文丨化妝品報記者 李碩
2022年夏天，彩妝品牌YES!IC正式關(guān)停，兩年前的它還一度是中國彩妝美學(xué)設(shè)計與創(chuàng)新性的代表品牌之一；成立33年的水芝澳進(jìn)入解散清算階段，這個曾以“八杯水”廣告家喻戶曉的品牌終成時代眼淚；國內(nèi)最早一批的“成分黨“品牌芳璣宣布停業(yè)，品牌一眾老客用“最后的一輪囤貨”表達(dá)惋惜。
曾被預(yù)測市場增速不低于10%的中國化妝品市場，歷經(jīng)紅利終結(jié)、疫情沖擊，已在8、9、10、11月連續(xù)四個月負(fù)增長，今年1-11月化妝品零售額同比下滑3.1%。與此同時，上半年，國產(chǎn)化妝品和進(jìn)口化妝品備案總數(shù)分別為16.8萬余件、3200余件，較去年下半年環(huán)比分別下降25.5%和58.8%。同去年相比，2022年是美妝品牌、產(chǎn)品、銷售額萎縮的一年。護(hù)膚品牌芳璣、彩妝品牌雨輯、護(hù)發(fā)品牌HIF……今年一批美妝品牌如同時代的悲情注腳，在關(guān)停、閉店、清倉中與市場揮別。觀感上，今年倒下的品牌似乎比初創(chuàng)的品牌更令人印象深刻。
YES!IC退市 一代中國原創(chuàng)設(shè)計彩妝落幕
YES!IC成立于2018年，由瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出，主張極簡設(shè)計與中國原創(chuàng)，被部分業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“彩妝界的蘋果”。品牌問世之初便憑先鋒設(shè)計感令業(yè)界眼前一亮，被CS渠道多省代理商引入陣中，到2019年3月，品牌SKU已超142個，線下終端開柜近200家，天貓旗艦店粉絲數(shù)也突破17萬。
今年8月，YES!IC的突然退市消息在社交媒體引發(fā)一眾消費(fèi)者惋惜。也有觀點稱，“YES!IC品牌定位年輕人群，但單品定價卻偏高，2019年平價彩妝市場爆發(fā)后，年輕人有了更多選擇，品牌也就逐漸失去了市場競爭力。”
水芝澳關(guān)停 近三年虧損1.2億元
今年4月，寶麗集團(tuán)發(fā)布公告稱，“由于水芝澳的業(yè)績低于計劃，雖然公司采取了恢復(fù)措施，但判斷未來業(yè)務(wù)很難找到優(yōu)勢。因此，決定解散水芝澳公司。“據(jù)悉，在2019-2021年三年間，水芝澳公司銷售額分別為7577萬元、3799萬元和5872萬元，三年共虧損了1.27億元。
水芝澳成立于1989年，2002年，該品牌被香港奧思集團(tuán)正式引入中國市場并由上海奧思美容有限公司獨(dú)家代理。截至2009年底，高峰時期的水芝澳一度在中國的87個城市設(shè)立了231個網(wǎng)點，紅極一時。
早年間，水芝澳“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語家喻戶曉，甚至曾影響了諸多本土護(hù)膚品牌的營銷思路，但在功效護(hù)膚盛行的當(dāng)下，抗衰、修護(hù)、美白各類護(hù)膚概念層出不窮，憑單一的補(bǔ)水保濕賣點支撐起品牌的業(yè)績增長難度過大。
芳璣停業(yè)
國內(nèi)最早一批“成分黨“品牌作為國內(nèi)最早一批“成分黨“品牌，2008年，芳璣于北京成立公司，進(jìn)入品牌籌劃階段。2009年7月，芳璣品牌正式對外發(fā)布，同年進(jìn)入淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。2011年，芳璣入駐天貓，開設(shè)品牌旗艦店。
2009至2012年間，品牌逐步推出凈顏系列、優(yōu)氧保濕系列、優(yōu)氧清衡系列、絲彈美顏系列、凝白系列等多個護(hù)膚品系列，以B5精華、VC精華等為主力產(chǎn)品。芳璣品牌創(chuàng)始人尼可談及品牌關(guān)停的原因時表示：“暫時關(guān)閉品牌有很多原因，從大環(huán)境，到行業(yè)變化，到最重要的公司運(yùn)營，各因素都有。”
雨輯關(guān)店紅人自創(chuàng)品牌的遺憾退場
今年8月，紅人自創(chuàng)品牌RAINOLOGY雨輯宣布閉店。“關(guān)店的原因有很多，但無非就是經(jīng)營架構(gòu)、銷售方式、產(chǎn)品選擇和大環(huán)境這些因素。” 品牌創(chuàng)始人雨哥表示。
彩妝品牌雨輯創(chuàng)立于2018年，產(chǎn)品線包括化妝刷、指甲油、腮紅、眼影等，其天貓官方旗艦店內(nèi)，品牌一款赤陶化妝刷銷量超20萬件。今年8月底（品牌宣布關(guān)停同期），上海市藥監(jiān)局2022年第2期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告顯示，雨輯旗下亮光水性指彩2個色號的產(chǎn)品被檢出禁用成分。
愛茉莉太平洋旗下赫妍敗走中國線下
今年二月，愛茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍關(guān)閉了中國市場的全部線下專柜，微信商城也在隨后關(guān)停。赫妍創(chuàng)立于1995年，于2016年正式進(jìn)入中國市場，并在北京SKP購物中心開出中國首家店鋪。早年間，其明星產(chǎn)品氣墊BB的火爆程度與氣墊鼻祖IOPE不相上下。
近年來,赫妍等部分韓妝品牌在中國線下市場業(yè)績逐年走低，紛紛采取收縮策略。例如，伊蒂之屋關(guān)停中國所有線下門店；悅詩風(fēng)吟也已在中國大規(guī)模撤店,并轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。目前，盡管多渠道已停業(yè)，但赫妍天貓旗艦店仍正常運(yùn)行。
寶潔旗下品牌Snowberry關(guān)閉天貓店鋪
本月，寶潔旗下主打藍(lán)銅勝肽的護(hù)膚品牌Snowberry已將天貓店鋪關(guān)閉，有消費(fèi)者在其官方社交賬號下留言詢問關(guān)閉原因時，發(fā)現(xiàn)其賬號已停更超一年。
Snowberry曾于2012年進(jìn)入中國市場，但后續(xù)進(jìn)展并不順利，逐漸銷聲匿跡。2018年，Snowberry被寶潔收購，并在2019年再度進(jìn)入中國市場，主打純凈護(hù)膚概念和藍(lán)銅勝肽成分。目前看來，盡管Snowberry品牌在中國市場銷售遭遇瓶頸，但寶潔依舊未放棄在中國發(fā)力純凈護(hù)膚市場，11月進(jìn)博會期間，寶潔便將純凈護(hù)膚品牌FARMACY作為展出重點項目帶入中國。
雅詩蘭黛旗下 Too Faced天貓海外旗艦店停運(yùn)
今年六月，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店發(fā)布公告稱，將于8月結(jié)束該旗艦店的運(yùn)營。2020年，Too Faced入駐天貓國際，開設(shè)了海外旗艦店，所售產(chǎn)品包含口紅、腮紅、粉底液、妝前乳、高光、眼影盤等，價格區(qū)間在155-388元。
Too Faced在2016年被雅詩蘭黛集團(tuán)以14.5億美元收購，同年，雅詩蘭黛還收購了彩妝品牌BECCA。近兩年，上述兩個品牌發(fā)展相繼受挫，除Too Faced天貓海外旗艦店停運(yùn)外，BECCA更是在去年九月被關(guān)停退市。
Deciem一口氣關(guān)停四個品牌
今年四月，雅詩蘭黛控股的加拿大美妝公司Deciem宣布關(guān)閉旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand四個品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護(hù)膚品牌 Niod。
本月The Ordinary也將產(chǎn)品線收縮，宣布停產(chǎn)精華粉底、遮瑕粉底、遮瑕膏三款產(chǎn)品，原因系這些底妝產(chǎn)品無法讓品牌盈利。據(jù)悉，三款產(chǎn)品售價均在60元以下，但每款產(chǎn)品的色號均超30個，巨大的開品成本和庫存壓力下，當(dāng)產(chǎn)品銷量不夠高時，平價彩妝的成本就很難被覆蓋。
成本驟升、業(yè)績下滑、嚴(yán)峻的現(xiàn)金流狀況、經(jīng)營不善……幸福的品牌都是相似的，不幸的品牌各有各的不幸。按照慣例，我們總結(jié)了2022年美妝品牌倒下的三點原因。
1.所處賽道太卷。例如，隨著藍(lán)銅勝肽的爆火，主推藍(lán)銅勝肽成分的Snowberry在今年迎來了太多對手，直接影響了其市場份額。截至2022年5月，產(chǎn)品名含“多肽/勝肽”的化妝品備案、注冊數(shù)超2萬條，其中，產(chǎn)品名含“藍(lán)銅勝肽”的化妝品備案、注冊數(shù)超2500個。
2.品牌定價與定位不對等。2019年后，當(dāng)完美日記等一眾平價彩妝以低定倍率突圍之際，年輕人對于彩妝有了更多“快和新”的選擇，平價與年輕化也在客觀上被迫綁定在了一起，這直接打了YES!IC等沿襲過往市場定價規(guī)律品牌一個措手不及，各大社交媒體上“嫌貴”的聲音紛至沓來。
3.市場認(rèn)知扭轉(zhuǎn)不及時。某種程度上，赫妍、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋面臨問題具有共性，韓國美妝護(hù)膚品牌大多主打平價，擅長建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，在成分和功效層面，市場舊認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)與新認(rèn)知建立不及時。在這一點上，長期綁定“補(bǔ)水”的水芝澳也是如此。