文丨化妝品報記者 李躍躍

日前，韓國彩妝品牌伊蒂之屋天貓官方旗艦店發布公告稱：因伊蒂之屋品牌戰略調整，店鋪將暫停運營，于11月12日下架店鋪所有商品，恢復時間待定。記者瀏覽其天貓旗艦店發現，店鋪粉絲數達368.3萬，而點擊閉店公告后購買頁面跳轉至伊蒂之屋海外旗艦店，這個新店目前有951個粉絲。

事實上，早在今年2月，伊蒂之屋微信官方商城就已宣布閉店。這也是繼2021年伊蒂之屋關停所有中國線下門店以來，品牌的第二輪渠道調整。

據了解，目前伊蒂之屋線上渠道購買僅限官方網站、京東旗艦店及天貓國際海外旗艦店。而針對品牌此番線上多個購買渠道的“下線”，愛茉莉太平洋方面表示，伊蒂之屋天貓旗艦店關閉屬于品牌暫時的渠道調整，預計明年一季度會重新啟用。

據悉，伊蒂之屋品牌創立于1985年，最早進入中國市場時譯作“愛麗小屋”，2013年品牌開始以單品牌店“ETUDE HOUSE”在國內運營，中文名稱改為“伊蒂之屋”。隨著韓劇在國內的熱播，伊蒂之屋也和其他韓妝品牌一樣，頗受國內消費者的歡迎，巔峰時期在國內25個城市擁有58家門店。

2016年，隨著薩德事件的爆發，韓文化在國內受到抵制，其中也包括韓妝，伊蒂之屋也不例外。自2017年起，伊蒂之屋就開始走下坡路，收入三連降并陷入虧損，2018年和2019年共計虧損達到2.5億元人民幣。2020年在疫情的影響下，伊蒂之屋的業績進一步下跌，面對頹勢，伊蒂之屋開始陸續關閉在華門店，位于廣州、上海、武漢等城市的門店先后歇業，截至2020年7月底，伊蒂之屋在華的門店數量已經不足10家，并在6個月后關停了中國市場的所有線下門店。

近幾年衰落的韓妝并不止伊蒂之屋，赫妍、菲詩小鋪一眾韓妝敗走線下，K-beauty在市場整體認可度的下滑與大環境有關，同時也與韓妝的自身定位相連。韓國美妝護膚品牌大多主打平價，擅長建立自然清新和少女化的品牌形象，但是除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，在成分和功能表現上缺乏核心競爭力。隨著中國消費者的快速成熟，理性護膚人群和成分黨不斷涌現，韓國美妝品牌身上的濾鏡開始被打破。

實際上，在中國面臨挑戰的也不僅是韓國品牌。LVMH旗下美妝品牌貝玲妃、日本美妝品牌KATE、歐萊雅集團的美寶蓮和羽西也都在中國市場有撤柜動作，對此，品牌大多表示這是順應市場和消費者需求的變化，對傳統線下渠道進行戰略調整，將品牌運營的更多重心轉移到線上。

從線下撤退到進擊線上，后疫情時代的零售企業，正加速由線下門店向線上轉型，構建全渠道的生態體系。很多時候，線上線下兩個渠道的市場份額就像是兩座圍城，品牌在兩城之間流動，互相推動著向前，且螺旋式上升，線上市場盡管飛速發展，但競爭依舊慘烈，在這個時代沒有哪個渠道是一勞永逸的，不斷調整和進階，才有可能不被市場淘汰。