文丨化妝品報記者 石國慶

當“短暫的利益”與“長久的聲譽”同時放在天秤的兩端，作為品牌的你，會將手中那稱之為“未來”的秤砣傾斜于哪一端？

近年來，美妝圈“翻車”事件頻頻發生，一些品牌或放任粗制濫造，或背棄公序良俗，仍在“退場”的邊緣瘋狂試探，屢屢挑起公憤。今天，我們就來盤一盤2022這一整年美妝圈的十大“翻車”事件。

Charlotte Tilbury被嘲“玩不起”簽到領口紅活動成一場空

2月8日，英國知名彩妝品牌Charlotte Tilbury（下稱“CT”）在微信小程序中舉辦簽到領口紅活動——2月8日到2月20日期間，消費者只需連續簽到5天即可領取贈品口紅小樣。而在活動期間，CT多次更改口紅領取條件，例如將活動截止時間從20日改到15日又改回20日；將贈品數量從不限量改為限量300個，隨后又改為限量200個。

但實際上，CT之所以引發消費者群嘲，不僅是因為反復地修改活動規則，更是因為微信小程序派發禮品的機制。不少消費者反饋在20日凌晨整點進行簽到，但贈品領取頁面顯示商品已經領完。而根據眾多消費者的曬單顯示，在2月20日零點之后的00：25分到00：59分，都有人領到簽到禮品，而部分消費者于00：01卻仍未領取到贈品口紅。因此，CT的“變卦”行為引起諸多不滿，更被消費者嘲諷“玩不起”。

CT品牌方于2月24日晚21點在小紅書公開致歉，稱：“由于參與人數劇增導致庫存嚴重不足，所以運營商同步更新活動規則頁面來提醒消費者贈品限量。”并將為2月8日至2月20日期間所有連續五天簽到成功但未領取到口紅體驗裝的用戶補發吻痕口紅體驗裝。但多數消費者對此公開回應并不買賬，并紛紛刪除在CT微信小程序中注冊的會員信息。

點評：各類促銷活動固然是品牌吸引消費者的一大措施，但只懂“套路”而不懂用心的品牌，也終將會把自己“套進”深淵。

罰款6200萬元快手主播“驢嫂平榮”被查處

2022年2月，廣東省廣州市稅務部門通過稅收大數據分析，發現網絡主播平榮（網名：驢嫂平榮）涉嫌偷逃稅款，對其依法開展了全面深入的稅務檢查。經查，平榮在2019年至2020年期間，通過隱匿直播帶貨傭金收入偷逃個人所得稅1926.05萬元，未依法申報其他生產經營收入少繳有關稅款1450.72萬元。

據了解，“驢嫂平榮”是快手紅人，賬號被封前粉絲量達2400萬以上，在快手被認定為“美妝領域創作者”。同時，她還是另一名擁有4399.3萬粉絲的快手主播“二驢的”的妻子。很多網友稱他們的組合為“二驢夫婦”，粉絲自稱“驢家軍”。據悉，夫妻二人曾在一次與品牌的合作直播中創下過3小時銷售額3.1億元的成績，一度成為快手的頂流主播。

2月22日，廣州市稅務局稽查局發布公告，依法對平榮追繳稅款、加收滯納金并處0.6倍罰款，共計6200.3萬元。同日，平榮在新浪微博上發表“致歉信”，并表示“對違規行為深感愧疚，團隊從去年底開始已經暫停直播業務，對整個團隊進行規范跟整頓。”

點評：近年來，頭部主播因稅務問題而翻車的事件屢見不鮮，這不僅沖破了道德的底線，更踐踏了法律的紅線。如此鋌而走險、侵犯國家法律尊嚴，最后，只會落得個雞飛蛋打的結局。

脫毛儀Ulike廣告打擦邊球廣告發布者被罰50萬元

今年2月，脫毛儀Ulike在深圳市一些住宅小區、商業樓宇電梯等地投放了眾多品牌廣告，而廣告文案中的“沒有藍寶石 我不脫”則被推上了輿論的風口浪尖。眾多網友表示，這句廣告語“辣眼睛”“打擦邊球”“不尊重消費者”。

據不完全統計，Ulike脫毛儀廣告通過樓宇電視、框架海報、智能屏三種方式在深圳市福田、南山、羅湖、寶安、龍華、龍崗、光明七個區進行發布，涉及樓宇電視共1047個，框架海報共308個，智能屏共218個。

3月3日，深圳市市監局通報，脫毛儀Ulike因“低俗擦邊球”違反廣告法，遭監管部門立案查處，相關電梯廣告被要求全部整改。4月6日，深圳市市監局向廣告發布者“上海定向廣告傳播有限公司深圳分公司” 罰款50萬元，并沒收違法所得。

點評：現如今，越來越多的消費者會考慮品牌價值觀與自身的契合度，而一個只會靠著媚俗、黑紅來博取流量的品牌，在被全網謾罵之后，迎來的很可能是全民的反感與抵制。

“貶低損害婦女人格”婦炎潔低俗廣告被最高檢點名通報

2022年5月，多位網友在社交媒體上爆出婦炎潔玻尿酸玫瑰滋養洗液的產品宣傳圖中含有“洗出‘少女粉’”、“暗沉發黑，遭伴侶嫌棄”等大量低俗用語，一時間引發大量關注。5月20日，婦炎潔就“侮辱女性廣告”道歉，而后全面下架相關產品。

11月，樟樹市市監局依法履職，責令涉及低俗廣告的產品全網下架，并對涉案企業作出共計130萬元的行政處罰。目前，涉案企業已主動配合整改，依法下架相關產品，并通過解聘、降薪等方式追究了20余名涉案相關人員的責任。

點評：一個專注女性護理的品牌，通過貶低和侮辱女士的低俗方式來進行營銷，是對女士們極大的不尊重。品牌們想要被注意，低俗化、惡俗化、媚俗化從來都不是營銷捷徑。

眼線妝教踩雷亞裔群體美國美妝品牌Natasha Denona創始人惹眾怒

今年6月，美國知名專業彩妝品牌Natasha Denona在其官方社交媒體上發布了一篇“單條眼線教程”，為一位亞洲雙眼皮女孩畫了兩條又粗又長的黑色眼線。而視頻一出，就遭到了網友的紛紛吐槽，稱“亞洲人從來不這樣畫眼線” “這是刻板印象”“帶有種族歧視的嫌疑”。

而后，品牌方對此回復，稱“正是因為你們不這么畫我才要啟發你們”，還回懟網民：“你要是知道怎么化妝就不會看教學視頻”，這下徹底激怒了網民，視頻評論區下更是出現了500多條抨擊留言。

當地時間14日，品牌官方刪除了原帖，并發布了道歉視頻。創始人Natasha Denona出境解釋說，她已經在時尚界工作了20多年，因此她創造的妝容較為大膽而夸張，并無歧視亞裔的意思。但此后，Natasha Denona的賬號評論區仍處于淪陷狀態，無論該品牌發布什么內容，熱評前幾條仍是質問聲一片。

點評：在對一個特定對象或特定地區進行品牌推廣之前，需要充分地了解該地區或受眾的文化習性。而當正確的意見來臨之時，恰當的處理方式比無邏輯的辯解來得更有效

發布侮辱女性廣告寶潔被罰70萬元

3月13日，寶潔公司在其公眾號“寶潔會員中心”上發布了一則標題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》的文章，文章內容包含了“女人腳臭是男人的5倍” “再愛干凈的女人，內褲都比男人臟”“女人頭發比男人臟一倍”等帶有侮辱性的描述，隨后被罵上微博熱搜。

3月24日，“寶潔中國”在其官方微博發布道歉聲明，稱“我們為寶潔會員中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉”，并刪除原文章。

6月24日，廣州市黃埔區市監局決定對廣州寶潔有限公司作出行政處罰——廣州寶潔有限公司利用男女體臭對比發布廣告的行為，構成“妨礙社會公共秩序及違背社會良好風尚”，最終被處以罰款70萬元。

點評：打著“科普”的幌子，污化女性、制造焦慮，是品牌極其不負責任的表現。想要賣貨，尊重消費者是前提，吃飯砸鍋要不得！

處罰113億元張庭等主體被指控“傳銷”

11月4日，張庭林瑞陽夫婦、陶虹及相關公司涉嫌網絡傳銷案聽證會，在河北省石家莊市裕華區召開，會議于7號結束，共計4天。

據了解，該聽證會主要針對張庭、陶虹等19主體涉嫌網絡傳銷案作出討論。有業內人士指出，由于網絡銷售十分復雜，張庭等主體是否涉嫌傳銷來說去法律法規細細論證與分析。但聽證會將會成為市場監管部門是否最終認定張庭等主體等涉嫌網絡傳銷的最后一道程序。

聽證會上，裕華區市場監督管理局辦案人向涉案主體代理律師宣讀了行政處罰告知書，將對19個主體作出113億元的行政處罰。在聽證會的最后，辦案人員堅持認為其構成傳銷，但最終結果仍有待官宣。

點評：此案不僅涉案金額大，且與多位公眾人物密切相關，是典型的劍走偏鋒、行走于法律邊緣地帶，甚至是灰色地帶的網絡營銷案件，對于規范網絡市場秩序、維護消費者權益、保障網絡銷售健康發展十分重要。而認定張庭夫婦涉嫌網絡傳銷，對于其他有類似行為者將起到非常重要的震懾作用。

馥蕾詩保濕水內驚現蟲體

11月4日，有網友發帖稱，其在馥蕾詩官方旗艦店購入的一瓶未拆封的保濕水中，發現一只蟲體。該蟲有大拇指般大小，被保濕水浸泡于瓶子底部。

發現此情況后，該網友當即聯系了旗艦店客服，客服表示會將該情況向上級反饋，希望將產品寄回。但王女士拒絕了客服的要求，她認為是自己剛好買到了一瓶有蟲的保濕水，“做這個產品不可能是一瓶一瓶做的是吧”，她認為產品本身質量有問題，并向12315進行投訴。

馥蕾詩客服人員回復稱，正規渠道購買的產品屬于正品，有蟲屬于特殊情況，之前沒有先例。消費者可以在平臺申請7天無理由退貨，如果要求賠償，需要向公司反饋后處理。

點評：發生產品“翻車”事件，足已反映出品牌在生產流程和產品品控方面存在著瑕疵。產品質量過關，是一個品牌所要具備的最基本要素，從研發到生產，再到出現在消費者面前，每一環都需要進行層層把關。

歐萊雅新品牌“偷”中國二十四節氣

2022年11月，歐萊雅集團與韓國企業合資推出護膚品牌Shihyo。然而，品牌宣傳語中關于 “亞洲二十四節氣”的錯誤宣稱引發爭議，遭到部分中國消費者抵制。

據Shihyo官方表述，“Shihyo是受亞洲二十四節氣的啟發而誕生的全新高奢護膚美容品牌。”新聞稿還強調“草藥原料都是從韓國本地農民那里直接采購后空運到研發中心的”。此類言論被指故意模糊文化歸屬，讓中國網友出離憤怒——“這不光是偷了，這是明搶啊！”

11月25日，歐萊雅中國就新聞稿中的不當言論作出聲明并致歉。并表示，其“始終認為二十四節氣是源于中國的寶貴文化遺產，是中華民族傳統文化的重要組成部分，同時對其他亞洲文化也產生了重要影響。”

點評：近年來，從歐美到日韓乃至東南亞各國，經常能發現一些" 文化挪用" 的新姿勢，而中華傳統文化是中國歷史瑰寶，絕不允許任何個人或組織模糊、侵害中國傳統文化。

十天內兩度召回聯合利華旗下洗衣液品牌翻車

11月24日，上海市市場監管局公開了聯合利華的一項產品召回計劃。計劃顯示，從24日起至2023年5月23日，聯合利華貿易(上海)有限公司召回2021年1月至2022年11月生產的“THE LAUNDRESS”洗衣液、柔順劑、家庭清潔用品，共涉及約180萬瓶相關產品。

12月3日，上海市場監管發布通告，稱聯合利華貿易(上海)有限公司再次發布擴大召回計劃，自2022年12月3日至2023年6月2日，召回2021年1月1日之前生產的“THE LAUNDRESS”洗衣液、柔順劑、家庭清潔用品，涉及約410萬瓶。

此次召回是根據THE LAUDRESS美國最新的調查結果，在2022年11月24日實施的THE LAUDRESS產品召回活動基礎上的擴大召回，兩次共計召回數量為593萬瓶。 而召回的共同原因皆為“產品可能含有細菌。”

第一次召回時，品牌提供以下解決方案：提供從相關渠道購買相關批次產品的憑證并寄回產品的消費者，可通過積分的方式換貨(兌換兩倍于原先購買數量的新的同類產品)，或按照實付金額退貨退款，郵費到付，由品牌方承擔。

第二次召回時，品牌提供以下解決方案：退換貨方式包括兩種，換貨，通過積分的方式換貨(1賠2)；退貨退款，按照實付金額。消費者可以在兩種方式中選擇一種進行退換貨。 

點評：品控是底線，若把握不好這道關卡的話，積極的賠付方式或許是挽回品牌聲譽的必要措施。

整體來看，今年美妝圈翻車事件主要多由企業或品牌宣傳不當、品控不嚴以及違法違規等幾個方面導致而成。

寶潔、Ulike、婦炎潔污化女性，倒向了低俗營銷的天秤；馥蕾詩、The Laundress品控不嚴，失了消費者的心；明星張庭和快手紅人“驢嫂平榮”等人踩上了法律法規的紅線；Charlotte Tilbury、Natasha Denona以及歐萊雅最后也得刷盡聲譽，為自己的行為買單......

這個時代，互聯網永遠有記憶，做好產品、立好聲譽才是長久的發展之道。