護膚品牌雅漾和防曬品牌娜麗絲背后的代運營商廣州拉拉米信息科技股份有限公司（以下簡稱“拉拉米”）擬沖擊深交所。

近期，拉拉米收到證監(jiān)會的反饋意見，涵蓋規(guī)范性問題、信息披露問題，以及財務會計資料相關的29個問題。具體來看，其中涉及品牌銷售集中度過高、銷售費用率高、股東股份凍結等拉拉米較為明顯的短板。

根據(jù)天眼查信息，拉拉米成立于2012年，主要依托于天貓、京東等第三方平臺經(jīng)營化妝品、母嬰用品和保健品三大類目。2015年3月，該公司還“出淘”自建平臺，上線拉拉米海淘商城。

2015年也是拉拉米最為雄心壯志的一年。當年，拉拉米獲得上市公司搜于特和潮宏基的投資。彼時，這兩家公司的對外投資公告顯示，拉拉米力爭于2016年下半年實現(xiàn)在新三板公開掛牌，并于2018年正式提交在A股IPO申請。

但這一上市計劃顯然被擱置。從招股書來看，2021年12月，拉拉米與兩家公司的對賭協(xié)議已解除并自始無效。

目前，搜于特仍持有拉拉米約14.9%的股份，但搜于特所持有股份被多家法院輪候凍結。若凍結的股份未能采取有效應對措施后續(xù)被司法處置，拉拉米股東可能發(fā)生變更。

延遲上市計劃的拉拉米已經(jīng)面臨與同行業(yè)競爭對手之間的巨大差異。

根據(jù)招股書，2019年到2021年，拉拉米的營業(yè)收入分別為7.6億元、7.8億元及8.4億元；其凈利潤分別為0.64億元、0.58億元及0.6億元；剔除物流成本影響后的綜合毛利率分別為46.76%、44.07%、43.43%。

若羽臣、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等消費品牌的頭部代運營商均在2010年左右上市，踩中了電商崛起的初期風口。2021年，前述三家公司的營收分別為12.88億元、41.55億元及11.35億元。

拉拉米近兩年已經(jīng)出現(xiàn)凈利潤和毛利率下滑的趨勢。實際上，電商代運營商市場整體自2020年新冠疫情以來已經(jīng)出現(xiàn)增長瓶頸。

2022上半年，若羽臣、青木股份等公司凈利潤均同比下滑超過50%，寶尊電商、凱淳股份還出現(xiàn)了虧損的情況。

早年間，消費品牌中尤其國際品牌對國內(nèi)電商渠道不熟悉，代運營需求較高。但隨著線上渠道的重要性突顯，多數(shù)品牌開始自建電商部門，以降低對第三方代運營公司的依賴。這也促使不少代運營公司開始通過孵化及收購品牌的手段來擴大營收版圖。

目前，拉拉米最大的硬傷仍在于品牌集中度過高，以及服務的品牌過于小眾。

2019年至2021年間，拉拉米總營收近90%由Naris(娜麗絲)、Byphasse(蓓昂絲)、Avene(雅漾)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)這五大美妝品牌的相關業(yè)務貢獻。

其中，雅漾的營收占比逐年升高，在2021年以24.4%的占比成為拉拉米的第二大客戶。值得提到的是，雅漾也是麗人麗妝的客戶，后者正助其運營天貓旗艦店。這說明拉拉米并非擁有雅漾的獨家代理權，如若失去雅漾，或?qū)υ摴緺I收造成不小的影響。

娜麗絲、蓓昂絲、齊葉雅和肌膚蕾則是拉拉米引入國內(nèi)、自主孵化的海外小眾美妝品牌。然而，除了防曬品牌娜麗絲的推廣案例在招股書中被列為成功示范，其他品牌的信息較少，而且這些品牌市場知名度明顯不及娜麗絲和雅漾。

證監(jiān)會也要求拉拉米補充披露，目前合作前五大合作品牌中主要帶來銷售收入的具體產(chǎn)品的相關信息。并且，拉拉米還需要闡述前五大品牌集中度較高的原因，該等品牌是否存在其他的推廣商，該公司與其他推廣商間的關系及銷售金額占比情況。

為了提高小眾品牌的市場知名度，拉拉米在銷售費用上的投入也明顯高于同行。“小而美”的品牌確實能保證拉拉米有獨家代理權和市場差異化的優(yōu)勢，但回報周期長、前期投入大也是風險性較高的因素。

2019年至2021年間，拉拉米的銷售費用率分別為31.8%、23.5%和25.5%，均高于行業(yè)平均水平近兩倍。

對此，拉拉米在招股書中解釋稱，其擁有娜麗絲、蓓昂絲等大部分品牌的境內(nèi)獨家代理權。由于相關品牌在國內(nèi)知名度較低，該公司需要通過平臺推廣、明星代言、達人推薦等多種推廣渠道對品牌或產(chǎn)品投入市場推廣支出，因此銷售費用率相對較高。

此外，拉拉米對傳統(tǒng)電商平臺的依賴性也較高。報告期內(nèi)，天貓、京東和唯品會占據(jù)拉拉米電商零售及分銷收入的比例均近九成。而麗人麗妝等同業(yè)競爭對手早已開始布局抖音、快手等新興社交電商渠道。

拉拉米或許正在錯失下一個電商風口。