文丨化妝品報記者 鄒欣晨

“我們能看到，消費者用美妝產品裝滿了他們的購物車，這或許是2022年圣誕假期的好兆頭。”11月25日，《華盛頓郵報》記者Martine Paris在其視頻采訪中興奮地說。

正如Martine所說，盡管面臨通貨膨脹的威脅，但美國消費者仍然熱情不減。據美國國家零售聯合會報告稱，2022年的黑色星期五購物流量是該組織自2017年開始監測美國消費者購物行為以來看到的“最高數字”。

與其他品類相比，美妝產品在本次“黑五”中表現出的銷售增長尤為強勁：根據Salesforce的數據顯示，在黑色星期五周（截至11月27日），健康和美容品類的銷售額同比增長高達14%，成為僅次于電子產品和運動服之后的第三大受歡迎的品類。與此同時，根據零售技術公司Bluecore的數據，美妝零售商在黑色星期五周的網站流量較2021年同比增長了26%，比2022年日均流量高出97%。

圖源Bluecore公司

另外，Bluecore追蹤的美妝零售商在黑色星期五當天的網站流量較2021年同比增長11%，訂單總數增長5%，平均訂單價值增長1%。商業媒體平臺Criteo收集的數據也顯示了類似的結果，它指出，今年黑色星期五當天，美國的在線交易量增長了7.4%。

消費者：偏愛線上，折扣為王

根據Bluecore的數據，在所有品類中，美妝消費者的購物前調查是最徹底的?！皵祿@示，美妝消費者在購買產品前平均看了商品詳情頁14次，是所有品類中回訪次數最多的?！?Bluecore健康與美容行業顧問Leigh Quilhot說，“這也許解釋了為什么在黑色星期五之前的一周，美妝零售商網站的流量同比增長了9%。”

“我們看到沖動消費的行為減少了，研究和比價的情況增加了。對價格敏感的消費者希望以最低的價格買到價值最高的美妝產品——因為在汽油，食品或水電方面，他們完全沒有省錢的余地?！盇dobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya說，“許多消費者認為他們會在黑五期間獲得最優惠的美妝產品折扣，于是將他們的美妝消費集中在這個時期?！?/p>

在黑色星期五期間，美妝產品消費者的表現也是最為忠實的。根據Bluecore的數據，50%的美容產品訂單來自第五次回購的消費者?！斑@是因為買得越多、打折越多?！痹凇度A盛頓郵報》的采訪中，43歲的Lauren Silberman說，“比方說，我在A品牌曾經購買價值25美元的護膚品，它送了我5美元的優惠券。當我在這次黑五選購洗面奶時，我就會繼續購買它家的產品，這會比買其他牌子少花5美元?！?/p>

除去自己囤貨，還有不少消費者打算把美妝產品作為圣誕節和新年禮物送給他們的朋友和家人。在市場調查機構Klarna針對黑五美妝消費者的調查中，32%的受訪者回答是買來自用，21%的受訪者說他們是為了送禮，27%的受訪者則表示兩者兼而有之。

圖源Klarna公司

“我們注意到，盡管今年的實體零售業是自新冠疫情肆虐以來相對最正常的一年，但消費者比起驅車前往商店，還是更愿意舒舒服服地坐在他們的沙發上完成購物?！盋riteo平臺高級總監Tracy Kline說。Criteo調查了那些同時擁有實體店和網店的全渠道美國零售商，發現2022年黑色星期五周的在線交易量比10月份的平均水平高出356%。“需要指出的是，2021年，黑色星期五周的在線交易在同一時期只增長了144%。與此同時，今年黑五的實體店內交易增長僅為64.5%?！?Tracy補充道。

Klarna的數據也證明了Tracy的觀點。57%的美國消費者表示，他們計劃更多地在網上購買美妝產品，而73%的受訪者傾向于在線上購買所有品類的商品。根據年齡細分時，41%的Z世代說他們今年會更多地在網上購買化妝品，而52%的千禧一代也這么決定。

“這仍然是一場勝利，” Tracy說，“在英國，高通脹已導致消費者明顯縮減美妝上的開支。但美國人沒有這樣做，我們還在花錢?！?/p>

品牌：打廣告不如打折

“幾乎每年的黑色星期五，在各大社交媒體上投放廣告的費用都會比平時高出三倍甚至四五倍?！盩rademark Beauty的聯合創始人Joseph Maine在《glossy》的采訪中抱怨道：“這些廣告費再加上20%至30%的折扣，不僅會削減利潤率，而且也讓我們無法在一大堆提供類似折扣的零售商中脫穎而出?！?/p>

在日益激烈的競爭和廣告費飆升的壓力下，Joseph Maine決心改變Trademark Beauty今年的黑五營銷策略。它放棄了付費投放媒體廣告，把節約下的成本投入到更大幅度的折扣中去。這個美發工具品牌的促銷活動從黑色星期五（11月25日）開始，一直持續到網絡星期一（11月28日），其網站上的明星產品打五折，新品打八折。黑五當天則在全場五折的基礎上買一送一。

從黑色星期五當天到網絡星期一晚上，該品牌每天在其每個社交平臺的官號上發布一篇帖子，并向每個老顧客發送一封電子郵件分享品牌的Instagram故事，借此來宣傳其促銷活動。結果令Joseph Maine大喜過望：Trademark Beauty在2022年的黑色星期五銷售額比去年猛增了近100%。

類似的案例還發生在護膚品品牌AbsoluteJOI上?！皬V告支出的回報率越來越低，這使我們決心在今年黑五放棄投放社交媒體廣告，轉而專注于電子郵件營銷策略，以吸引回頭客?！痹撈放苿撌既薃nne Beal說。

在黑色星期五周，AbsoluteJOI的收入比去年同期增長了110%，該品牌11月份的銷售額較上月攀升了70%?！捌渲写蟛糠质找娑紒碜晕覀兊睦项櫩?，他們爭相搶購品牌的7折護膚品套裝。”Beal說。

“說實話，放棄投放廣告是一個可怕的決定，”她在《華盛頓郵報》的采訪中坦言道，“我受到了許多來自公司內部的質疑，同事們憂心忡忡，覺得失去媒體宣傳可能會對我們的營收造成重大打擊——黑五實在太重要了！但我很高興地告訴大家，與去年相比，今年的銷售額毫不遜色，我們正在朝著實現年度收入目標的方向前進?！?/p>

除去獨立美妝品牌，高端美妝品牌也通過提供高達30%甚至40%的黑五折扣來吸引消費者，只不過它們的受眾并非老客戶，而是“新人”。

“我們發現，新顧客在折扣的吸引下購買明星產品的比例非常高?！盪lta Beauty緬因州地區總監Ashley Banks說，“如蘭蔻、雅詩蘭黛等高端美容品牌都出現了類似的‘吸新’現象，對于這類很少打折的高端品牌來說，他們的收入提高了300%到400%，這樣夸張的銷售額的提升是在一年中其他任何時候都看不到的?！?/p>

“我們認為消費者的心情很好。雖然仍然存在疫情和通貨膨脹的問題，但這是多年來第一個感覺比較正常的假日季節。所以人們想慶祝一番，人們愿意花錢。但他們在尋找價值，希望他們花的錢有質量?！?Joseph Maine補充說。“因此，作為品牌所有者，我們應該明確我們為客戶帶來的價值在哪里，他們想要的是更多清楚的折扣和差異化的優惠，而不是社交媒體上鋪天蓋地的廣告。” 

本文資料來源《華盛頓郵報》《Glossy》《Beauty Independent》《Business of Fashion》《CEWS》。