出海，正成為國貨打造世界品牌的重要契機。自2018年以來，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅、水羊股份等多家公司在全球開啟“買買買”模式。也有品牌選擇直接邁步海外市場，百雀羚、自然堂、丸美等國貨品牌，憑借著獨特的中國風格，圈了一大波“老外粉”。

CBNData 第一財經數據中心發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》數據顯示，2020年國貨美妝出海規模增長超10倍。而在次年3月，上線亞馬遜日本站的花西子，快速登上口紅銷量榜前三，則讓大眾看見了新銳國貨彩妝在海外市場的巨大能量。不僅是亞洲市場，在剛剛過去的美國“黑五”購物季，花西子同樣收獲了不錯的關注，并在西方掀起一陣“東方彩妝潮”，由此，“中國妝”與“東方美”在花西子等出海品牌的帶動下，開始在世界范圍內引發更深的回響。

從日本到美國，花西子真的火了？

2021年3月1日，花西子進駐日本亞馬遜，是很多人第一次關注到花西子出海的一個節點。但事實上，花西子在海外出圈可以追溯到更早的時候，彼時諸多中國人將花西子作為禮物贈予外國客戶或朋友，更有中國留學生在加拿大課堂上介紹花西子的雕花口紅，外國教授當場種草買下送給了自己的愛人……

于是在2019年，花西子通過建立海外官方社交賬戶，正式開啟了出海的探索之路。這一年，花西子走上紐約時裝周首次亮相世界舞臺，也是在這一年，其圍繞“西湖十景”打造的“西湖印記定制禮盒”，成為日本社交媒體的大熱話題，占據日本Twitter熱搜榜第7位，瀏覽量達370萬，并一舉登上了時尚雜志《VOGUE》。

“基于產品和中國妝熱度的持續攀升，加上日本消費者對中國文化元素較高的認知度和接受度，日本成為了花西子出海的第一站。”花西子相關負責人進一步表示，日本消費者對于高品質的產品具備極高的敏感度，優質國貨在日本的市場潛力巨大；此外，雖然“中華妝”在日本大火，但日本市場上的“中國風”美妝品牌數量較少，花西子如若能夠在潮流文化中心日本率先打開局面，這對花西子的海外品牌塑造將意義非凡。

而秉持著“外納多元，內守本真”的品牌出海原則，花西子一直堅持以不變的中國文化內核去融入變化著的區域市場。以日本為例，進入日本市場的同心鎖口紅，花西子沒有選擇在國內熱度最高的大紅色，而是選擇更符合日本軟妹的桃紅色和莓紅色。在推廣上，品牌也不斷貼合本地消費者的喜好，用他們聽得懂的語言和形式進行文化的差異化表達。

產品和營銷上的本土化設計，讓花西子在日本的銷量與口碑都快速攀升。據了解，“同心鎖口紅”在日本亞馬遜售價為6129日元（折合人民幣371元），即使這個價格一度接近香奈兒等國際大牌，依然有無數消費者為之買單，同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日，便登上了亞馬遜口紅銷量前三，且一度斷貨。

除了日本市場，花西子的在歐美市場影響力也在不斷擴張。2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，也出現了大量種草和求購花西子最新產品“苗族印象”的帖子。其中一向以“毒舌”著稱的全球知名美妝博主J姐Jeffree Star也是品牌“自來水”，因為被產品外觀吸引，J姐主動找上花西子對產品進行測評，種草視頻長達25分鐘，一句“世界最美美妝”直接將花西子海外官網流量拉至黑五水平；隨后，YouTube上擁有千萬粉絲的Tati連續兩期自發測評了花西子產品，“美妝界隱藏的寶石”“蜜粉特別特別絲滑”等超高評價，給花西子在海外的熱度又添了一把火。

據悉，花西子通過電商平臺覆蓋的國家和地區已達100多個，開通海外獨立站的國家和地區有46個，海外社交媒體粉絲量突破150萬。

從“東方美”到“世界美” 中國妝成為中華文化的新載體

細觀近幾年的出海潮，花西子是為數不多率先出擊日本、歐美等成熟市場，且能夠與國際大牌比肩的本土彩妝品牌。除了品牌嚴格把控品質外，更重要的還在于花西子一直在賦予品牌諸如東方彩妝的文化內涵，其以彩妝為載體，以文化為媒介，向世界傳遞東方文化與東方之美。這已經不單是一個品牌出海，還是東方美學、東方文化的出海。

花西子品牌負責人曾表示：“對中國美學和傳統文化的探索是花西子與生俱來的使命，早就寫進了品牌的DNA。”作為國風彩妝領軍者，花西子研究了中國歷代的妝容文化，并結合現代妝容風尚及女性對美的訴求，提煉出了“細長眉、眼下彩、點珠唇”這三個具有東方時尚感的現代中國妝風格特征，分別對應東方女性“自信、優雅、獨立”的特質，同樣引起了海外市場的極大關注。

在日本，社交網站上關于“中國妝”的模仿視頻涌現，“中國妝”也有了專屬詞條——“チャイボーグ”、“中國メイク”，月活躍用戶達1300萬的口碑網站Cosme也開始推出中國彩妝特輯，甚至連日本知名女星石原里美也選擇以中國妝拍攝《VoCE》，一種新的美妝風潮C-Beauty不脛而走。

今年4月，花西子“妝見中國”ins賬號開始發布中國妝相關的藝術創作內容，其中，靈感來源于中國山水，采用“眼下彩”畫法的一條視頻獲得了56.7萬的點贊。“妝見中國”Tik Tok賬號其中一條展現中國妝特征“點珠唇”畫法的視頻，則獲得了31.3萬的播放。這些帶有鮮明中國文化風格的妝容受到了海外用戶的喜歡。

從創作迪拜世博會中國館禮儀妝容、二十四節氣妝容，到開設海外媒體社交賬號，發布創意中國妝作品，再到與浙江傳媒學院等高校達成中國妝的研究和教育共識，花西子始終堅持做中國妝探索的引領者，并在行業發起中國妝研究倡議，致力為中國妝建立體系與標準。

在東方美學與文化的海外推廣上，如果說中國妝是更抽象的演繹，那么花西子產品本身則是最直接的表達。花西子率先將黛色引入了彩妝領域，將微浮雕技術用上了口紅膏體，將素雅的千年白瓷烤制成了產品包材，將苗銀帶出大山鑲嵌到粉盒上......這些驚艷海外消費者的“藝術品”，都是中國美學與文化的載體。

很多時候，品牌走出去，可以借助符號；但如果僅僅停留在符號的話，可能行之不遠。因此，品牌想要成功出海，需要體現出能在全球范圍引起共鳴的情感與認同，應該摸索出真正能夠具備跨文化的表達，在這個層面，花西子也一直在努力。

今年花西子推出的星宿修容盤，以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感。國內用戶對這四大神獸是有文化認知的，但在海外是沒有的。對此，花西子專門針對海外創作了符合他們文化特征的一些動漫插畫和武俠風的TVC ，來讓海外用戶對這些神獸和產品有更好的理解和認知，讓東方文化真正流動起來。

值得一提的是，去年進博會，花西子更是跟茅臺等中國傳統消費品一起陳列在中國館紀念品商店。而作為迪拜世博會中國館指定彩妝產品，花西子成為世博會上中國文化出海的一個重要代表，央視也對花西子出海進行了專題報道，這一次，國家也下場向世界安利國風彩妝——花西子。

科技與實力的狠活，國貨出海打響進階戰

在《制造消費者：消費主義全球史》一書中，作者安東尼.加盧佐認為，品牌不僅可以展示產品特質，還可以將某個地點、某種地位或某類人群相關聯，這一過程甚至有點宗教的感覺，“用圖騰的方式投射出了力量和價值觀”。

換言之，品牌需要具備“講故事”的能力，國內會講故事的品牌不少，但是能把故事講出底氣的品牌卻并不多，底氣來自哪里？產品，品牌故事、品牌文化最終都需要通過產品來表達，讓消費者在實物中感知品牌提供的情緒價值。那么花西子又是如何實現“東方美學”的落地呢？高品質的產品一定是關鍵詞，這里，必須聊一聊花西子獨特的產品開發理念，兼顧“慢研發”與“快迭代”兩個特性。

“慢”表現在，花西子對于新品的推出，開發成本和周期均不設上限。以備受海外消費者喜愛的同心鎖口紅為例，這是一款經過2年研發的產品，通過復刻“花露胭脂”古方，且在內部上千次測試和上萬名體驗官參與共創后，該口紅上唇順滑易涂抹，具有高級柔霧質感，擁有“啞而不干”的唇部舒適體驗。類似的案例還有雕花口紅、蜜粉等。

“快”一方面源于前期長時間的打磨讓產品有了很好的基礎，另一方面也源于花西子開創的“用戶共創”模式。截至今年年初，花西子已經邀請了20多萬名用戶作為產品體驗官，進行產品共創，依托粉絲們充分的反饋建議，幫助品牌快速找到產品問題并迭代優化。花西子眉筆在用戶的共創下，4年里已經升級到了第8代。

而所謂的爆款，在花西子看來就是和消費者成功完成了對話的產品，對花西子而言，一個產品成為爆款，本身就包含著對消費者的理解和對品質近乎嚴苛的要求，這也是花西子能在競爭極其激烈的日本、歐美市場立足的關鍵。

值得一提的是，花西子在2019年開始，就搭建了自己的“國際化質檢體系”，打造了極為嚴格的“花西子標準”。據悉，該標準是采用國際前沿質量管理體系，同時參考中國標準、歐盟標準、日本標準、韓國標準、美國EWG等標準制定，比肩甚至嚴于其中的最優指標。這既是花西子為用戶創造價值的體現，也是花西子放眼國際市場的長期主義。

而為了進一步夯實品牌研發力，今年3月份，花西子首次對外宣布其構建東方美妝研發體系的5年規劃，計劃投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

“當花西子走出海外的時候，我們更加堅信東方美也是世界美，今天的中國也完全有能力做出代表自己文化和研發產品能力的高端美妝品牌。”揚帆出海，花西子承載著一代人對中國品牌真正國際化的期待。