文丨化妝品報記者 李娜

提出“五感營銷”概念的品牌營銷大師 Martin Lindstrom研究指出:“人的情緒有 75%是由嗅覺產(chǎn)生，人對照片的記憶，在三個月后只剩下 50%，但回憶氣味的準確度高達 65%。"

得益于品類自帶的情緒價值和社交屬性，在悅己主張與療愈概念的加持之下，“嗅覺經(jīng)濟”呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場規(guī)模達到465億美元，中國香水市場零售額達109億元，到2025年預計達到300億元。

最敏銳的莫過于資本。今年10月，特斯拉CEO馬斯克親自下場賣起了香水，一款名叫“燒焦頭發(fā)”的香水每瓶售價100美元（約合人民幣716元），馬斯克在短短幾個小時內(nèi)就賣出了10000瓶，進賬100萬美元。為了宣傳這款香水，他甚至把社交平臺上的個人介紹，改成了 "香水推銷員 "。

事實上，不僅是馬斯克，全球化妝品巨頭和中國本土品牌都在香氛市場上持續(xù)發(fā)力。瞄準中國香水市場未來幾年巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蚧瘖y品巨頭們近年在香氛賽道動作頻頻，其在高端香水上的戰(zhàn)略布局已愈來愈清晰。

繼護膚和彩妝之后，香水成為雅詩蘭黛志在必得的品類，這從其去年在進博會的態(tài)度就可見一斑。在雅詩蘭黛集團14個參展品牌中，有6個是香水品牌（或?qū)ｉT推出香水線），包括TOM FORD、KILIAN凱利安和FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、AERIN Beauty雅芮和雅詩蘭黛。最新財報驗證了雅詩蘭黛加碼香水的正確決策——在雅詩蘭黛2023財年Q1財季同比下滑11%前提下， Tom Ford和Le Labo香水雙雙實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，祖·瑪瓏亦有高個位數(shù)增長。

眾所周知，Tom Ford大部分銷售額來自香水、彩妝和眼鏡，成衣只能占到20%，可以說，TF對雅詩蘭黛最大的意義莫過于香水。而TF香水在財報中的卓越表現(xiàn)無疑堅定了雅詩蘭黛集團重金收購TF的決心。北京時間11月16日，雅詩蘭黛集團宣布將以約28億美元收購Tom Ford品牌，正式結(jié)束與TF Beauty 16年的授權(quán)合作，一口氣將TF全品類收入麾下。要知道，28億美元幾乎是雅詩蘭黛集團整整一年的凈利潤（2021年凈利潤為28.7億美元），且是在雅詩蘭黛最新財季銷售額同比下滑的前提下。

歐萊雅同樣野心勃勃。一個月前，歐萊雅集團宣布旗下高檔化妝品事業(yè)部已成立全新的奢侈香氛品牌部門，Sandrine Groslier被任命為該部門總裁。曾隸屬于高檔化妝品事業(yè)部的梅森瑪吉拉（Maison Margiela）、歐瓏（Atelier Cologne）、維果羅夫（Viktor&Rolf）、阿莎羅（Azzaro）、迪塞爾（Diesel）及卡夏爾（Cacharel）6個品牌將遷移至該部門。而繼歐瓏（Atelier Cologne）、梅森瑪吉拉之后，PRADA香水成為歐萊雅集團押寶中國市場的潛力品牌。

11月12日，歐萊雅集團旗下PRADA普拉達香水美妝正式登陸武商，這是PRADA今年九月首進中國的華中首店、全國第五家店，距其在消博會上攜五大標志性香水系列國內(nèi)首發(fā)不足四個月時間。而從表現(xiàn)來看，PRADA全新PARADOXE“我本莫測”女士香水，開幕單日銷售就突破了11萬元，刷新了其在全國的開業(yè)銷售紀錄。

而全球香水巨頭科蒂從去年開始，連續(xù)兩年在進博會和消博會上展示其包括GUCCI、BURBERRY、Chloé 、Tiffany & Co、MIU MIU、Calvin Klein、Marc Jacobs在內(nèi)的多個香水品牌，持續(xù)強化其高端形象、穩(wěn)固市場地位。值得一提的是，運動品牌adidas也于去年推出了香水線。

而從國內(nèi)品牌競爭格局來看，隨著中國香水市場不斷發(fā)展，消費者已從追尋大牌轉(zhuǎn)為更加多元化的用香訴求，愿意嘗試小眾個性的品牌和香味香調(diào),越來越多的香水品牌在擁抱消費者個性化訴求的基礎(chǔ)上，積極探索品牌成長和增長路徑。

通過氣味視覺化的方式將流沙元素和香水結(jié)合，冰希黎利用“品牌特色香”突破了在線上營銷時無法具象展現(xiàn)視覺沖擊的阻礙，從視覺上顛覆香水傳播路徑，穩(wěn)穩(wěn)掌握了流量密碼，成功在線上突圍。

氣味圖書館從一代人的共同記憶出發(fā)，抓取“涼白開”和“大白兔”系列等特殊味道，將美好記憶濃縮為香氛作品，引發(fā)中國 80/90 后集體記憶的深度共鳴。

作為中國國產(chǎn)香水品牌的先行者之一，維維尼奧在北京開設(shè)了國內(nèi)首家香氛藝術(shù)館，館內(nèi)集香氛科普、香氛歷史文化宣導、沉浸式互動聞香于一體，通過不同分區(qū)、結(jié)合現(xiàn)代化&科技感演示裝置，為參觀者帶來全新的香氛沉浸式五感互動體驗。

聞獻以“禪酷”為品牌內(nèi)核，詮釋了中國的儒釋道哲學和生活方式，短短一年時間先后進駐北京SKP-S、寧波阪急百貨、上海淮海路以及前灘太古里等黃金位置，與國際一線奢侈品牌貼身肉搏，為中國品牌進軍頂級香氛撕開了一道口子。

基于對95后年輕消費群體的深刻洞察，Scentooze三兔以獨特的場景表達將香水這個高高在上的品類親切地呈現(xiàn)給每一個元氣少女，成功打爆“七分甜珍珠奶茶”“爺爺家的閣樓”“橘子汽水”“一個小目標”等個性化香水，成功吸引了高浪等資本市場的青睞。

淘外崛起的小眾品牌觀夏，品牌復購率已超 60%，消費者粘性較高，品牌公眾號訂閱數(shù)已達百萬級、忠實消費者達一萬級 。

緊緊抓住年輕人的精神需求，節(jié)氣盒子深度研究24節(jié)氣，為中國香氛品牌注入了東方文化元素，贏得了上海家化的注資。

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近兩年，全球疫情在一定程度上制約了彩妝品類的發(fā)展，香氛作為增量品類被寄予厚望，中國消費者的用香習慣正在養(yǎng)成。在許多產(chǎn)品發(fā)愁庫存的時候，柜姐會告訴你，冥府之路全國缺貨，昆侖煮雪更是引發(fā)了一眾香水產(chǎn)品的包裝跟風......

繼家清、洗護、護膚、面膜、彩妝之后，作為最能承載和彰顯中國化妝品文化屬性的一個品類，香水賽道方興未艾。這個誕生于公元11世紀，100多年前進入工業(yè)化量產(chǎn)的小品類，正在加速改變著中國化妝品市場的競爭格局。

香水市場呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？高端香水和中國市場有著怎樣的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，95后的用香訴求誰來滿足？作為化妝品報年會的重磅分會場之一，以“中國味道”為主題的“2022首屆中國香水大會”將隆重揭幕。會上，從國際一線、小眾沙龍及國產(chǎn)新銳香氛悉數(shù)亮相，共同探尋中國香氛市場的無限潛力，挖掘利基市場的大藍海。

聚焦武漢，一起聞香而動！