跨國(guó)企業(yè)向來(lái)難做大中國(guó)風(fēng)品牌，常態(tài)是屢戰(zhàn)屢敗，而最新的案例來(lái)自茶靈。

這個(gè)由LVMH集團(tuán)孵化的東方護(hù)膚品牌以普洱茶為靈感，2016年在巴黎樂(lè)篷馬歇百貨開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店。擴(kuò)張隨后很快來(lái)到中國(guó)，茶靈在內(nèi)地的3家門(mén)店分別開(kāi)在上海興業(yè)太古匯、浦東國(guó)金中心和杭州萬(wàn)象城。

在香港，茶靈同樣落地全城最為奢侈的幾個(gè)購(gòu)物中心，其中包括海港城、太古廣場(chǎng)、希慎廣場(chǎng)以及K11 Musea。但在樂(lè)篷馬歇全球首店歇業(yè)后，它開(kāi)始走下坡路。如今茶靈已經(jīng)不在香港幾家購(gòu)物中心的商鋪名單上，上海和杭州的3家門(mén)店也在近期關(guān)閉。

茶靈稱(chēng)門(mén)店變動(dòng)是由運(yùn)營(yíng)規(guī)劃調(diào)整所致，在國(guó)內(nèi)將以獨(dú)家品牌的身份在絲芙蘭銷(xiāo)售。微信公眾號(hào)背后主體公司也從路威銘軒香水化妝品變更為絲芙蘭，線上官方微信商城“茶靈WeMall”也在這次變動(dòng)中關(guān)閉。

在絲芙蘭的宣傳中，茶靈被不遺余力地稱(chēng)贊為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的致敬。但在小紅書(shū)上有網(wǎng)友表示，絲芙蘭銷(xiāo)售的茶靈產(chǎn)品有限，完全無(wú)法跟過(guò)去獨(dú)立門(mén)店相比。而點(diǎn)進(jìn)茶靈Instagram主頁(yè)的官網(wǎng)鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到了LVMH集團(tuán)官網(wǎng)。

茶靈從一個(gè)美好而動(dòng)人的故事中誕生。

2000年，德國(guó)生物學(xué)家Josef Margraf前往云南研究原生態(tài)茶園，和妻子李旻果采用了一種名叫“雨林再造農(nóng)耕”的方式復(fù)興林中植物生長(zhǎng)。在Josef Margraf因病逝世后，他的好友——前任嬌蘭首席執(zhí)行官Laurent Boillot——決定幫助他完成遺志。

開(kāi)發(fā)一個(gè)以普洱茶為原料制作化妝品的概念由此而生。在說(shuō)服LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault后，Laurent Boillot開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)歷6年研發(fā)后，2016年茶靈正式在樂(lè)蓬馬歇亮相。和LVMH旗下其它美妝品牌一樣，茶靈定位高端，包含香氛、護(hù)膚和身體護(hù)理3大品類(lèi)。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，茶靈在成立初期立下了長(zhǎng)達(dá)15年的規(guī)劃。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，還不到10年，它就已經(jīng)陷入到了極為尷尬的處境。

和鴻圖大計(jì)形成對(duì)比的是，茶靈在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張速度相當(dāng)緩慢。從2017年進(jìn)入中國(guó)再到2022年關(guān)閉興業(yè)太古匯的最后一家線下店，它在國(guó)內(nèi)只開(kāi)了3家店，上海之外只有1家。天貓旗艦店也開(kāi)得相當(dāng)晚，一直到2021年才正式上線。

這是中國(guó)美妝市場(chǎng)高速發(fā)展的5年。茶靈避開(kāi)了和本土平價(jià)美妝的直接對(duì)抗，但卻也沒(méi)有抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，跑輸了包括同屬LVMH集團(tuán)在內(nèi)的馥蕾詩(shī)和嬌蘭等一眾高端品牌。

而茶靈也不是第一個(gè)跨國(guó)美妝集團(tuán)旗下折戟于市場(chǎng)的東方品牌。在更早的2012年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾推出針對(duì)亞洲人群開(kāi)發(fā)的Osiao。按照官方介紹，Osiao以中國(guó)草藥為基礎(chǔ)進(jìn)行研發(fā)，名字中首尾的兩個(gè)“O”表達(dá)了表達(dá)和諧與均衡的意義，是對(duì)東方文化的致敬。

當(dāng)時(shí)中國(guó)成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球第三大市場(chǎng)，管理層認(rèn)為一個(gè)以亞洲文化為靈感的品牌能夠帶來(lái)更多消費(fèi)者。宣發(fā)和投放鋪滿，甚至咨詢機(jī)構(gòu)也認(rèn)為Osiao最差也能做成一個(gè)小眾品牌。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，它在幾年之后悄然停止運(yùn)營(yíng)。

在各種化學(xué)護(hù)膚成分被推崇放大的今日，植物提取成分對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大大降低。即使是想打出文化牌，一不小心踩雷也會(huì)讓品牌陷入紛爭(zhēng)。近期由歐萊雅集團(tuán)合作推出的韓國(guó)護(hù)膚品牌Shihyo就因?qū)?4節(jié)氣起源解釋不當(dāng)，而在中國(guó)被大量網(wǎng)友指責(zé)。

對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化或草藥并不是驅(qū)動(dòng)做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要原因。

許多集團(tuán)在推出類(lèi)似品牌時(shí)往往不會(huì)想到，這樣的標(biāo)簽反而會(huì)招致過(guò)度迎合帶來(lái)的反感。事實(shí)上，這種汲取自傳統(tǒng)草藥的護(hù)膚文化，在中國(guó)本就沒(méi)有被廣泛接受根基，而半中半洋的包裝更讓人覺(jué)得突兀。

中國(guó)文化極其復(fù)雜，而傳統(tǒng)文化在歲月流逝中多有改變。因此大部分品牌堅(jiān)稱(chēng)的“中國(guó)風(fēng)”或“中國(guó)文化”，實(shí)則只是一個(gè)極其模糊的概念。護(hù)膚品牌如此，時(shí)裝品牌也是如此。

茶靈和Osiao的模式極易讓人聯(lián)想至曾經(jīng)獲得愛(ài)馬仕集團(tuán)投資的中式奢侈品牌“上下”。運(yùn)營(yíng)者蔣瓊耳以中國(guó)文化和傳統(tǒng)手工藝為基石，推出薄胎瓷、竹絲扣瓷、羊絨氈、紫檀等生活方式類(lèi)產(chǎn)品。

但上下在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的現(xiàn)代化“新中式”風(fēng)格難以形成自身鮮明的特色。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展不過(guò)四十余年，讓人們習(xí)得“中式生活方式奢侈品牌”這個(gè)概念無(wú)疑需要大量的時(shí)間，金錢(qián)以及強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段。

成立后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，上下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)平淡。而愛(ài)馬仕集團(tuán)也在2020年12月宣布將部分股份出售給意大利EXOR集團(tuán)。股權(quán)變更后，上下很快推動(dòng)轉(zhuǎn)型，從最新一季的時(shí)裝系列來(lái)看，中式風(fēng)格已經(jīng)淡出。

畢竟，上一個(gè)一直堅(jiān)持走傳統(tǒng)中式路線且由跨國(guó)集團(tuán)參與運(yùn)營(yíng)的高端時(shí)裝品牌是上海灘。它在被多番轉(zhuǎn)手后，已經(jīng)逐漸退出了大眾的視線，成為和Osiao一樣被用于分析為何傳統(tǒng)中式路線難以走通的商業(yè)案例。