文丨化妝品報記者 鄒欣晨

11月25日，網(wǎng)絡營銷研究機構(gòu)TRAACKR評選出2022年TikTok最具影響力的十大美妝品牌。該榜單中，位居榜首的是由卡戴珊家族小妹凱莉·詹娜所創(chuàng)辦的品牌Kylie Cosmetics，緊隨其后的是美國流行女歌手賽琳娜·戈麥斯的品牌Rare Beauty，歐美天后蕾哈娜的Fenty Beauty則摘下第三。TOP5中除去位居第五名的巴黎歐萊雅，榜單前四位均為歐美明星的個人美妝品牌。

TRAACKR公司分析了2022年1月到10月期間在TikTok國際版上發(fā)布過短視頻的1737個美妝品牌，并使用其獨特的品牌活力評分（VIT）為指標來衡量上述品牌視頻在平臺上的“影響力、知名度和消費者信任度”。TRAACKR機構(gòu)在其官方網(wǎng)站上表示，這一指標綜合考慮了品牌短視頻的覆蓋范圍、產(chǎn)生的消費者參與度、短視頻內(nèi)容的質(zhì)量以及它對品牌形象的影響，以便評估其與品牌銷售業(yè)績的關聯(lián)性。

卡戴珊家族齊上陣 助力小妹“奪頭名”

報告中，TRAACKR同時制作了一份“推動這些品牌營銷成功的頂級創(chuàng)作者”榜單。可以看出，位居前四名的品牌Kylie Cosmetics、Rare Beauty、Fenty Beauty和R.E.M. beauty中，影響力最大的內(nèi)容創(chuàng)作者都是品牌創(chuàng)始人兼明星本人。

凱莉·詹納在宣傳自家美妝品牌時“毫不客氣”地利用了家族流量，其母親克里斯·詹納和四姐肯德爾·詹納都榜上有名，時常拍攝并上傳試用Kylie Cosmetics產(chǎn)品的短視頻為小妹搖旗吶喊。而她本人的影響力更是重量級，僅其一人的VIT分數(shù)便高達73.1萬，幾乎與Rare Beauty（VIT分數(shù)45.6萬）和Fenty Beauty（VIT分數(shù)32萬）兩者相加的分數(shù)平齊。

2015年，18歲的凱莉創(chuàng)立了個人美妝品牌Kylie Cosmetics，彼時她已經(jīng)因在家族真人秀《與卡戴珊姐妹同行》中的表現(xiàn)而頗有人氣。最初，Kylie Cosmetics僅僅銷售唇部套裝，她在世界各地的數(shù)百萬忠實粉絲見證了它的瞬間成功，開售后一分鐘內(nèi)，該系列產(chǎn)品便在網(wǎng)上售罄。

“她讓全美五十州的消費者陷入瘋狂。在一些地方的商店，庫存幾個小時內(nèi)就消失了，售罄速度遠遠超出我們的計劃。”美國大型連鎖零售商Ulta的高級銷售副總裁Tara Simon在《福布斯》的采訪中說。

此后，凱莉趁熱打鐵，相繼推出了眼影、睫毛膏、粉底等系列彩妝產(chǎn)品，并時常拉上姐妹聯(lián)動，在TikTok上發(fā)布“為我的大姐考特尼化妝”“打扮我的母親克里斯”等短視頻，粉絲也十分買賬，播放量每每破億。

“我喜歡看卡戴珊家族的趣事，看這些光鮮亮麗的名媛們在臺下互相爆粗口爭吵，然后又在幾分鐘內(nèi)和好，親密地為姐妹們化妝。”一位名為Stephanie的消費者在TRAACKR的采訪中說，“當然，這里會有劇本的成分，你我都心知肚明。但這種簡單的快樂是高端大牌沒法給我的，他們的短視頻永遠‘端著架子’，我只能在凱莉這里找到。”

另一位消費者則表示，她對凱莉不感興趣，但十分喜愛凱莉的姐妹，超模肯德爾（國內(nèi)粉絲愛稱‘肯豆’）而凱莉一直在不遺余力地推出與姐妹們聯(lián)名的系列彩妝，如與三姐聯(lián)名的Koko系列，大姐考特尼的Kourtney X Kylie，二姐金·卡戴珊的KKW by Kylie Cosmetics以及肯德爾的Kendall系列。

“利用卡戴珊家族的知名度，凱莉讓她的姐妹們和母親在TikTok上推廣、宣傳Kylie Cosmetics，這相當于她免費獲得了五個明星的流量，大大拉升了品牌知名度，而其他品牌同一時間頂多只會有一到兩個代言人。” 美妝行業(yè)分析師Danielle在《福布斯》的采訪中說，“通過購買凱莉的品牌，消費者可以努力向卡戴珊家族靠攏，短暫地享受到‘名媛’待遇。”

傳統(tǒng)大牌為何“矮一頭” 年輕人：不夠真實

與聲勢火熱的明星美妝品牌相比，傳統(tǒng)大牌在TIKTOK上則顯得聲勢低了一頭。“我們可以看到這份榜單中，僅有巴黎歐萊雅、M·A·C和美寶蓮三者作為傳統(tǒng)美妝品牌的代表，其余品牌或是化妝師自創(chuàng)品牌如CT（夏洛特·蒂爾伯里）和Huda Beauty，或是明星個人美妝品牌。而我們熟悉的中高端美妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、NARS，MUF等均未入榜。” Danielle說，“我認為，這也與后者的品牌調(diào)性有關。中高端品牌往往會‘自恃身份’，拍攝的短視頻也還以在YouTube時的高端風格為主，但‘時代變了’，現(xiàn)在是TIKTOK短視頻的時代。你如果不能在前十秒中吸引TIKTOK觀眾，他們就會立即劃走。”

《時尚商業(yè)》的作者Coco Mocoe也發(fā)表了類似的意見，她認為，這些中高端品牌仍然在用經(jīng)營YouTube賬號的思路來經(jīng)營TikTok的賬號。“但是——我們說難聽點，YouTube已經(jīng)被年輕人淘汰了，TIKTOK是被Z世代霸占的社交平臺，”Coco評論道，“在YouTube的黃金時代，為品牌帶貨的博主會安排好一個高級的房間，打上演播室級別的燈光，并且在布景上花很多心思才能被觀眾認真對待。但TIKTOK截然相反。越樸素、越真實的布景反而會被這批年輕的觀眾認為越貼近生活，從而越受喜愛。YouTube式的正式布景只會被年輕人視為老東西的故弄玄虛和裝模作樣，從而嘲弄不休。”

在過去幾周內(nèi)，美妝博主Marjan Tabibzada遭受的非議也從側(cè)面證實了這一點。在創(chuàng)作者榜單中，她也曾為巴黎歐萊雅和Huda Beauty發(fā)布短視頻帶貨。但因在一次視頻拍攝中開著磨皮濾鏡化妝，Marjan Tabibzada受到了來自數(shù)百萬粉絲的批評與指責。最后Marjan本人不得不出鏡道歉，稱自己一時疏忽忘記了關閉濾鏡，并保證今后不再犯。

與之相對的則是凱莉的“即興補妝”視頻。在這個視頻中，凱莉走進她的車，然后迅速放下手機罵了一句“oh，Shit！我把四個新產(chǎn)品腮紅掉進車里了！”隨后，凱莉毫無偶像包袱地在攝像頭前鉆進座位下，撈出腮紅，并在自己臉上試用，從而展示給粉絲們妝容的效果。這條視頻在短時間內(nèi)獲得了超過兩百萬贊。

“盡管同樣有不少評論辯論其真實性，但凱莉已經(jīng)成功了，她的新品腮紅剛上架就賣出了十萬件。”Coco說，“因為她實際上干了一件非常正常的、‘普通女孩’會做的事情。我們每個人都會遇見這種事：急沖沖離開車，然后發(fā)覺把化妝品掉在車內(nèi)了。這種貼近生活的真實性，恰恰是傳統(tǒng)大牌的短視頻中最欠缺的。”

《美容事務》的專欄作者Tannor則認為，這與TikTok正在成為歐美年輕人的首選搜索引擎這一事實有關。“現(xiàn)在的年輕人每天都有數(shù)十個小時泡在網(wǎng)上，但拋開這一點，他們也是過著日常生活的人。他們喜歡把現(xiàn)實生活中有趣的小片段拍攝下來，并上傳到網(wǎng)上，而他們喜歡看到的也是這樣有生活氣的內(nèi)容。” Tannor說，“他們喜歡的視頻不必有多么高級的布景和特效，創(chuàng)作者也不必打扮的多么妝容精致的，越普通、‘接地氣’的樣子越受歡迎。”

“隨著'凱莉時刻'的到來，我們對美妝品牌宣傳視頻的看法正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。” Coco Mocoe在文章的結(jié)尾評價道：“‘高端大氣上檔次’的視頻在YouTube上會是完美的策劃。但現(xiàn)在，在TikTok的觀眾看到這樣的內(nèi)容，他們實際上會感到厭惡；他們會說，'這不是我想看到的，因為它不真實，我無法與之產(chǎn)生共鳴'——轉(zhuǎn)而去追捧那些不開濾鏡、在亂糟糟的房間甚至車廂里拍攝視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者，而這也是凱莉、賽琳娜和蕾哈娜等人成功的原因。”

本文參考資料來源：BeautyMatters、BusinessOfFashion、福布斯新聞、glossy、TRAACKR、cosmeticsbusiness、glamourmagazine、industry。