文丨化妝品報記者 范歡

在剛剛結(jié)束的第五屆中國國際進口博覽會上，逸仙電商攜旗下高端科技護膚品牌Galenic法國科蘭黎、英國SPA級奢養(yǎng)護膚品牌EVE LOM二次參展，與國際美妝巨頭同臺競技。

不止逸仙電商，近兩年，USHOPAL、珀萊雅、水羊股份等均有收購海外品牌動作。貝泰妮也曾公開表示，開展外延式并購，完善品牌矩陣建設(shè)是公司未來五年的目標(biāo)。

中國化妝品公司在海外“買”什么？

今年7月，水羊股份正式與法國高端抗衰品牌伊菲丹Evidens de Beauté母公司達成控股權(quán)收購協(xié)議，交易金額合計3.37億元。另外，水羊股份還完成了對法國輕奢品牌Pier Augé公司投資及中國業(yè)務(wù)的收購，以少數(shù)股權(quán)進入Pier Augé。

無獨有偶，10月，中國高端美妝集團USHOPAL宣布收購英國高端品牌ARgENTUM歐臻廷。

近年來，中國化妝品公司收購或投資海外美妝品牌的案例不在少數(shù)，這些收購案例整體呈現(xiàn)出以下五點趨勢：

1.全資收購與戰(zhàn)略控股的方式居多。本土美妝企業(yè)已不滿足于海外品牌在中國獨家的經(jīng)營權(quán)，而是通過全資收購使得品牌的基因得以完整地保留下來，在后續(xù)的營銷過程中，可以有更多的故事可講。

2.高端、強功效的護膚品牌是主要收購對象。這一點同國內(nèi)化妝品市場的消費升級、消費者趨于理性化的趨勢相吻合。

3.收購的品牌具備高知名度，有深厚的品牌積累。例如水羊股份買下的伊菲丹，其銷售區(qū)域包括美國、法國、英國、日本、韓國、泰國等超30個國家或地區(qū)，且已入駐全球巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店以及Tsum（莫斯科中央百貨）、King Power（泰國皇權(quán)）、Harrods（英國哈洛德百貨）、中國SKP眾多高端市場，全球終端零售額超過5億元。

4.品牌具備領(lǐng)先的科研實力。例如USHOPAL拿下的歐臻廷，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Gilbert Mouzin曾擔(dān)任法國皮爾法伯集團肌膚護理研究中心執(zhí)行董事，同期兼任集團肌膚護理和藥理的科學(xué)顧問。目前，歐臻廷已在英、德、日等九個國家獲配方專利。

5.品牌具有高成長性。典型如歐臻廷，品牌于2018年正式進入中國市場，在當(dāng)年10月就正式開設(shè)了天貓國際海外旗艦店，此后又陸續(xù)布局了多個線上旗艦店。過去近一年時間內(nèi)，歐臻廷的銷量登上抖音等平臺奢侈美妝TOP5，2022年上半年大盤實現(xiàn)同比增長500%。

本土企業(yè)加速收購海外品牌 原因何在？

相較于孵化新品牌所投入的時間和資金成本，對于成熟的美妝公司而言，直接收購有一定影響力的品牌更為劃算，且風(fēng)險更低。而本土美妝公司收購海外優(yōu)質(zhì)品牌的意圖也很明顯，大致體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.補高端化的短板。中國化妝品市場正從比拼價格、概念上升到品質(zhì)、管理、研發(fā)等方面的競爭，但與國際知名化妝品企業(yè)相比，國內(nèi)公司在關(guān)鍵原料、配方等領(lǐng)域還存在一定差距。

USHOPAL創(chuàng)始人兼總裁郭璐在談及品牌收購時提到：“所有成熟的消費市場都會出現(xiàn)各種價位帶品牌集團，大多數(shù)是大眾消費品公司，中國品牌集團在高端價位存在空檔。”

2. 構(gòu)建多品牌矩陣，加強經(jīng)營穩(wěn)定性。從經(jīng)營角度看，多品牌矩陣可以有效降低因單個品牌經(jīng)營不佳帶來的影響。

典型如逸仙電商，近年其通過優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略投資、品牌并購以及海外擴張，實現(xiàn)了從單品牌到多品牌、從彩妝到多品類的發(fā)展，構(gòu)建起包括完美日記、小奧汀、皮可熊、完子心選、科蘭黎、EVE LOM、達爾膚在內(nèi)的多品牌矩陣。新收購的EVELOM、達爾膚、科蘭黎成為拉動集團業(yè)績增長的重要引擎。

3.借收購引入新型技術(shù)強化研發(fā)、渠道、營銷等能力。通過海外品牌學(xué)習(xí)先進技術(shù)和研發(fā)專利，進而提升企業(yè)自身價值，也是企業(yè)收購海外品牌的重要目的。例如，水羊股份收購的伊菲丹和Pier Augé兩大品牌，其中，伊菲丹系專為敏感肌研發(fā)的高端抗衰品牌，具備完善的品類結(jié)構(gòu)和高端渠道布局，在科研上，伊菲丹公司擁有國際化的博士研發(fā)團隊。而Pier Augé是擁有61年歷史的法國小眾輕奢護膚品牌，在巴黎擁有自己的工廠，這些正是水羊股份看重的。

4.借勢向國際市場開拓。水羊股份、逸仙電商、USHOPAL集團談及收購時均提及，通過投資與控股構(gòu)建國際化高端研發(fā)與品牌矩陣，是公司邁向國際化發(fā)展的關(guān)鍵一步。

本土企業(yè)海外并購仍處于初級階段

眼下，中國企業(yè)有強烈的“走出去”的需求，希望借助資本力量鎖定一些獨特的品牌資源，在競爭日益激烈的美妝市場掌握更多主動權(quán)。而國外品牌愿意被中國企業(yè)所收購，很大程度上看中的是中國日益龐大的美妝市場。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，國內(nèi)美妝公司頻頻收購海外品牌，這代表著本土企業(yè)具備了反向收購的能力，企業(yè)在運營能力和戰(zhàn)略規(guī)劃上具備更清晰的思路，是一個非常積極的信號。

但他同時指出，通過收購國際優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，來完善品牌、品類架構(gòu)是否是本土企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，以及收購海外品牌能否為企業(yè)打開成長空間仍值得商榷。在白云虎看來，從現(xiàn)有的一些收購案例來看，海外并購基本上是企業(yè)自身品牌建設(shè)無法應(yīng)對市場挑戰(zhàn)下的不得已行為。

“本土企業(yè)走出去收購的力量還是不足的，且收購后能否把品牌運營好，在相對一段時間內(nèi)并不完全樂觀。”白云虎認(rèn)為，本土企業(yè)進行海外收購仍處于初級階段。

廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博也表示，生意的邏輯在發(fā)生變化，本土企業(yè)反向收購海外品牌，考驗的是企業(yè)運作品牌的能力。

此外，白云虎認(rèn)為，資本收購的邏輯也在發(fā)生變化，從收購轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、孵化。

目前，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫等國際企業(yè)已在中國設(shè)立專項投資基金或投資公司，近3年來，通過直接或間接的方式，在中國投資或孵化了近百個項目。

“通過基金的方式參與到品牌的建設(shè)過程中，反而是本土品牌要學(xué)習(xí)的。”白云虎表示，從可靠性、風(fēng)險降低和價值推動上來說，參股投資對企業(yè)運營能力的要求不會那么高，且在尊重原來的創(chuàng)始團隊基礎(chǔ)上，品牌可以獲得更大的資源，對品牌的成長反而更有利。“等品牌成長到一定階段后，再考慮收購，理論上這種模式試錯成本低，成功率更高。”