文丨化妝品報(bào)記者 肖紅

不少化妝品品牌愿意從浪漫、動(dòng)人的愛情故事中汲取靈感，奧洛菲是其一。法國(guó)普羅旺斯奧斯帶莊園OLAF和OLIVIA唯美的愛情傳說一直為人津津樂道。盡管愛情傳說已不可考，但奧洛菲的發(fā)展有跡可循。

1998年，法國(guó)奧洛菲有限公司在巴黎香榭麗舍大街誕生；2000年，擁有數(shù)個(gè)全球化妝品品牌的奧洛菲集團(tuán)創(chuàng)立，并將總部設(shè)在加拿大；2001年，隨著OLEVA奧洛菲品牌進(jìn)入中國(guó)，奧洛菲集團(tuán)開始開拓中國(guó)市場(chǎng)；2010年，高端美妝零售商絲芙蘭在中國(guó)開出了第100家店。1年后，杭州奧洛菲化妝品有限公司（下稱“奧洛菲”）將奧洛菲集團(tuán)旗下的高端新銳品牌OLEVA+的兩款生物纖維面膜引入絲芙蘭，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的絲芙蘭貨架上一待就是12年，常年位居絲芙蘭面膜榜單前列。

進(jìn)駐絲芙蘭12年依然備受消費(fèi)者青睞，在絲芙蘭有什么秘訣？

最早邁入高端的華人品牌之一

 十年前的2012年，是國(guó)際大牌“睥睨”中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)的時(shí)代。時(shí)任化妝品報(bào)社長(zhǎng)、總編輯杜宏俊在討論本土化妝品品牌時(shí)就曾一針見血地指出：“……技不如人，發(fā)展時(shí)間短，欠積累，這些先天性的營(yíng)養(yǎng)不足，依舊在制約著我們的成長(zhǎng)和發(fā)展。”而未來十年，“科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新必將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)民族化妝品品牌群體崛起的必由之路。”

十年前，在本土品牌還在繼續(xù)著急地尋找新的區(qū)域代理商，想把貨鋪到新的CS門店時(shí)，奧洛菲已經(jīng)憑借“科技奧洛菲”的定位，成為在中國(guó)市場(chǎng)最早進(jìn)入高端美妝零售商絲芙蘭渠道的華人品牌之一。與彼時(shí)的本土品牌首選占領(lǐng)下沉市場(chǎng)不同，奧洛菲誕生之初就選擇先在一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，再在二、三線市場(chǎng)精耕細(xì)作。自品牌面市以來，奧洛菲就采取了國(guó)際品牌慣用的營(yíng)銷方式，主攻高端商場(chǎng)渠道，不僅極大提升了品牌形象和知名度，而且依靠先進(jìn)的會(huì)員管理系統(tǒng)，奧洛菲培育了一批高凈值客戶。

先人一步高端化之余，奧洛菲也通過長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)思路和分工明確的渠道戰(zhàn)略成功打造出三大子品牌體系，包括全進(jìn)口品、專供高檔商場(chǎng)的OLEVA paris，專供絲芙蘭系統(tǒng)等大連鎖的OLEVA+，和專供精品專賣店和中高檔商場(chǎng)的奧洛菲。依靠中低價(jià)位產(chǎn)品在專營(yíng)店取量，依托中高檔產(chǎn)品在商場(chǎng)獲得地位，以國(guó)際化形象打造品牌的基礎(chǔ)上，奧洛菲此后又陸續(xù)推出針對(duì)不同渠道定制的專屬品牌，進(jìn)一步圍繞三大基礎(chǔ)品牌體系打造出完整的、強(qiáng)生命力的品牌矩陣，為品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移打造渠道專供品牌

“從2019年開始，我們就把線上線下的產(chǎn)品完全區(qū)隔，產(chǎn)品做到徹底差異化，線上全部單獨(dú)開發(fā)，線下產(chǎn)品在線上渠道嚴(yán)格控價(jià)。”奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國(guó)光表示，目前奧洛菲已經(jīng)針對(duì)線上線下各渠道打造出了極具差異性的、完善的產(chǎn)品矩陣。

近兩年，奧洛菲的戰(zhàn)略發(fā)展重心發(fā)生過兩次轉(zhuǎn)移。其一是向線上轉(zhuǎn)移。2020年，奧洛菲以天貓旗艦店作為主陣地，同時(shí)入駐京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，出售相對(duì)平價(jià)、年輕化的產(chǎn)品；在以抖快為代表的新興直播電商渠道，奧洛菲抓住風(fēng)口，在快手平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)展開合作，攜手頭部紅人主播“瑜大公子”踏入直播電商新賽道，并針對(duì)性地開發(fā)出一系列直播產(chǎn)品。2020-2021年，奧洛菲的產(chǎn)品在快手平臺(tái)的銷售成績(jī)多次入圍平臺(tái)TOP3。

第二次發(fā)展重心轉(zhuǎn)移發(fā)生在2021年，在化妝品實(shí)體環(huán)境“寒氣”漫延的困難時(shí)期，奧洛菲仍然堅(jiān)持加大對(duì)地面的投入，持續(xù)為線下輸血。在線下渠道，奧洛菲面向高凈值消費(fèi)者主推高端進(jìn)口品、爆品套盒等產(chǎn)品。

在《化妝品報(bào)》不久前結(jié)束的《百城百店問冷暖》大型田野調(diào)研采訪活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)，不少高端品牌已成為CS渠道的主力品牌。疫情之下，化妝品店更是瞄準(zhǔn)了專注線下體驗(yàn)的高端品牌業(yè)務(wù)，更高端、更精準(zhǔn)、更專業(yè)成為CS渠道的發(fā)展關(guān)鍵詞。何國(guó)光對(duì)此有類似的感受，“當(dāng)下和未來，越來越多的化妝品店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將向進(jìn)口品傾斜。” 他說。

“奧洛菲集團(tuán)總部設(shè)在加拿大，法國(guó)、中國(guó)都有分公司。在中國(guó)，我們會(huì)更強(qiáng)調(diào)品牌的法國(guó)背景。”目前，奧洛菲在CS渠道主推法國(guó)高端科技護(hù)膚品牌“OLEVA PARIS”和針對(duì)后院、與儀器結(jié)合的科技功效護(hù)膚品牌“珂蘭緹奧”，以及專供絲芙蘭渠道的國(guó)際高端面膜品牌“OLEVA+”。

自2021年奧洛菲將重心重新轉(zhuǎn)移到線下以后，奧洛菲線上、線下的占比從七三調(diào)整到了各占50%。今年，奧洛菲的業(yè)務(wù)重心調(diào)整到以KK為代表的新零售渠道，奧洛菲與潮品連鎖KK集團(tuán)合作啟動(dòng)JOYCEGIRL年輕系列，以“悅肌膚·悅自己”為品牌slogan，搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。“就像我們幫助絲芙蘭定制了OLEVA+一樣，我們幫助KK定制了以年輕女孩為主要目標(biāo)群體的新銳品牌奧洛菲JOYCEGIRL系列，獲得了很多連鎖店的歡迎。”據(jù)悉，奧洛菲JOYCEGIRL系列主推面膜、唇膜、手膜、足膜等膜類產(chǎn)品，主要目標(biāo)人群為18-30歲的年輕女性，目前已入駐KK、木星予糖等連鎖系統(tǒng)。

作為一個(gè)同時(shí)擁有“線上基因+線下基因”的公司，隨著傳統(tǒng)連鎖店走向快銷模式，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型的奧洛菲將“重新走向國(guó)際化”提上日程，而在何國(guó)光看來，打造既有經(jīng)典之作、又有新銳力量的品牌矩陣是重新走向國(guó)際化的重要一步。

創(chuàng)始人帶頭攻科研“三品主義”印證初心

作為業(yè)內(nèi)知名的華人企業(yè)家，14歲自學(xué)考上大學(xué)的何國(guó)光的經(jīng)歷極具故事性。從成立杭州芳源貿(mào)易有限公司，再到移民加拿大之后接觸到國(guó)際化妝品的分工合作，何國(guó)光在化妝品行業(yè)摸爬滾打已近30年。1993年，何國(guó)光從華東師范大學(xué)化學(xué)碩士研究生畢業(yè)后，正式進(jìn)入化妝品行業(yè)。彼時(shí)，何國(guó)光和其夫人共同擔(dān)任上市公司中廚集團(tuán)黑馬化妝品有限公司研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的高級(jí)技術(shù)人員，同樣就職于該研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的還有如今歐詩漫的研發(fā)總監(jiān)霍剛。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，奧洛菲將科技作為品牌形象的關(guān)鍵詞之一，這個(gè)定位有其來歷。一方面，科班出身的何國(guó)光及其夫人如今仍是奧洛菲集團(tuán)的研發(fā)核心，另一方面，奧洛菲一直與瑩特麗、科絲美詩、皓雨等知名代工廠合作，這也為奧洛菲眾多的產(chǎn)品線和龐大的單品量，以及1年開發(fā)200個(gè)新品的上新率提供了穩(wěn)定的保障。

針對(duì)奧洛菲施行的“完全渠道區(qū)隔”策略，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，品牌若“全渠道開花”會(huì)做不到“量級(jí)規(guī)模”，何國(guó)光卻并不這么看。他說：“品牌方的主要任務(wù)是做好源頭控價(jià)，保護(hù)好各渠道的核心利益。奧洛菲追求的從來不是靠規(guī)模取勝，而是靠科技、靠潮流取勝，再有量的品牌不如有地位，OLEVA+只靠面膜能在絲芙蘭待12年就是最好的證明。”

除了一以貫之地做好差異化，奧洛菲也始終如一地將“三品主義”貫徹到底。何國(guó)光介紹，三品之中，第一“品”是品質(zhì)，“只有我們對(duì)品質(zhì)的苛求超過消費(fèi)者對(duì)品牌的要求，消費(fèi)者才會(huì)是真正的得益者。”

第二“品”是品位。“我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們提出的概念，我們所表達(dá)的方式都是很獨(dú)特的，而不是簡(jiǎn)單的模仿。相反，我們不斷推出的都是獨(dú)特的東西，其實(shí)這些概念提出來是不容易的，堅(jiān)持更難。”何國(guó)光表示，以奧洛菲在絲芙蘭的明星產(chǎn)品OLEVA+ 玫瑰臻養(yǎng)酵素面膜為例，其中的酵素成分并不是概念添加，酵素含量高達(dá)88%，同時(shí)擁有兩項(xiàng)發(fā)明專利。

第三“品”是品格。何國(guó)光告訴記者，“所謂品格就是誠(chéng)信，我們要讓經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商以及所有的消費(fèi)者信任奧洛菲品牌。”

在訪談中，何國(guó)光曾用“歷史是滾滾洪流”來形容產(chǎn)業(yè)的變遷，奧洛菲也用“三品主義”年復(fù)一年地印證著自己的初心。“弄清楚你的進(jìn)步來源于什么很重要，必須認(rèn)識(shí)到自己是普通人。”何國(guó)光說，“不要忘了自己為什么來，奧洛菲只想堅(jiān)持三品主義，做消費(fèi)者最信任和喜愛的品牌，我們?cè)敢庥盟械木Π堰@一件事做好。”