近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中多了一項(xiàng)名為“門店快送”的新項(xiàng)目，一時(shí)間“微信入局外賣”的消息不脛而走。騰訊官方隨即回應(yīng)稱，“微信做外賣”說(shuō)法不準(zhǔn)確，“門店快送”目前正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)，旨在為已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家提供接口，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，本月早些時(shí)候，有消息傳出抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于3月1日正式上線全國(guó)，抖音對(duì)此回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

雖然兩則市井消息與平臺(tái)官方說(shuō)法存在出入，但是平臺(tái)的回應(yīng)和業(yè)務(wù)端口的信息詳情已經(jīng)釋放出微信、抖音正向本地生活、外賣業(yè)務(wù)等賽道擴(kuò)張的信號(hào)。面對(duì)美團(tuán)、餓了么等外賣和本地生活服務(wù)平臺(tái)的后起之秀，化妝品零售市場(chǎng)能找到新機(jī)會(huì)嗎？或者說(shuō)，抖音、微信的兩個(gè)新端口會(huì)成為化妝品店與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接的新銷售場(chǎng)景嗎？

01

植物醫(yī)生已經(jīng)入駐門店快送

正如微信官方“反駁”坊間傳言所言，微信平臺(tái)并非直接下場(chǎng)做外賣，而是通過(guò)“門店快送”小程序?qū)⒃谖⑿牌脚_(tái)中做外送小程序的商家集合起來(lái)。相比外送平臺(tái)，微信的“門店快送”更像一個(gè)入口，讓用戶更清晰地知道哪些店鋪?zhàn)隽俗约倚〕绦颍夷軌蛱峁┩馑头?wù)。據(jù)悉，目前，微信“門店快送”的配送由商家自主配送或商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。

《化妝品報(bào)》瀏覽發(fā)現(xiàn)，微信“門店快送”項(xiàng)目的開(kāi)放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均設(shè)有線下門店或前置倉(cāng)。在百貨板塊，以單品牌店為主營(yíng)模式的植物醫(yī)生已經(jīng)有小程序入駐其中。

△截自植物醫(yī)生小程序

一家位于深圳松崗的植物醫(yī)生線下門店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，植物醫(yī)生在全國(guó)范圍內(nèi)擁有天津、武漢、廣州、西南等多個(gè)倉(cāng)庫(kù)。“除了植物醫(yī)生總部的官方小程序‘小植商城’，各門店也可在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)經(jīng)官方授權(quán)后的門店小程序或微信小店，”該負(fù)責(zé)人表示，“全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者可以通過(guò)快遞等運(yùn)輸方式在各小程序中購(gòu)買所需商品，同城消費(fèi)者也可享受門店呼叫的跑腿等快送服務(wù)，縮短收到商品的時(shí)間。”

02

實(shí)體商業(yè)的本質(zhì)是即時(shí)零售

此次抖音、微信先后入局“外賣”賽道，引發(fā)外界對(duì)兩大社交平臺(tái)巨頭的業(yè)務(wù)布局的諸多猜測(cè)。資深美妝評(píng)論人、億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，與其說(shuō)“抖音、微信雙雙試水外賣業(yè)務(wù)”，不如說(shuō)二者加快入局本地生活賽道。換言之，微信和抖音在本質(zhì)上正在加速擴(kuò)張即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

即時(shí)零售并不是新興概念，早在去年8月，央視首次報(bào)道即時(shí)零售時(shí)，就對(duì)其進(jìn)行了解讀，指出“本地門店加上即時(shí)配送，就是即時(shí)零售的兩大核心。”近年來(lái)，即時(shí)零售也已經(jīng)成為零售賽道的一匹黑馬，美團(tuán)閃購(gòu)連鎖便利負(fù)責(zé)人岳青春曾公開(kāi)過(guò)一組數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)，“2019年，即時(shí)零售的規(guī)模大概在1000億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到3600億元。行業(yè)預(yù)測(cè)2026年將突破1萬(wàn)億元。”

“無(wú)論消費(fèi)者是在天貓，還是在李佳琦直播間、抖音直播間購(gòu)買的商品，都要經(jīng)過(guò)2-3天的快遞運(yùn)送。”白云虎表示，但即時(shí)零售解決了“打通傳統(tǒng)電商平臺(tái)的‘最后一公里’”的問(wèn)題，“其主要特征是‘線上下單，線下30分鐘送達(dá)’，屈臣氏的外送服務(wù)就是典型案例。”

白云虎指出，此次抖音、微信宣布入局即時(shí)零售也與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相一致。2月13日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》正式發(fā)布，這份2023年中央一號(hào)文件首次提及了即時(shí)零售，并將該經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合到了一起，提出要在縣城大力發(fā)展即時(shí)零售。

“通過(guò)即時(shí)零售，能夠更好地激活線下本地生活服務(wù)的價(jià)值。”白云虎表示，從商品豐富度上看，即時(shí)零售合作門店覆蓋了大賣場(chǎng)、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、家居等各類零售業(yè)態(tài)，有利于促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

03

即時(shí)零售適用于美妝領(lǐng)域嗎？

對(duì)于美妝領(lǐng)域而言，即時(shí)零售也并不陌生，除了上文提到的屈臣氏，在抖音、微信推出即時(shí)零售端口前，不少大型零售連鎖也嘗試過(guò)接入美團(tuán)、餓了么等外賣、生活服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。但顯然，對(duì)于這些線下連鎖店而言，入駐上述即時(shí)零售平臺(tái)的營(yíng)銷推廣價(jià)值遠(yuǎn)大于銷售價(jià)值。

在《化妝品報(bào)》推出的包括全國(guó)21省的100座縣城的103家化妝品店的《百城百店問(wèn)冷暖》的大型走訪調(diào)查中，也有不少門店老板嘗試為門店接入即時(shí)零售端口獲得新的流量池，但苦于缺乏硬性支撐，最終效果不盡人意。

廊坊、邢臺(tái)、南充、達(dá)州等地的多位化妝品店店主告訴《化妝品報(bào)》，這其中有多重原因。首先，實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)者對(duì)即時(shí)零售存在觀點(diǎn)和認(rèn)知上的差距。線下實(shí)體零售的思維和管理方式相對(duì)線上平臺(tái)企業(yè)尚有較大差距，尤其在溝通流量及數(shù)字化基建方面，部分線下門店的反應(yīng)相對(duì)較慢。

其次，組織方面難度較大。線下實(shí)體門店在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)，需要在商品、倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、履約等方面做升級(jí)和融合。“門店接入外賣業(yè)務(wù)，需要打破舊的運(yùn)作模式，建立高效率的新機(jī)制，在成本、人力等方面難度較大。”

第三，信息化能力不足。邢臺(tái)某化妝品店負(fù)責(zé)人介紹，有些實(shí)體門店數(shù)字化基礎(chǔ)系統(tǒng)不完備，線上線下的數(shù)據(jù)沒(méi)有完全打通，“例如貨品庫(kù)存沒(méi)有實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)同步，便容易造成用戶下單后出現(xiàn)缺貨的問(wèn)題。”

最后，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才匱乏也是線下門店做線上零售效果不佳的原因。《化妝品報(bào)》了解到，部分嘗試接入線上零售的實(shí)體門店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人員或是兼職，或是原來(lái)的線下員工，如門店的理貨員去管控線上訂單，缺乏專業(yè)性。

此外，從美妝類目的使用屬性而言，相比于即時(shí)零售的核心業(yè)務(wù)——鮮食熱餐，美妝在使用周期等方面不具備必要性。白云虎認(rèn)為，能夠彰顯美妝品類線下銷售場(chǎng)景價(jià)值的流量入口并不在即時(shí)零售，“消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的行為習(xí)慣和其使用即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣之間存在差異，換言之，即時(shí)零售無(wú)法成為化妝品店與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接的新銷售場(chǎng)景。”以植物醫(yī)生小程序?yàn)槔痘瘖y品報(bào)》在多個(gè)植物醫(yī)生小程序中看到，目前其用戶活躍度并不高，截至發(fā)稿前，評(píng)論用戶最高為162人，最少的僅有7人。

總結(jié)來(lái)看，微信“門店快送”或抖音“團(tuán)后配送”無(wú)疑將為入駐平臺(tái)的自營(yíng)外賣商家提供一個(gè)新的流量入口，幫助后者獲得更多公域流量。但這一模式能否在美妝領(lǐng)域發(fā)揮更大作用和價(jià)值，包括商家能否用在微信、抖音生態(tài)拿到的更多的流量入口讓化妝品實(shí)體零售受益，則需要進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)和觀察。