老牌牙膏品牌“冷酸靈”想借上市來突破多年來的發(fā)展瓶頸——平淡。

近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下文簡稱“登康口腔”）更新了招股書，擬在深交所主板上市。

財務數(shù)據(jù)方面，2019-2021年及2022年上半年的報告期內(nèi)，登康口腔分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元，分別實現(xiàn)凈利潤6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元和5813.11萬元。營收凈利雖呈逐年上升趨勢，但這樣的增幅，算不上是高速增長。

除誕生于1987年，憑借一句“冷熱酸甜、想吃就吃”在電視廣告時代紅遍全國的冷酸靈外，登康口腔旗下還擁有“登康”、“醫(yī)研”、“貝樂樂”、“萌芽”等定位不同細分賽道的口腔護理品牌，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，甚至還賣起了電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品。

不過，這些品牌與產(chǎn)品多年來似乎都沒有激起什么水花，登康口腔靠的還是冷酸靈。

2019-2021年及2022年上半年，登康口腔成人基礎口腔護理產(chǎn)品的營收占比分別為95.49%、93.78%、91.78%和91.57%，為營收的絕對主力來源；兒童基礎口腔護理產(chǎn)品的營收占比分別為4.31%、5.45%、6.71%和6.65%；電動口腔護理產(chǎn)品和口腔醫(yī)療與美容護理等產(chǎn)品的營收占比可忽略不計。

在渠道方面，由于疫情加快了消費者從線下向線上轉移的趨勢，多年來一直以經(jīng)銷模式為主的登康口腔也加強了電商渠道的開拓力度。

報告期內(nèi)，登康口腔經(jīng)銷模式銷售收入分別占各期主營業(yè)務收入的86.63%、85.88%、81.61%和77.70%；直供模式銷售收入分別占各期主營業(yè)務收入的6.68%、4.56%、4.77%和4.48%；電商模式銷售收入分別占各期主營業(yè)務收入的6.10%、8.61%、13.17%和17.32%。

但電商渠道的毛利率比較低。報告期內(nèi)，登康口腔經(jīng)銷模式的毛利率分別為37.67%、41.45%、42.68%和42.27%；直供模式的毛利率分別為54.92%、54.84%、60.09%和56.08%；電商模式的毛利率分別為33.32%、38.88%、32.04%和35.79%。

而登康口腔的整體毛利率也低于同行。報告期內(nèi)其整體的毛利率分別為38.56%、41.7%、42.1%和41.77%，而云南白藥、薇美姿的毛利率均在60%左右。登康口腔解釋稱，與云南白藥相比，產(chǎn)品結構不同，云南白藥有藥品；和薇美姿對比，銷售渠道存在差異，薇美姿以線上銷售及大客戶（大賣場及超市）銷售為主。

另一方面，眼下登康口腔面對的是一個紅海市場。

按我國牙膏產(chǎn)品全渠道零售額計算，2021年，云南白藥、好來化工、寶潔、登康口腔、高露潔等前五名廠商的市場份額達59.50%。行業(yè)寡頭效應愈發(fā)凸顯，并且面臨增速放緩的趨勢。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，我國口腔清潔護理用品行業(yè)增速由2017年的10.16%已下滑至2021年的4.56%，年均復合增長率為7.65%。

面對這樣競爭激烈的市場狀況，登康口腔想押注營銷來爭取更多份額。

此次沖擊上市，登康口腔的“募集資金運用”中，雖然將“智能制造升級建設項目”放在第一順位，但“全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目”卻是擬投入金額最高的項目，達到3.7億元，對比登康口腔6.6億元的擬募資總額，占比達56%。在這3.7億元中，40%用于渠道升級建設、60%用于品牌推廣。

登康口腔曾經(jīng)嘗過營銷推廣的甜頭。2019年，冷酸靈曾與成都火鍋品牌小龍坎聯(lián)名推出一套“火鍋牙膏組合”——內(nèi)含3支裝的牙膏，每支60克，味道分別為“標準中度辣”、“川渝微微辣”和“傳聞變態(tài)辣”。這套牙膏因限量發(fā)售在當時迅速售罄，甚至有網(wǎng)友在二手平臺高價轉售。

但這也是冷酸靈最后一次因營銷而成功的出圈。