文丨化妝品報記者 鄒欣晨

Z世代毫無疑問是當下美妝市場風頭正勁的消費者群體之一，那在Z世代之后即將“大放光彩”的新星又將是哪一批人？近期（12月8日）《Cosmetics Executive Women News》（下稱CEWs）推出了一份針對下一代美妝消費者的調查——他們被稱為“α”（阿爾法）世代，主要指出生于2010年后的人口群體。“α”是希臘字母表中的第一個字母，以此為該群體命名，也象征了他們是首批完全出生于21世紀的“新人類”。

“盡管α世代目前由兒童和青少年組成，有些人會認為，現在就開始為他們籌備美妝產品為時過早。但我也想要提醒各位，他們中的第一批將在 2030 年進入20歲‘大關’——性急的或許剛滿16歲就開始為自己化妝了！” 市場研究機構Ipsos的美容與化妝品部門咨詢顧問Leonard D. Tanis在CEWs的采訪中說，“這意味著美妝品牌需要提前做好準備，了解這一代青少年的興趣和消費習慣，以便在未來成功地向他們推銷產品。”

“私人訂制”和“虛擬化”至上

阿爾法一代的孩子最早出生于2010年，這同時也是第一代iPad首次亮相和Instagram誕生的年份。在法國勃艮第商學院副教授Glyn Atwal看來，α世代是 “完全沉浸在數字技術”中的第一代人。

“我相信很多人都聽過那個笑話：如果讓Z世代的孩子們比劃出‘打電話’的手勢，他們會自然地蜷縮起三個手指，只留出大拇指和小拇指比在耳邊；但如果是10年后出生的α世代，他們會齊刷刷地攤開整個手掌。” Glyn在法國《世界報》的采訪中說。

作為Z世代的“后繼者”，α世代比前輩的“數字化程度”有過之而無不及。“他們幾乎無法想象沒有滑動和觸摸屏界面的生活，他們認為虛擬體驗和真實體驗是可以互換的，這與Z世代截然不同——至少Z 世代是在真實體驗中長大的。但對于α世代來說，讓虛擬體驗與真實體驗一樣引人入勝似乎是一件理所當然的事，這幾乎逼瘋了一群營銷人員。” 從事市場營銷工作的Lindsay O'Donohoe在CEWs的報道中吐槽道。

Lindsay指出，α世代比他們的前輩更為“懶惰”，偏好“足不出戶”式的線上購物。但同時，這群小年輕們又比前輩更為挑剔，營銷人員需要為他們打造一個完全數字化的沉浸式線上購物世界，并確保這段“虛擬購物體驗”盡可能的真實且有趣味。

香奈兒的唇妝掃描儀就是一個案例，它不僅使消費者能夠在“虛擬試妝”中嘗試不同的口紅色號，還可以讓用戶上傳自己喜歡的物體或圖片，從而用人工智能計算出與該物體或圖片相匹配的口紅色號。

“通過為用戶提供‘虛擬試色’或‘AI自動配色’的方案，香奈兒在提供定制服務的同時模糊了虛擬與現實之間的界限。MAC、雅詩蘭黛、露華濃和巴黎歐萊雅則允許客戶通過更多可定制的功能虛擬試穿他們的產品，這些品牌都捕捉到了α世代的偏好——虛擬化、個性化、人工智能化。” Glyn說。

玩轉社交平臺

社交平臺Pinterest則在另一家美妝行業媒體《Glossy》的調查中報告了疫情后美妝相關話題的搜索量激增的現象。“除了Z世代用戶大量瀏覽美妝話題外，我們的應用還允許用戶在滾動瀏覽圖片時虛擬地嘗試相似的口紅顏色——意外的是，我們發現年輕的α世代也對這項功能愛不釋手。約有59%的α世代用戶（8~12歲）嘗試了這項功能。”

“不必感到詫異，α世代的孩子們中已經有不少人成為了社交平臺上的‘網紅’。” 數字營銷和公共關系公司FIG or out的營銷主管兼首席執行官Sourabh Sharma說，“論起玩平臺，不少成年人都未必能勝過他們。”

以網絡節目《Ryan’s World》的主角Ryan Kaji為例。這個10歲的男孩在他的YouTube頻道上已經擁有了大約3300萬訂閱者。而另一位‘早期α世代’Desmond Napoles則是一名15歲的美國青少年變裝表演藝術家、作家和LGBTQIA倡導者，他在YouTube上有800多萬訂閱者，在Instagram上擁有15.9萬粉絲。

阿爾法一代因比其他幾代人不善于社交而‘臭名昭著’。然而，他們的個人關系實際是在網上維持的，而不是在現實世界的人與人之間。時間或地理位置并不會影響這些關系的強度。一些人親切地稱這些為“看不見的社區”。

“這意味著品牌必須在TikTok和Instagram等應用程序上建立在線社區，才能有效地向消費者進行推銷。” Sourabh Sharma說，“此外，品牌社區對于推廣口碑信息、普及產品使用方法和鞏固用戶忠誠度至關重要，這可以降低營銷成本，并帶來更多潛在消費者。”

Sharma指出，打造在線品牌社區比起請明星代言更容易使α世代產生共鳴，因為這群青少年天生不信任明星代言人，“他們已經認識到，請這些代言人需要支付大筆費用來推廣產品，從而質疑產品本身的研發費用是否充足。另一方面，根據福布斯的一份報告，用戶自發評測的內容比明星代言的內容更容易打動α世代，他們會認為這些信息更加真實。”Sharma說。

經濟沒獨立？先從打動父母開始

雖然阿爾法一代的大部分成員仍然是沒有什么可支配收入的兒童，往往依靠他們更富裕的父母，但他們仍然會在社交媒體和移動設備上花費大量的時間。

全球云通信平臺Infobip對6-11歲的歐洲兒童進行了調查，大約25%的受訪者對Alexa設備說話的時間超過了對祖父母說話的時間，而66%的人在5歲生日前就開始使用平板電腦，最終轉向移動設備。

“目前，α世代自然不可能獨自購買香奈兒香水或雅詩蘭黛精華液，但營銷人員可以通過巧妙地向父母推銷，開始在這一人口群體中建立品牌知名度。” Lindsay說。她認為，美妝品牌可以向他們的時尚同行學習，這些時裝品牌已經滲透到兒童營銷領域中，讓他們逐漸熟悉各大奢侈品牌。

“美國人口普查局(U.S. Census Bureau)已經報告稱，到2025年，18歲左右的青少年將占去美國人口總數的22%。據其估算，這批青少年中購買彩妝的比例將達到69%，68%則會開始挑選護膚品。“毫無疑問，這將是一片充滿潛力的市場。而為了提前占據這片戰場的有利地形，是時候開始‘未雨綢繆’了。”CEWs調查記者Sarah Derumm寫道。

本文資料來源 《世界報》、《cosmetics executive women news》、Ipsos、《alarice》、thingtesting