皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營

2022年起，越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的感受是，不管怎樣努力，哪怕用的是過去行之有效的方法，還是很難實(shí)現(xiàn)增長，越想增長，越難增長。核心問題凸顯：醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何增長？

增長，可分為低效率/無效率的增長和有效率的增長。前者越增長，客戶滿意度越低，員工敬業(yè)度越低，利潤率也越低。例如：以破價、大促、拓客卡等方式長期替代常規(guī)銷售所帶來的增長，就不是有效率的增長。

增長，還可分為運(yùn)營性增長和結(jié)構(gòu)性增長。運(yùn)營性增長的本質(zhì)是降低交易成本，結(jié)構(gòu)性增長的本質(zhì)是拓展生存空間。而皮膚輕醫(yī)美市場的逐漸興起，給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來了運(yùn)營性增長和結(jié)構(gòu)性增長的雙重機(jī)會。

關(guān)注到上述現(xiàn)狀，為協(xié)助機(jī)構(gòu)管理者更深度地了解中國皮膚輕醫(yī)美市場并從容應(yīng)對市場變革，歐萊雅集團(tuán)高端院線專業(yè)品牌——修麗可SkinCeuticals，牽頭發(fā)起了《2022皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書-從功效護(hù)膚到品牌管理》研究項(xiàng)目。以功效型護(hù)膚品為載體，以皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營為主題，這種定位的白皮書，既是行業(yè)率先發(fā)布，也是修麗可品牌首次發(fā)布。通過聯(lián)合業(yè)內(nèi)的專業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體、國際頭部咨詢公司，以案頭研究、定性訪談為基礎(chǔ)，期待將價值豐富的行業(yè)信息、高瞻遠(yuǎn)囑的發(fā)展思路、標(biāo)桿性的管理方案，提供給廣大醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理者。

本書從行業(yè)現(xiàn)狀、皮膚類輕醫(yī)美未來展望、機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理思路、優(yōu)秀案例分享等維度切入，嘗試與美業(yè)同道分享更多的行業(yè)信息及洞察，并為行業(yè)貢獻(xiàn)一些新啟發(fā)和新方法。

《皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書》解讀

NO.1市場總覽

? 中國醫(yī)美市場近幾年有三大發(fā)展趨勢：

（1）需求上，整形外科手術(shù)類項(xiàng)目市場份額正在下滑，輕醫(yī)美隨之興起；

（2）競爭態(tài)勢上，伴隨新興垂直類平臺的崛起，市場日趨透明化的格局加劇了機(jī)構(gòu)間的競爭；

（3）機(jī)構(gòu)運(yùn)營上，醫(yī)美項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)盛行的同時，獲客成本持續(xù)上升。

NO.2挖掘增長點(diǎn)

? 在三大發(fā)展趨勢里，就能找到增長點(diǎn)。

? 第一，在輕醫(yī)美里找增長點(diǎn)。如果是運(yùn)營性增長，就涉及到把現(xiàn)有的輕醫(yī)美項(xiàng)目做品項(xiàng)創(chuàng)新和升級，如注射類、能量源類、中胚層類，針對存量客戶去降低交易成本 —— 那些讓交易不容易達(dá)成要素。方法包括品項(xiàng)創(chuàng)新、聯(lián)合治療、疼痛管理、流程優(yōu)化、服務(wù)升級、場景改造、品牌發(fā)展等，即一切可以增加客戶信任并促進(jìn)交易達(dá)成的方法，都是有效方法。

? 例如，客戶為什么不做水光針和超光子？交易成本有：客戶怕痛、怕副作用、怕恢復(fù)期長、怕做了沒有效果。這時，通過在治療流程里融入功效型護(hù)膚品，術(shù)前讓皮膚處于更佳狀態(tài)，以抵御醫(yī)美項(xiàng)目操作可能帶來的皮膚損傷，術(shù)后加速修復(fù)，維穩(wěn)皮膚，輔助效果，就可以降低客戶交易成本。同時，選擇具有悠久歷史、效果明確、品牌卓越的功效型護(hù)膚品，進(jìn)一步降低交易成本，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)增長。

? 基于運(yùn)營性增長獲得的客戶，對醫(yī)美市場來說屬于存量，讓已做或想做醫(yī)美的客戶，選擇你。

? 如果是結(jié)構(gòu)性增長，就涉及到開設(shè)從未開設(shè)的輕醫(yī)美項(xiàng)目，如專業(yè)護(hù)膚。做專業(yè)護(hù)膚的消費(fèi)者，目前大都選擇美容院或皮膚管理中心，這些客戶普遍具有消費(fèi)穩(wěn)、復(fù)購強(qiáng)、客情好等特點(diǎn)，但卻對醫(yī)美機(jī)構(gòu)避而遠(yuǎn)之。避而遠(yuǎn)之的核心原因在于，醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖有效果，但是疼痛，毫無放松、享受、自在的體驗(yàn)。那么，醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)展專業(yè)護(hù)膚，也就等于發(fā)展放松、享受、自在的品項(xiàng)，再結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)天生的技術(shù)加持，完全可能吸納那些從未進(jìn)過醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但是對專業(yè)美容又有明確需求的客戶。

? 基于結(jié)構(gòu)性增長獲得的客戶，對醫(yī)美市場來說屬于增量，讓未做醫(yī)美的客戶，選擇你。

? 第二，在渠道里找增長點(diǎn)。抖音已成為當(dāng)前中國消費(fèi)者新聚集地和新消費(fèi)地，只要能做好抖音，就能基于抖音這個新渠道獲得增長。不過，抖音對于醫(yī)美項(xiàng)目有著嚴(yán)格限制，讓現(xiàn)有的醫(yī)美推廣手段很難做大做透。但是，抖音對于生美項(xiàng)目不僅沒有嚴(yán)格限制，而且還是大力推動發(fā)展。假設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)能把專業(yè)護(hù)膚品項(xiàng)做好，并以生美項(xiàng)目在抖音上推廣，那同樣能獲得客戶，實(shí)現(xiàn)增長。

? 第三，在同質(zhì)化里找增長點(diǎn)。解決同質(zhì)化的辦法，就是變得不同。差異化，并不局限于項(xiàng)目的差異，而可以是全流程的差異。以一個醫(yī)美消費(fèi)者完整發(fā)展路徑為例，生活工作區(qū)域 → 營銷觸達(dá)* → 考慮 → 類目 → 醫(yī)美機(jī)構(gòu)* → 商品* → 線上咨詢* → 定金預(yù)付* → 預(yù)約到店* → 支付 → 體驗(yàn)* → 私域銷售* → 保持溝通* → 復(fù)購* → 轉(zhuǎn)介紹*，每一個加*的地方，都可以創(chuàng)造差異化。

? 例如，線上咨詢這個環(huán)節(jié)，同質(zhì)化做法是 —— 客戶問：“我想做超光子”；網(wǎng)絡(luò)咨詢師答：“我們超光子正在做活動，現(xiàn)在998元一次，買3次送1次，你快來吧。” 差異化做法是 —— 客戶問：“我想做超光子”；網(wǎng)絡(luò)咨詢師答：“你能告訴我，你為什么要做超光子，是想解決什么問題呢？”同質(zhì)化做法，運(yùn)氣最好賣出3次超光子；差異化做法，運(yùn)氣最好賣出一個皮膚全層抗衰的療程。

NO.3運(yùn)營突破三環(huán)節(jié)

? 站在廠家角度，可以參與和助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)的三個運(yùn)營環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外部營銷、內(nèi)部運(yùn)營。

? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要靠廠家，做出具有臨床價值的產(chǎn)品和流程，并提供專業(yè)的培訓(xùn)。外部營銷：靠機(jī)構(gòu)和廠家協(xié)作，但是只有極少數(shù)具有品牌能力的廠家，能投入更大品牌宣傳和求美者教育資源，幫助機(jī)構(gòu)基于品牌來獲客。內(nèi)部運(yùn)營：主要靠機(jī)構(gòu)，廠家可協(xié)助做求美者體驗(yàn)管理和員工激勵方案。

NO.4不同類型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的不同運(yùn)營重點(diǎn)

? 報(bào)告把醫(yī)美機(jī)構(gòu)分為三類：輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生執(zhí)業(yè)診所、大型連鎖機(jī)構(gòu)。

? 不同類型的機(jī)構(gòu)，有不同的運(yùn)營重點(diǎn)，機(jī)構(gòu)經(jīng)營者需明確自身定位和需求，揚(yáng)長避短。但是，無論是哪種類型，都要不斷思考和探索：我能給求美者創(chuàng)造的核心價值是什么？這個價值，不是固定的，而是隨著行業(yè)發(fā)展而變化的。

? 三類醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都存在于“生活美容醫(yī)療化、醫(yī)療美容生活化”的融合趨勢下，使得功效型護(hù)膚品融入醫(yī)美項(xiàng)目成為必然。

? 對于輕醫(yī)美診所，優(yōu)先重點(diǎn)在外部營銷，即如何更好解決線上精準(zhǔn)導(dǎo)流的問題。對于醫(yī)生執(zhí)業(yè)診所，優(yōu)先重點(diǎn)在產(chǎn)品，更優(yōu)秀的產(chǎn)品和臨床結(jié)合套餐和流程。對于大型連鎖機(jī)構(gòu)，優(yōu)先重點(diǎn)在員工激勵。

總結(jié)

? 醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何增長？當(dāng)仔細(xì)去思考這個問題，我們發(fā)現(xiàn)并不缺少答案。這給了醫(yī)美機(jī)構(gòu)面對困難、迎接挑戰(zhàn)、解決問題的信心。

? 從所有機(jī)構(gòu)的共同挑戰(zhàn)出發(fā)，行業(yè)競爭激烈、求美者導(dǎo)流困難、員工激勵不足是常見的機(jī)構(gòu)發(fā)展限制因素。雖然各類機(jī)構(gòu)的核心訴求略有不同，但圍繞求美者“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-留存”的閉環(huán)發(fā)力是普遍需求。不同類型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)際困難可能不同，因此機(jī)構(gòu)經(jīng)營者需先明確自身的定位和需求，找準(zhǔn)病根后方可對癥下藥。

? 《皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營白皮書》以輕醫(yī)美為重心的診所的核心訴求切入，認(rèn)為提升獲客導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率、品牌影響力、求美者粘性是經(jīng)營者最關(guān)心的三大指標(biāo)。未來這類診所可行的應(yīng)對方案有：把握新興渠道強(qiáng)化導(dǎo)流、細(xì)化并升級產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部運(yùn)營、探索跨界合作。針對有計(jì)劃轉(zhuǎn)型為輕醫(yī)美為主的機(jī)構(gòu)，建議做好相應(yīng)的前置性規(guī)劃，方能為機(jī)構(gòu)中長期帶來更廣闊的發(fā)展空間。

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