文丨化妝品報記者 李躍躍

大疫三年，注定成為一代人刻骨的記憶。在疫情的大背景下，實體零售的命運帶著一抹飄忽不定的色彩，傳統品牌遭遇危機，新生勢力野心勃勃，有人從底層躍升構建自己的江湖，有人在新的商業邏輯中重塑市場價值。眼下，2022年即將來到終章，回望過去一年，盡管行路艱難，卻依舊有諸多國貨品牌嶄露頭角，令人印象深刻，今天，我們就來盤一盤這些高光品牌。

珀萊雅：雙11拿下多平臺國貨美妝TOP1

今年，天貓美妝公布的雙11榜單中，TOP10排名相較以往又有了新的變化，珀萊雅一躍而上，位居國貨美妝TOP 1，與此同時，它還登頂了抖音、京東平臺的國貨美妝成交排行榜，多款明星產品銷售破億元，其中雙抗精華累積銷量90W+件，GMV同比增長150%+，王牌套組“早C晚A”累積銷量50W+件，紅寶石面霜累積銷量70W+件。

雙11的高能答卷，再一次展現了這個頭部品牌不凡的產品號召力。依托于強大的研發團隊和國際合作，珀萊雅持續深化“大單品策略”，在今年升級了小夜燈眼霜2.0、紅寶石面霜2.0、源力精華2.0等王牌產品。而除了大促節點，年度表現上珀萊雅同樣是一路飄紅，財報數據顯示，2022年前三季度珀萊雅母公司實現總營收39.62億元，同比增長31.53%，凈利潤同比增長35.96%，珀萊雅品牌貢獻其中8成業績，作為行業與市場口口相傳的“國貨之光”，珀萊雅實至名歸。

點評：上市五年，珀萊雅持續開掛。

歐詩漫：匠心文化隨著“珍珠爺爺”爆火出圈

自從在綜藝《所有女生的offer2》中火出圈，歐詩漫控股集團董事長沈志榮就有了一個新名字——珍珠爺爺，他與李佳琦及廣大觀眾分享堅守珍珠賽道半世紀的故事，圈粉無數網友，大家紛紛表示被歐詩漫的品牌態度所打動，并自發購買產品為其應援。此外，在新一季的《了不起的中國成分Ⅱ》中，節目組也走進了歐詩漫研發總部，以科普視角展示美白成分珍白因的研究過程與功效，帶領用戶近距離看見歐詩漫“慢慢來”的專注與創新。

可以說，今年是歐詩漫珍珠文化火出圈的一年，也是其匠心品質被公眾看見的一年，品牌影響力在年輕群體中大漲。過去十年，因為社交平臺的興起，“小步快跑”“唯快不破”的哲學獲得追捧，各行各業變得異常浮躁，對比之下，歐詩漫“一生只做一件事”的精神就顯得尤為可貴。

點評：堅持“慢慢來”的人和品牌終會被看見。

卡姿蘭：奧斯卡頂級化妝師強勢加碼

今年是卡姿蘭品牌成立21周年，這一年卡姿蘭從產品到營銷都有諸多高光時刻。5月，卡姿蘭集團正式簽約全球首位奧斯卡最佳化妝獎女性得獎者Michele Burke（米歇爾·伯克）作為品牌特約首席彩妝師，這也是這位殿堂級彩妝大師首次合作中國品牌，并與卡姿蘭共同推出創意妝容“琉金月光妝”，此次合作助力品牌向世界級彩妝舞臺邁出了又一個新臺階。

此外，為品牌雙芯唇膏20周年獻禮，卡姿蘭今年再度升級經典雙芯口紅，推出了品牌首支高奢滋養口紅——鎏金箔緞唇膏，也被譽為“千金口紅”，該款產品添加了98高純度金箔并獲得了擁有百年歷史的2022年 ADC 包裝設計優異獎。此外，卡姿蘭還憑借該產品入圍DIELINE 奢侈品領域設計類別，以及入圍包裝設計奧斯卡Pentawards 化妝品、奢侈護膚品雙類別。

評論：卡姿蘭向世界級彩妝集團進發。

花西子：新銳國貨出海的實力典范

從2020年在日本市場爆火后，花西子在歐美市場的影響力也在不斷擴張。今年，一向以“毒舌”著稱的全球知名美妝博主J姐Jeffree Star意外地成為了花西子的“自來水”，因為被產品外觀吸引，J姐主動找上花西子對產品進行測評，種草視頻長達25分鐘，一句“世界最美美妝”直接將花西子海外官網流量拉至黑五水平；隨后，YouTube上擁有千萬粉絲的Tati連續兩期自發測評了花西子產品，“美妝界隱藏的寶石”“蜜粉特別特別絲滑”等超高評價，給花西子在海外的熱度又添了一把火。海外主流視頻平臺和社交媒體上，也出現了大量種草和求購花西子最新產品“苗族印象”的帖子，花西子成功在西方掀起一陣“東方彩妝潮”，海外影響力大漲。

目前，花西子通過電商平臺覆蓋的國家和地區已達100多個，開通海外獨立站的國家和地區有46個，海外社交媒體粉絲量已突破150萬。

點評：花西子的出海夢，再下一城。

蜂花：老國貨“哭窮”引發意外翻紅

今年年初，有1個個護品牌與歐萊雅同時登上熱搜，它就是蜂花，一個成立36年的國貨品牌。前者因為雙十一涉嫌價格虛假宣傳，后者則是“被傳倒閉”，起因是越來越多網友發現超市早已沒有蜂花的身影，于是在品牌官方抖音下掀起一陣熱議，蜂花的“哭窮”回應與互動，瞬間引發公眾對老牌國貨的一片心疼，不少網友表示一貫堅持性價比的蜂花，很少把錢花在廣告上，一些旗艦產品10年只漲了2塊錢。

隨后，網友們紛紛沖進蜂花直播間“野性消費”，品牌抖音號短時間內迅速漲粉超57萬，官方店一天之內賣出了兩萬單，是平時一個月的量。作為一個成立36年的品牌，蜂花承載了幾代人的記憶，“蜂花牌”洗發精和護發素開啟了洗護分離的新時代，蜂花也成為護發素的代名詞，此番消費者對老牌國貨的“寵愛”“保護”心態，給了蜂花再度翻紅的機會，也讓良心國貨再一次回歸大眾視野。

點評：老品牌在保持質樸的同時，還需擁抱變化，如此才能在翻紅之后，做到長紅。

聞獻：中國高端香水市場的一次揚眉

在過去一年的中國本土香水故事里，定位高端香水香氛品牌的DOCUMENTS聞獻是其中焦點。成立僅一年多，聞獻便接連完成三輪融資，最新一輪發生在今年9月，聞獻獲得由凱輝基金旗下消費共創基金與歐萊雅中國首家投資公司——上海美次方投資有限公司聯合領投的數千萬元A+輪融資。

區別于大眾化香水市場，聞獻聚焦年輕和高端市場，產品覆蓋香水、香薰、生活方式周邊等品類，定價遠超主流奢侈品品牌的香氛，直逼海外高級沙龍香氛品牌。2021年，聞獻成立之初便在上海TX淮海商圈開設旗艦店，目前在上海、北京共開出3家店。據悉，第一家店開業的半年時間內，聞獻創造出超過1500元的客單價，30%的到店轉化率，15%的復購率，這也意味著，相比國際大牌，中式奢侈新香是存在差異化機會以及市場成長空間的。

點評：中國年輕一代日趨成熟的用香觀念，為香氛新品牌的高品牌溢價提供了更友好的發展環境。

可復美：母公司進階中國“重組膠原蛋白第一股”

11月4日，可復美母公司巨子生物正式登陸香港交易所，成為中國重組膠原蛋白領域首個上市的企業。公開資料顯示，巨子生物成立于2000年，聚焦功效性護膚品、醫療器械、功能性食品及特殊醫學用途配方食品三大產業方向，擁有79項專利及專利申請，20多年間，巨子生物推動了重組膠原蛋白在皮膚醫學美容領域的廣泛應用。

作為巨子生物旗下的核心品牌之一，可復美正是重組膠原蛋白技術的“鼻祖”。同時，可復美品牌包含了醫用敷料和功效護膚品兩個品類，代表性的功能性護膚品有“小藍杯”、應用最新技術的“膠原棒”次拋新品等，醫療器械類敷料產品“類人膠原蛋白敷料”更是可復美的爆款產品。官方數據顯示，今年雙11期間，可復美全渠道銷售額增長超130%；在天貓平臺，品牌旗艦店銷售額同比增長125%，位列天貓醫療器械類目銷售TOP1。

點評：子憑母貴。

即便今年行業大環境下行，但回望過去的一年，我們依舊可以看到凜冬中的點點星火，循著這些光亮，中國品牌的無限可能性被看見、被發掘，這種希望散落在美妝市場的各個賽道，護膚、彩妝、香水、個護……優秀的品牌依舊有市場，靠產品、靠營銷、靠調性甚至靠創意，新老國貨都有俘獲消費者的可能。