在獲得國際認可后，國潮吸引了全球品牌的注意。但由于缺乏對這一概念的深刻理解，許多營銷活動都以失敗告終。位于倫敦的Canvas8采訪了著名設計策略家、趨勢研究專家黃曉靖，就“國潮”的微妙之處進行了探討。
國潮的關鍵點
“國潮”指的是中國品牌的一種趨勢，它是指在產品美學上融入了中國文化、傳統和價值觀，但又融入了現代元素。
絕大多數中國人接受“國潮”現象，并將其作為表達民族身份感和自豪感的方式。
想要利用“國潮”的品牌應該謹慎行事，因為中國人對純粹為了從這一趨勢中獲利的虛假和自私自利的活動很反感。
國潮相關數據
在中國一線城市，66%的人更喜歡國產品牌，而在三線及以下地區，這一數字上升至80%。——AURORA MOBILE，2022年
43%的中國z世代在談到營銷模式時表示，他們“喜歡真實，討厭虛偽”。——VOGUE BUSINESS，2022年
70%的90后經常購買中國制造的商品，而在00后中這一比例上升到了80%。——AURORA MOBILE，2022年
國潮的范圍
“中國目前的趨勢是中國文化的復興，”《中國設計趨勢報告》主編、趨勢專家黃曉靖說。她強調，在21世紀后的時代，國潮——一個濃縮了中國歷史價值、傳統和現代進步的遺產的術語——繼續塑造著中國人如何與一個地方聯系在一起的日常體驗。
2018年，“國潮”一詞開始登上國際頭條。重新興起的“中國制造”運動的流行挑戰了西方主義的主導地位，迫使全球品牌重新思考在全球最大市場之一的戰略。“國潮”譯為“民族浪潮”或“民族潮流”，指的是將中國元素、傳統和文化融入到現代風格的產品設計中。這種趨勢并不局限于時尚行業；從“花木蘭謠”、“江南花園”等香水品牌，到安踏等運動品牌，各行各業的許多本土和國際品牌都試圖在設計中融入中國元素。
采用國潮提供的不僅僅是美學；對于中國各地的許多人來說，它是一種表達民族自豪感和身份認同的方式。“國潮的理念受到了中國日益高漲的民族主義情緒的影響，這使得中國人的集體認同成為了國潮的核心價值，”nfinite的市場和銷售運營者曾志新寫道。人們紛紛購買像李寧這樣的品牌，這些品牌被視為這場運動的使者。但考慮到它與社會認同的關系，在簇擁國家遺產的過程中出現了一些挑戰，這迫使許多品牌在宣傳活動和活動中謹慎行事。
許多品牌成功地在這個領域中開創先河，同時沒有觸發文化地雷，比如設計師宋塔或時尚品牌Fabric Porn。但一些品牌，尤其是跨國公司，發現自己陷入了棘手的境地，因為它們沒有完全理解國潮運動的微妙之處。例如，阿迪達斯(Adidas)在試圖介入后遭到了強烈反對，甚至像勇士(Warrior)這樣的知名本土品牌也被卷入了沖突。Canvas8采訪了趨勢研究專家、《中國設計趨勢報告》主編黃曉靖，了解更多關于國潮運動的信息，它的起源、發展過程以及品牌如何能參與其中。
國潮的起源
“國潮”也許在21世紀后才進入主流，但“國潮”這個概念在很早以前就已經存在了，它從表面發展到不斷演變和發展，同時受到全國性事件的塑造。例如，成長在60后時代的人表現出強烈的愛國主義現象，普遍為中國感到驕傲。“(x世代)為中國感到驕傲是很自然的，因為他們接受的教育就是這樣，他們是我們這種方式的忠實支持者，”黃曉靖說。中國的60后在毛主席后時代度過了他們的青少年時代，經濟改革和開放推動了國家的經濟發展，提高了生活水平，并導致了越來越強烈的民族自豪感。
80后成長的年代，中國在國際舞臺上發出了自己的聲音，世界上大多數家庭都開始擁有“中國制造”的產品。但在內地，中國人把“中國制造”一詞與質量低劣的廉價山寨產品聯系在一起。在這個時期，中國的消費主義是人們想要避免的。
隨著低質量的“中國制造”產品演變為高質量的“中國設計”產品，90后的潮流開始發生變化。廈門大學新聞與傳播學院教授周振東說:“‘中國制造’的標簽不再固有地意味著廉價、劣質和不時髦。”這種思維方式的轉變反映了中國在國際舞臺上日益增長的經濟、文化和政治影響力。“90后成長在一個中國強大的世界里。我們加入了世界貿易組織，我們成為了“世界工廠”，現在我們擁有最好的質量。中國產品被認為是一些類別中最優質的產品，如家用電器、手機和一些兒童產品，”黃曉靖說。正是在這個最初繁榮的時代，“國潮”第一次開始被用來定義文化意識和國家自豪感。
在21世紀后的時代，由于國家經濟的日益繁榮和全球互聯互通的新時代，國潮崛起并成為一種主流現象，而2008年和2022年北京奧運會等軟實力舉措則成為了在國際上展示影響力和影響力的機會。中國大部分地區的文化自信、民族自豪感和愛國主義情緒高漲。事實上，中國70%的90后經常購買中國制造的商品，這一數字在00后一代中上升到80%。中國的z世代出生在中國成為經濟強國的時期，他們從小就接觸全球化，接受中國文化、傳統、產品，以及之后的國潮。像中國文化消費者(CCCs)和文化意見領袖(COLs)這樣的團體成為國潮運動的先驅，主要由有影響力的年輕人組成。
當下的國潮
有些人認為2018年標志著國潮的開始。“2018年被稱為國潮元年，”中國營銷專家阿什利?杜達倫諾克(Ashley Dudarenok)表示。有一件事迅速將國潮推上了舞臺，那就是2018年紐約時裝周(NYFW)。2018年紐約時裝周期間，街頭服飾公司、國潮運動中的知名品牌李寧推出了武道系列。該系列的設計靈感來自道教、中國文化遺產和其他中國文化元素。該系列在社交媒體上被廣泛討論，極大地促進了國潮運動的普及。“在經濟、地位和生活質量方面，中國在全球變得越來越重要。因此，中國人覺得自己變得越來越重要，這就是為什么他們在尋找身份認同感。”
國潮在不同地區也有不同的表現形式。例如，城市地區的人喜歡消費農村地區的人制作的社交媒體內容，像“Too Cool”(土酷)這樣的亞文化已經出現，捕捉了農村和城市的動態。“年輕人喜歡看來自農村地區的視頻。他們覺得這樣更真實。我們開始在中國看到一些時髦的餐廳，它們的裝修就像上世紀70年代的香港九龍寨。通常是復古元素和亞文化味道的混合，”黃曉靖說。像張鐵剛這樣的人，一位來自中國農村的母親，因為翻唱美國流行嘻哈歌曲而走紅。
中國各地的人們都以自己的方式擁抱國潮。例如，天貓的“瓜沙羅地圖”和短片捕捉到了瓜沙羅概念的各種設計和表達。中國插畫家聚集在一起，展示了地區的獨特性和連接一切的中國性。在一線城市，大約66%的人更喜歡國產品牌，但在中國的三線或以下地區，這一數字上升到了80%。雖然這可能反映了產品質量的提高，但它也滿足了民族自豪感的情感需求。考慮到國潮與身份的關系，很多品牌都試圖將國潮風格的設計復制并融入到品牌中，但在某些情況下，這適得其反。例如，巴黎世家(Balenciaga)因其考慮不周的情人節宣傳活動而受到抨擊。故宮的2020年春節禮盒和里約熱內盧的“驅蟲味”雞尾酒因缺乏原創性和真實性而受到批評。中國的千禧一代，比如@楊子江，紛紛在社交媒體上表達他們對那些表面上使用“國潮”的品牌的擔憂。因此，許多千禧一代對國潮持負面看法，認為各大品牌正在利用國潮來消費愛國情懷。
超越“國潮疲倦”
國潮的未來看起來更加微妙和個性化，因為人們希望將國潮與個人偏好融合在一起。它不會隨著民族情懷的波動而波動，它可能會根據社會對寧靜、簡單和個人喜好的需求而演變。黃曉靖說。“人們想關注生活的小方面，比如在日常生活中尋找詩歌和快樂，比如花、植物，或者在城市里露營。”
與全國性的新聞標題類似，人們對當前形式的“國潮”現象感到厭倦，這被稱為“國潮疲倦”。而在碎片化時間中尋求滿足，意味著人們正在用自己的個人喜好和當地亞文化塑造國潮。國潮逐漸融入了科幻朋克、洛麗塔風格、漢服和JK制服等運動的美學。每一種亞文化都能喚起針對不同個人經歷的獨特感受和情緒。
技術也將在國潮的發展中發揮至關重要的作用。如果沒有人們在微博和微信等中國社交媒體平臺上談論、分享和討論“國潮”，“國潮”的傳播和采用是不可能的。與西方社會不同，中國人對技術及其給社會帶來的好處表現出極大的贊許。“在中國和亞洲，技術被看得更為重要。西方世界的人們似乎對科技感到厭倦，但亞洲人卻并非如此。我們喜歡想象科技如何改善我們的生活，這就是我們擁抱科技的原因。”
洞察和機遇
1. 詩意的時刻
和世界上大多數國家一樣，人們因疫情而疲憊不堪。大家學會從一天中的碎片化時間中尋找意義和滿足感。“和世界上任何地方一樣，我們經歷了這場疫情近兩年的時間，我們在各地都觀察到人們對疫情感到的疲勞。這勢必也會影響到中國人，”俄勒岡州立大學(Oregon State University)全球健康中心主任池春輝教授表示。當人們在生活的小細節中尋找意義和幸福時，他們可能會被強調自然和當地環境的品牌所吸引。例如，中國酒廠在他們的杜松子酒中加入當地的植物和香料，而三葉茶在他們的茶配方中使用當地的成分。
2. 擁抱本土主義
考慮到國潮在人們生活中的重要性，對國潮了解的真實性和對國潮文化的深刻理解對于希望在中國成功開展活動的國際品牌來說至關重要。43%的中國z世代表示，在市場營銷方面，他們“愛真恨偽”，計劃在國潮領域開展業務的品牌可以通過利用中國資源、與當地藝術家合作，或提升國潮領域有影響力的人物的話語權，為營銷活動增加深度層次。例如，耐克成功推出了SB Dunk Low“街頭小販”運動鞋，其靈感來自中國文化和街頭小吃。該系列完全由廣州藝術家Jason Deng設計。阿爾迪也采取了本地化的方法來規劃其店面，而不是西方的倉庫式零售店面。
3. 亞文化群體
中國各地的人們都在參與“國潮”運動，并將其與自己的喜好、品味和風格相結合，這一潮流正變得更加微妙和個性化。“我可以看到，國潮將與其他趨勢結合。比如漢服、洛麗塔風格、JK制服和科幻朋克。”鑒于中國對科技和數字空間中新興亞文化的青睞，品牌有機會更深入地鉆研特定的亞文化，直接與中國人口中的小眾群體對話。2022年底，新中式風在中國掀起了波瀾，國內媒體系列節目《乘風破浪的姐姐》以及宋祖兒、宋茜和龔軍等名人都以這種新風格作為特色。
受訪專家
黃曉靖，設計策略家，趨勢專家，YANG DESIGN策略總監兼合伙人。她還是《中國設計趨勢報告》的主編，《中國設計趨勢報告》是自2013年以來最權威的中國年度趨勢報告之一，成功預測了暢銷的中國設計趨勢。
本文作者
阿維納什·阿卡哈爾Avinash Akhal是Canvas8的行為分析師。他擁有曼徹斯特大學經濟學碩士學位，曾在教育政策研究所擔任研究員。