂集團，在去年受疫情外部環境影響較大的背景下，高端品牌的下滑顯然是拖累業績的主要原因。

△資生堂集團2021-2022年各品牌銷售收入增減情況

另一家體現高端市場和大眾市場表現差別極大的化妝品巨頭是韓國LG生活健康。根據LG生活健康財報，2022年其高端線后WHOO、蘇秘SU:M37°全年銷售額均呈兩位數下滑，降幅分別為 38%和16%；而功效護膚品牌CNP全年小幅下降1%，歐蕙OHUI和belif品牌的全年銷售額錄得一定增長，分別增長了17%和2%。

回來看2022年風頭無兩的歐萊雅。2022年歐萊雅集團銷售業績實現了10.2%（Like for Like）的可比增長。這一增長速度低于集團平均增長速度（10.9%），僅略高于大眾化妝品部門的8.3%。而在2022年第四季度，高端化妝品部門的增速（5.5%）已經低于大眾化妝品的增速（7.5%），在四大部門（專業美發、大眾化妝品、高端化妝品和活性健康）中排名墊底。而2022年，歐萊雅大眾化妝品部門取得了20年來的最快增長。

△2016年-2022年第四季度，歐萊雅大眾化妝品部門與高端化妝品部門增速對比圖

盡管高端化妝品業務增長放緩，但得益于雅詩蘭黛等主要競爭對手的襯托，歐萊雅集團依然可以驕傲地宣稱其高端化妝品增速高于市場平均水平，并且已經占據了高端市場30%的份額。

02

美妝行業正在“消費降級”？

以高端美妝集團自居，全線品牌定位高端的雅詩蘭黛集團，在過去一年的業績表現，最能反映出高端市場的慘淡。

數據來看，該集團2023財年上半年（2022年7月-12月）凈銷售額錄得85.5億美元（約合人民幣575.45億元，-14%）；凈收益錄得8.87億美元（約合人民幣59.7億元，-50%）。

雅詩蘭黛集團發布的第二財季（截至2022年12月31日的三個月內）財報顯示，雅詩蘭黛集團旗下皮膚護理（23.82億美元，-25%）、彩妝（12.68億美元，-9%）、香水（7.75億美元，-3%）、頭發護理（1.82億美元，+1%）四大版塊中，除頭發護理外，所有版塊均為負增長，特別是占營收52%的護膚產品下滑最嚴重，這一部分業務的營業利潤大幅縮水61%。集團旗下四大護膚品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷和倩碧的銷售額都出現下滑。

雅詩蘭黛集團將下滑的原因歸于其業務重心所在的亞太市場（尤其是中國內地市場）受疫情影響明顯。但實際上雅詩蘭黛最近一個財季亞太區銷售額下滑17%，而其在歐洲、中東和非洲市場凈銷售額同樣下降了22%。

這表明，中國的新冠疫情雖然在一定程度上影響了化妝品巨頭的業績，但并不是雅詩蘭黛業績大幅下滑的核心原因。

“大環境造成的購買力下降是重要原因”，一位在化妝品行業有多年觀察的業內人士認為，盡管少數高端美妝依然在增長，但“從全球來看，高端市場的確是在下滑”。

與此對應，市場的 “口紅效應”開始展現。“口紅效應”當然不只是體現在口紅上，恰恰相反，由于新冠疫情原因，唇妝品類過去一年市場表現非常糟糕?！翱诩t效應”所指代的，是消費者對低價產品偏好。反映在化妝品市場，則表現為平價的大眾化妝品更受歡迎。所以歐萊雅集團大眾化妝品才能錄得20年來的最佳增長。

03

高端美妝市場，未來走向何處

新冠疫情和俄烏戰爭對全球經濟和消費者行為都產生了重大影響，其中包括高端美妝市場。許多消費者在面臨經濟不確定性和收入下降的情況下，降低了對高端美妝產品的需求，這給高端美妝品牌帶來了巨大的挑戰。

那么，未來高端美妝的機會在哪里？

前文觀察人士認為，只要找到了消費群，將產品做到位，高端市場還是有機會的。不過未來可能只有“小眾”的機會，作為“大眾型”的高端品牌，未來不太可能出現?！俺煞贮h短時間內不會消退，隨著基因研究和技術的發展，還會出現新的化妝品成分，而針對個人的有效性的產品和成分搭配會逐漸落地”，該觀察人士表示。

從另外一個視角來看，近年來美妝巨頭們已經開始逐步擺脫以價格來劃分品牌和業務類型，而更多強調品牌的特定屬性，例如歐萊雅的活性健康化妝品部，共有理膚泉、薇姿、適樂膚、蒂可麗、修麗可，以及于2022年9月收購的高端醫學護膚品牌Skinbetter Science這六大品牌。歐萊雅也正計劃將活性健康部門更名為皮膚醫學部門。這一業務部門完全擺脫了以價位劃分業務的方式。近年來大火的純凈護膚也是如此，主打這一概念的化妝品品牌，既有高端的，也有價位不高的大眾品牌。

從這個意義上來講，未來高端美妝市場一定會存在，但很可能喪失品牌自我定位的功能，未來的化妝品品牌會強調“科技”“純凈”“環?！薄肮πА钡鹊纫幌盗袠撕?，但可能不會再自我定位“高端”了。