文丨化妝品報記者 肖紅

隨著線上流量逐漸見頂，以線上為主場的品牌們紛紛將布局線下作為第二增長曲線。近兩年，越來越多的品牌在線下舉辦系列動銷活動，不僅起到拓展品牌聲量，拉動生意增長的作用，而且在零售業普遍低迷的情況下，品牌成功的動銷思路和落地舉措也為線下實體渠道注入一劑“強心針”。

以韓國細分沙龍洗護品牌瑪絲蘭為例，作為液體發膜品類的開創者，MASIL瑪絲蘭定位于沙龍級頭皮生態專研，進入中國市場不到5年，已憑借“8秒液體發膜”等明星單品快速打響品牌知名度。2021年，線上聲量、銷量雙豐收的瑪絲蘭品牌大舉進軍線下渠道，接連入駐多個百強美妝連鎖，并成功舉辦了多場動銷活動，在業內引起廣泛關注。

11月14日，瑪絲蘭攜手陜西弘業美莊聯合舉辦以“銀冬愛發 ‘浴’見有你”為主題的冬季培訓啟動會。本次啟動會，瑪絲蘭與弘業美莊聯合西安線下多家門店以及陜西其他區域門店在線上同步開展，現場反響熱烈。

強強聯合 加速占據線下份額

瑪絲蘭進駐中國市場的時間并不久，但卻是業內公認的“液體發膜開創者”。據悉，MASIL瑪絲蘭的母公司西安悅己容生物科技有限公司目前在韓國設立了專項毛發頭皮化妝品實驗室，旗下擁有3000多平米的自主研發大樓和50人的專業研發技術團隊，且擁有為多個知名洗護品牌代加工的經驗。

根據品牌提供的數據，瑪絲蘭于2018年下半年進入中國市場，截至2019年年底，旗下明星產品MASIL瑪絲蘭8秒發膜單品累計銷售超過350萬支，銷售額突破1.5億元，目前該款發膜已在全球創下超千萬瓶的銷量。

2021年，MASIL瑪絲蘭進一步將產品研發聚焦到頭皮微生態護理領域。與此同時，品牌集中資源發力線下渠道，與各知名百強化妝品連鎖開啟合作，加速占據線下份額。

此次，在“銀冬愛發 ‘浴’見有你”培訓活動中，瑪絲蘭攜手弘業美莊向行業展示了品牌如何與門店互相成就，共同高質量發展的新思路。

作為國內知名美妝連鎖品牌，2009年成立于西安的弘業美莊是陜西美妝個護零售市場的行業名片，十三年來，始終以消費者為本，持續深耕于陜西市場，目前已經擁有弘業美莊、粉港、弘業V+等多個美妝零售品牌，旗下百余家零售門店遍布各地，是西北五省最大的化妝品連鎖企業。

在團隊運營方面，弘業美莊從業務流程、組織架構、崗位職責、作業規范和考核標準等多個維度進行營運管理體系的搭建，不斷優化組織架構，開發和提升員工的工作能力。因此，弘業美莊十分重視員工的培訓，不僅有定期的分級培訓，還會進行階段性的學習考核。此前，弘業美莊創始人林峰在接受《化妝品報》采訪時表示，以員工為中心，標準化的企業管理和專業化的團隊是弘業美莊的競爭優勢。

會上，林峰表示:“8秒液體發膜是很不錯的產品，瑪絲蘭開啟了洗護賽道上的新類目，是新的突破口，對我們線下實體店而言，一定要去擁抱新的品牌，新的思維，這是未來。”

弘業美莊董事長林峰

多步驟細分強化門店服務力 高端沙龍產品搶占消費者心智

近年來，消費者的“頭等大事”聚焦到了頭皮，有關資料顯示，頭皮是人體皮膚最薄的部位之一，其衰老速度是面部皮膚的6倍，油脂分泌比臉部多2倍，健康頭皮的關鍵在于油脂平衡、菌群平衡、代謝平衡。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，超五成消費者表示頭皮已經出現問題，超六成消費者會主動關注自己的頭皮健康狀態。

此次活動，MASIL瑪絲蘭除了給門店人員提供培訓、政策獎勵等方面的賦能外，強大的產品力更是給足了門店信心。

會上，瑪絲蘭品牌產品經理伍磊介紹，針對頭屑、脫發、火氣痘、敏感等普遍頭皮問題，瑪絲蘭目前搭建了包括洗發水、磨砂膏、液體發膜、毛囊清潔乳、護發精油等多元品類在內的產品矩陣。

瑪絲蘭品牌產品經理伍磊

在敏銳洞察到洗護市場多步驟細分的趨勢后，MASIL瑪絲蘭進一步提出了“頭皮微生態”概念，并據此推出了“微生態頭皮發絲護理系列”產品，如今年新推出的“MASIL瑪絲蘭五代乳酸桿菌頭皮洗發水”和“MASIL1清舒爽凈屑頭皮清潔膏”，填補了頭皮微生態洗護上的空白。此次會議，針對常見的發絲燙染損傷，瑪絲蘭也重點介紹了重度損傷”蛋白矯正護理系列，其代表性產品“蛛絲發膜”應用了品牌專利蛋白膠鏈技術，能夠精準修補發芯空洞。

此外，會上，瑪絲蘭推出了“浴見”身體護理系列，該系列目前主推雙重植萃美肌沐浴露產品。據悉，該款沐浴露主打純氨基酸養膚，內含透明質酸鈉、泛醇、肌肽、玫瑰精粹等多種功效成分。

整合全渠道資源 賦能線下門店高質量發展

從發絲到頭皮再到毛囊，瑪絲蘭沙龍級頭皮生態專研理念系列產品將功能性細分做到了極致，這無疑非常符合線下渠道“專業+快銷”的發展特性。經過在中國市場的高速發展，瑪絲蘭不僅自帶品牌流量，也通過專業的沙龍護發產品完成了對大部分消費者的深度教育，加上護發品類本身具有的強快銷、高復購的特質，瑪絲蘭具有獨特的渠道價值：一是洗護發是消費者的剛需，貨品在門店能夠快速周轉；二是瑪絲蘭沙龍級頭皮生態專研的定位，能夠為門店帶來明顯的名品效應和服務價值。據悉，MASIL瑪絲蘭定期為門店BA人員組織培訓工作，以拓充BA人員的專業知識，提升門店的服務價值，從而反哺品牌形象和口碑。

MASIL瑪絲蘭市場部負責人陳梟

此外，在營銷賦能方面，MASIL瑪絲蘭市場部負責人陳梟講解了未來幾年瑪絲蘭的營銷重心。

瑪絲蘭線下推廣案例

首先，在品牌傳播層面加大投入，通過與分眾傳媒合作投放，以重點渠道開拓城市為中心向四周擴散，不斷加深消費者對品牌的印象，放大品牌聲量。其次，布局重大營銷節點、多點位推廣，幫助重點渠道代理進行活動預熱，通過自建媒體矩陣聯合推廣，并同步給予渠道代理商政策上的傾斜。

MASIL瑪絲蘭線下負責人林英文

在扶持門店方面，會上，MASIL瑪絲蘭線下負責人林英文公布了弘業連鎖動銷獎勵方案，分別為“買三得五”、“任意購”。這兩種靈活的動銷方案不僅意在幫助門店留住存量顧客，吸引增量顧客，而且是引流之后的“鎖客”殺手锏。以洗護套盒產品為例，相對于其他品類，頭發和頭皮護理時間較長，效果也相對明顯，在進一步優化門店服務體驗的同時，便于店員更深入地與消費者溝通，推薦其他產品，增加連帶消費。

目前在線下渠道，MASIL瑪絲蘭已入駐有弘業美莊、泊伊美匯、空港等多家美妝連鎖品牌門店。MASIL瑪絲蘭品牌透露，未來2-3年，MASIL瑪絲蘭品牌還將以“新一線”城市的渠道開拓為主。

瑪絲蘭品牌創始人楊群鎖

瑪絲蘭品牌創始人楊群鎖在接受《化妝品報》采訪時表示，線下渠道對品牌來說意味著一個虛擬形象的落地，實際上，在過去的兩年中MASIL瑪絲蘭一直堅持加大力度扶持區域代理商，例如給到政策上的優化，并分享線上社群營銷、流量獲取等玩法和技巧，通過品牌自媒體矩陣，幫助渠道代理商進行活動預熱等措施。據悉，疫情以來，MASIL瑪絲蘭已組織品牌專員，為線下各渠道代理商展開線上培訓近百場。

“好產品就是好人品，好服務創造高價值”已經成為線下門店發展的共識。隨著電商平臺和社交媒體對實體零售的影響與日俱增，對于謀求可持續、高質量發展的終端門店而言，瑪絲蘭無疑是幫助門店留住高凈值用戶，用專業的體驗服務盤活門店內的洗護專區的高質量品牌。