文丨化妝品報記者 肖紅

12月26日，《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》（下稱“方案”）發布，規定自2023年1月8日起，取消來華人員入境后全員核酸和集中隔離，取消“五個一”及客座率限制等國際客運航班數量管控措施。當天，國際機票搜索量大漲，包括化妝品企業在內的外貿參與方掀起“出海搶訂單”熱潮。

“三年沒見老客戶了。”一位向東南亞、中東等地提供化妝品代工服務的工廠負責人告訴《化妝品報》，受疫情影響，其出海談業務已經中斷兩三年。

在方案發布前，化妝品外貿企業復蘇苗頭已現。據央視財經報道，自去年11月中旬起，義烏50多家化妝品企業組團“出海”參展，在展會上，義烏參展企業累計接待采購商460人次，拿回訂單超2000萬元，預計后續東南亞客戶訂單超兩億元。

去年年末，廣州 “白云美灣”的企業也抱團出海，20家化妝品企業開啟出海“搶訂單、拓渠道”模式。

疫情三年 化妝品外貿企業“嗷嗷待哺”

在多位化妝品外貿企業負責人看來，一次見面，勝過千封郵件，和海外客戶維持線上聯絡，通過網絡了解海外市場的動態，只能解燃眉之急，并不是長久之計。

一方面，生意是面對面談出來的，“生意伙伴需要維系，海外市場是需要去奔跑聯絡的，見面三分情。”

另一方面，不在海外市場一線，就無法掌握市場最新動向，“到了實地才能切身感受到市場需求變了，行業風向變了”。

“疫情三年，有的企業在第一年還能靠往年積累的訂單過上比較滋潤的小日子，第二年憑借長久維系的人脈資源還能保持盈虧平衡，到了第三年基本就‘嗷嗷待哺’了。”某外貿企業負責人表示。

過去三年，碧濤銷售團隊一直依靠電話電郵、網絡會議與客戶聯系。2022年末，碧濤執行總裁鄒潔帶領團隊幾乎飛遍了半個地球，從北非的突尼斯到羅馬、巴林、迪拜，從北美的多倫多到新加坡、吉隆坡，逐漸恢復到2019年以前的出海頻次。據悉，廣州碧濤化妝品有限公司90%以上的業務由外貿構成。

主營彩妝的廣東施露蘭化妝品有限公司自2008年起開始大力布局海外市場，向泰國、印度、烏克蘭、巴基斯坦、墨西哥等國家的合作伙伴提供彩妝OEM/ODM服務。施露蘭彩妝事業部副總經理辛琪介紹，疫情防控優化后，由于在短期內沒有行業展會，加之準備時間不夠充分，施露蘭沒有急于出海搶單，但施露蘭來自海外客戶的訂單量較2021年呈現穩中有增的態勢。“主要原因在于市場正在復蘇，目前施露蘭正在積極滿足海外客戶在中國春節放假前的出貨需求。”辛琪表示。

國外客商回流 “出海”搶單成效顯著

隨著第一批出海化妝品企業漸次歸來，“搶單”的成效開始顯現。

“去的時候行李箱是滿的，里面都是樣品；回來也是滿的，帶回來的是客戶下單要做的新產品。”義烏一家主營穿戴甲的化妝品企業去新加坡參加亞太區美容展后，帶回來近30個訂單，“僅一周就收到來自美國、英國、希臘的三個訂單，項目訂單金額都在100萬元左右，詢盤、意向還在不停地進來。”

2022年12月初，廣州阿道夫個人護理用品有限公司團隊前往馬來西亞參加跨境選品展，搶抓外貿訂單。廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍告訴《化妝品報》，其公司旗下個護品牌阿道夫、海瑟薇和b2v以及家清品牌阿道夫·蒂姆森4個品牌在展會現場反響良好，“僅在活動現場，我們就收集到意向客戶近百人，意向金額超過860萬元。”

2021年，海外業務占到了芬芳集團總體營收額的一半，海外客戶以中東和美國為主。據芬芳集團董事長方杭波介紹，目前芬芳集團生產水平已恢復50%，國外客戶訂單已在回暖。截至目前，合作項目已經確認和進行中的國外訂單總額超1300萬元。“疫情防控優化以來，芬芳集團去了土耳其等國參加展會，尋找新的生意機會。”芬芳集團創始人唐芬芳告訴記者，由于疫情等因素的影響，此前芬芳集團的出海之旅已經中斷兩年。

“中國始終是全球美妝供應鏈不可或缺的一部分，我們缺席的三年，市場需求發生了不小的變化，很多客戶找不到足夠的新產品拓展市場。” 鄒潔在接受媒體采訪時表示，此次出海，突尼斯的一位老顧客向其介紹，如今突尼斯的消費者更傾向環保、有機的產品，“我們這次帶去了素食系列，原材料排除了動物制品，一位老客戶當即下了一個貨柜的訂單。”

東南亞、中東成出海熱門地

對最早一批出海“搶單”的化妝品企業而言，中東和東南亞已經成其瞄準的主要海外市場。

根據海關部署公布的2022年數據，在主要出口市場中，11月我國對東盟出口增長5.2%，盡管因上年同期基數抬高等因素影響，增速較上月下滑15.1%，但仍保持正增長。

一方面，東南亞市場尤其是電商渠道仍存紅利。相比于互聯網滲透率飽和的歐美市場，東南亞的互聯網滲透率仍在快速提升。《2021年東南亞數字經濟報告》顯示，2021年東南亞數字經濟市場規模達1.18萬億元，并有望在2025年突破2.4萬億元。

另一方面，東南亞地區仍屬于新興市場，不論是品牌還是流量，仍有較大的增長空間。維奧斯數據顯示，東南亞五國的數字營銷支出同比增速在9%-16%之間，營銷成本遠低于歐美。

中東和東南亞市場類似，海灣六國等地區在基礎設施、用戶和消費能力上的勢能巨大。分析機構RetailX發布的《2022年中東美業電商報告》顯示，中東的化妝品市場由國際品牌主導，其中來自英國、法國、美國、瑞士的品牌占據了84.5%的市場份額，而中東本地的品牌占比低于10%。

中東美妝電商Glamazle.com的數據顯示，當下中東平價替代品需求正持續上升。這意味著，短時間內，中國美妝出海中東短期內大概率面對的更多是注重性價比的消費者。 不過，一位業內人士指出，如果始終只是拼價格、拼性價比，那么國貨美妝出海的本質將只是工廠給海外做訂單，隨著東南亞等市場本土供應鏈崛起，國內工廠的價格優勢將不再明顯，“只賣貨、不講品牌效應的出海，終將是一場消耗自身的內卷。”這也意味著，長遠來看，外貿企業需要升級過往的出海模式。