近日，香奈兒CHANEL與紀梵希GIVENCHY雙雙因試用裝粉底液過期被罰。處罰決定書顯示，執法人員在濟南萬象城巡檢發現，香奈兒門店售賣的4瓶男士粉底液試用品，以及紀梵希門店中的兩瓶粉底液試用裝，均出現過期現象。

由此，兩家門店均被監管處以2萬元罰款。盡管對于大牌而言，這個罰款數額微不足道，但此番事件曝光，依然對國際品牌的高端形象帶來不小的負面影響。眾多看客表示：大牌底妝產品普遍是品牌的當家單品，是品質與實力的代名詞，這些賽道領跑者頻繁翻車，真是寒了消費者的心。于是，一眾網友開始在社交網站上分享起自己的“寶藏底妝”，來自日本的彩妝品牌kate凱朵頻頻上榜，引發種草熱潮。這個自1997年便誕生的美妝品牌，為何能在底妝賽道屹立26年不倒？堅持長期主義的kate究竟做對了什么？

底妝賽道一片紅海 高階競爭加劇市場洗牌

近年來，隨著大眾消費觀念以及審美追求的變遷和升級，作為理想妝容關鍵一步的底妝被卷入激烈的競爭中，底妝市場規模也在持續擴大。根據中商產業研究院預測，2022年我國底妝類（粉底液、散粉等）市場規模將接近400億元。美業顏究院數據顯示，截至2021年10月，面部底妝約占彩妝品類36.7%的市場份額。

然而，一直以來，在消費者最舍得砸錢的底妝賽道上，無論是品牌歷史還是消費者認知度上，阿瑪尼、香奈兒、雅詩蘭黛、圣羅蘭、美寶蓮等外資品牌占據明顯優勢，不過，這道壁壘并非牢不可破。此前，香奈兒大火的果凍氣墊就因為一流淚便“兩行白淚上青天”的妝效引發群嘲：幾百塊的底妝產品卻沒有做好最基礎的防水防汗功效，國際大牌的品控也不過如此嘛！

與此同時，國家和地區的差異也會影響粉底液的研發方向，決定底妝產品的適用人群。研究表明，與高加索人相比，亞洲人具有較小的毛孔尺寸和較低的毛孔密度，所以適合亞洲人的底妝產品，要求粉體更加均勻細膩，以呈現輕薄通透的妝效。這樣看來，相比于上述這些歐美系的外資品牌，韓系或日系品牌或許是更適合中國消費者的選擇。

與更加擅長營銷的韓國品牌不同，日本品牌的產品研發與匠心精神一直備受矚目。以Kate品牌為例，作為日本暢銷的開架彩妝品牌，Kate成立于1997年，現在隸屬于日本花王集團，其產品更新速度雖然不如當下的國貨美妝如此之快，但品牌每推出一款新品幾乎都能在網絡上成為口碑極佳的爆款單品。

去年，Kate與頭部紅人潘雨潤的合作就讓市場見識了品牌在底妝品類上的實力。作為精耕內容的紅人代表，潘雨潤每一個季度只上架一個品類的一個好用產品。而在推薦Kate粉底液之前，潘雨潤團隊的50位素人測評團進行了集體試用。測評團從遮瑕力、滋潤度、控油度、氧化度、妝效、持久度等維度進行打分，并提交試用報告。在經歷了嚴苛的選品過程后，Kate得到了優異的反饋評分，潘雨潤最終以抖音短視頻的方式把Kate粉底液推薦給粉絲群體，并在視頻中稱其是“百元粉底液天花板”，當晚，Kate官方旗艦店的粉底液熱門色號即告售罄。

如今，時間的輪盤撥向了2022年的結尾，事實證明，kate粉底液不僅經得起消費者的真評實測，也扛得住時間的大浪淘沙。兩年穩扎穩打的營銷讓kate粉底液在美妝領域沉淀了相當不錯的口碑和人氣，也獲得了廣大消費者的信任，在美妝行業大環境整體下行的情況下，kate粉底液仍然交出了一份令人亮眼的答卷。

另一方面，Kate品牌在國內的運營成效也十分顯著，在頭部代運營商麗人麗妝的精細化精準營銷之下，kate眼下依舊是天貓大眾線粉底液唯一躋身前十的日系品牌，“品牌+產品力”是其能夠在爆紅后仍獲得消費者持續關注的根本原因。

以用戶需求為導向 Kate要成為穿越周期的長期品牌

事實上，從使用場景來看，粉底液是“最接近護膚品的彩妝”。而從研發上看，粉底液等底妝的研發難度也非常接近護膚品。全球知名的著色劑、香精和原料供應商森馨曾公開表示，相比于護膚，在配方和組分中加入色粉的的底妝產品“要做出更穩定、更長效、并且膚感良好的配方是很有挑戰的”。

但很多時候，消費者之間存在膚質差異，因此無法定義一瓶好的粉底液具體是什么樣的。從膚質上看，油皮、干皮、瑕疵皮等對粉底液的要求各有不同，對于消費者而言，適合自己的粉底液就是好粉底液，因此品牌在粉底液的創新和研發上也有很多方向。從當下市場環境來看，盡管疫情管控政策大幅放開，但戴口罩依舊會是未來生活的常態，由此控油、防水、輕薄不脫妝的粉底產品前景廣闊。

深諳這一消費者需求，Kate熱賣的粉底液主要為兩款“黑白雙嬌”，其中，黑瓶適合干皮、混干皮，打造陶瓷肌妝效，白瓶則針對油皮、混油皮，打造柔霧肌妝效，兩款粉底液均采用嘉娜寶日系大廠粉體工藝，微粒粉末輕薄貼膚，妝面自然清透又不輕易脫妝；尤其是針對油皮群體的白瓶，自帶液轉粉黑科技，不需要散粉定妝也能長久持妝，即便帶妝戴口罩，也不用擔心蹭花妝容，十分貼合后疫情時代的消費者底妝需求。

在Kate看來，消費市場日新月異，消費者的需求也在不斷變化，科技驅動對粉底液的影響更加顯著，從國內外品牌對底妝產品的技術研究與應用來看，無論是成分、配方還是包裝，具備創新性的粉底液正在加速占領市場，Kate多年來也一直在做底層研發上的創新與迭代，不斷洞悉消費者需求，時刻保持產品功效創新的敏感性。

今年，是Kate品牌成立第26年，也是這個日本品牌持續專注彩妝賽道的第26年，盡管疫情之下市場愈發艱難，但Kate始終保持著做產品的初心與做品牌的匠心，用創新力持續驅動國內底妝賽道的進階，這是屬于一個長期主義品牌的堅守。

當然，和日韓市場相比，中國彩妝消費普及率、滲透率仍有很大的可挖掘空間，即使面臨疫情等外部沖擊，底妝市場的基本盤體量仍然龐大，26歲的Kate在中國市場的未來依舊擁有無盡可能。