編者按：

成立94年的日本老牌化妝品企業(yè)——日本漫丹株式會社近期出爐的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2023年3月期的第一季度業(yè)績顯示，銷售額與前年相比增幅達(dá)到111.6%。同時，該公司的新品也開始提高價(jià)格，逐漸脫離原有的大眾營銷戰(zhàn)略。漫丹旗下的男士化妝品品牌GASTBY杰士派，在中國市場有著一定的沉淀。前不久，日本的化妝品·日用品行業(yè)雜志《國際商業(yè)》對日本漫丹株式會社(下稱“漫丹”)總經(jīng)理西村健進(jìn)行了專訪，圍繞漫丹的企業(yè)新戰(zhàn)略、業(yè)績增長、員工自我成長與新人事制度等話題進(jìn)行了探討。

漫丹（mandom）的業(yè)績開始上升。2022年3月期統(tǒng)計(jì)了連續(xù)兩期的營業(yè)虧損，特別是日本事業(yè)與前年相比收入減少了8.3%，拉低了整體水平。

但是，2023年3月期的第一季度，銷售額與前年相比增幅達(dá)到111.6%，營業(yè)利潤增加了14億4000萬日元（約合6936萬元人民幣），扭虧為盈。日本事業(yè)也轉(zhuǎn)為收入利潤雙增長，為翻身仗奠定了基礎(chǔ)。實(shí)際上，漫丹2023年秋冬新品的單價(jià)上漲到1.7倍，正在脫離大眾市場的營銷戰(zhàn)略。另外，漫丹各國的年輕員工打破國界和文化、組織的壁壘，合作開發(fā)化妝品牌“CYQ”，這些組織的運(yùn)行方式也開始了改變。

漫丹總經(jīng)理西村健說：“漫丹會以自己人性化的方式，最大限度地提升每一位員工的能力。”——這是為未來的增長開始的行動。我們也因此間接了解到了漫丹的現(xiàn)狀與課題。

擺脫常規(guī)的新戰(zhàn)略

Q1：2023年3月期的業(yè)績順利開局。市場是否正在恢復(fù)呢？

西村健：從8月末開始，我們走訪了ASEAN三國的當(dāng)?shù)胤止尽Ｔ谛录悠潞婉R來西亞等國家，佩戴口罩的消費(fèi)者比日本少，他們正在回到與新冠疫情前相近的狀態(tài)。與之相比，日本走向后新冠時期的腳步似乎很慢，但即便如此，與前年和去年相比，市場恢復(fù)了人氣，漫丹也有了更多機(jī)會推出品牌和產(chǎn)品。

2023年3月期的第一季度，外出機(jī)會的增加使得男士定型發(fā)膠的需求得到恢復(fù)。只不過，即使消費(fèi)者開始了行動，新冠疫情之前的商業(yè)模型也不再通用。我認(rèn)為必須抓住消費(fèi)者需求的變化，發(fā)揮漫丹獨(dú)特的優(yōu)勢。

Q2：您在2021年4月就任總經(jīng)理，漫丹的戰(zhàn)略是否能夠?qū)?yīng)時代的變化呢？

西村健：巨大的變化是不走大眾市場營銷，而是開發(fā)出了漫丹迄今為止所沒有的商品，比如從雜貨店開始銷售的男士化妝品系列“gatsby THE DESIGNER（gbd）”、在包括日本在內(nèi)的各國分公司工作的年輕人一同開發(fā)的面向Z世代的化妝品牌“CYQ”等等。

另外，在高島屋大阪店在8月24日-9月6日舉辦的美容活動“比昨日的自己更加自我！”中，“gbd”受到了邀請。沒想到以藥妝店為主力銷售渠道的漫丹竟然能夠得到百貨商場的邀請，讓我感覺到了與消費(fèi)者的新交點(diǎn)增加了。

Q3：新商品的平均單價(jià)是2022年春夏產(chǎn)品的1.4倍，秋冬產(chǎn)品的1.7倍。這對于以大眾品牌為主體的漫丹來說，算不算是巨大的變化呢？

西村健：雖然包裝材料和油劑等各種原材料價(jià)格飛漲，但我們不能輕易漲價(jià)。我們一直致力于創(chuàng)造附加價(jià)值高的商品，讓消費(fèi)者感受到價(jià)值。這是因?yàn)槿绻辉诟郊觾r(jià)值上精雕細(xì)琢，就會陷入價(jià)格戰(zhàn)，從而越來越貧窮。在消費(fèi)者看來，漫丹是在眾多零售店上架、各個階層的人都會使用的老品牌。

要想成為品牌的主要目標(biāo)用戶即年輕一代的選擇，必須創(chuàng)造出能夠滿足這代人獨(dú)有需求的價(jià)值，我們在今后也會繼續(xù)推進(jìn)這一點(diǎn)。

擴(kuò)大銷售額，問題堆積如山

Q4：“CYQ”的目標(biāo)雖然是Z世代，但銷售額并未達(dá)到預(yù)期。那么漫丹將如何打破現(xiàn)狀呢？

西村健：“CYQ”的發(fā)售日是5月20日，所以現(xiàn)在論成敗為時尚早。

不過問題是明確的。有“數(shù)字土著”之稱的Z世代，他們?nèi)粘Ｋ龅模褪怯胊pp等工具按照自己的喜好加工和修改自拍照。大人或許難以理解，但對于Z世代而言，這是再正常不過的日常行為。因此，品牌概念“幫助亞洲Z世代成為自己的化妝品”抓住了消費(fèi)者需求，第一波能夠“將人中裝扮得顯短”的唇膏也成為了獨(dú)特性強(qiáng)的商品。不過，在引發(fā)Z世代興趣和關(guān)心的數(shù)字營銷方面，還有不少改進(jìn)的余地。SNS的關(guān)注數(shù)等KPI雖然一路上漲，但并未達(dá)到產(chǎn)生與銷售額有直接聯(lián)系的“話題”的程度。

盡管如此，由于“CYQ”的項(xiàng)目中集中了各國的Z世代，所以思路靈活，行動迅速。思考能夠打動目標(biāo)層心坎的話語是什么，付諸實(shí)踐，反復(fù)改進(jìn)——我們正以這樣的機(jī)敏思路采取行動，究竟會產(chǎn)生怎樣的成果，值得期待。

Q5：2019年1月收購的馬來西亞的ACGI公司，迅速抓住潮流開發(fā)商品。數(shù)字營銷也很靈活，銷售額一路上漲。在集團(tuán)內(nèi)就有值得學(xué)習(xí)的對象存在，這正是優(yōu)勢吧？

西村健：ACGI以馬來西亞為中心，正在研發(fā)面向年輕女性的化妝品牌等。不僅是亞洲，ACGI還具備了解歐美OEM企業(yè)、ODM企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。而且，以全世界的化妝品牌為基準(zhǔn)，把握潮流變化，然后思考何時、何地、怎樣生產(chǎn)，才能在將成本最小化的同時，將產(chǎn)品快速地送到消費(fèi)者手中，并付諸實(shí)行。

這種訣竅不僅值得“CYQ”學(xué)習(xí)，也值得漫丹全體多加學(xué)習(xí)。當(dāng)然，每個品牌所提供的價(jià)值各不相同，所以不能照搬，但品牌之間已經(jīng)開始跨越壁壘而攜手合作，比如漫丹印尼與ACGI共享了采購商的信息等等。

Q6：漫丹的主力品牌GATSBY（杰士派）發(fā)售了gbd，而今后的戰(zhàn)略又將何如呢？

西村健：我認(rèn)為必須打破品牌的壁壘。為此，是堅(jiān)持在任何時代都能打動年輕一代的潮流，還是致力于向更廣泛的群體進(jìn)行宣傳？我們不能在二者之間搖擺不定、半途而廢地置之不理。應(yīng)當(dāng)明確如何跨越時代，保持GATSBY的風(fēng)格生存下去。

Q7：說到GATSBY，那可是引領(lǐng)年輕一代潮流的存在呀。

西村健：20歲和40歲年齡段的人在生活方式和工作方式上完全不同。考慮到這種差異比以往更大，GATSBY的未來不正是應(yīng)該由漫丹的年輕一代來開拓嗎？在任何時代，年輕一代對前人建立的價(jià)值抱有疑問，由此才創(chuàng)造出了全新的文化，念及于此，我一直保持著危機(jī)感，認(rèn)為在漫丹內(nèi)部必須有健全的“新陳代謝”。

員工的成長直接關(guān)系到業(yè)績提升

Q8：作為其中一環(huán)，公司要從2023年4月開始引入“工作型×職業(yè)自律”的新人事制度吧？

西村健：漫丹的目標(biāo)是，讓每一位員工發(fā)揮個性，提高專業(yè)性，不斷成長，由此提升活躍工作的價(jià)值。而且，公司在運(yùn)用多樣的人才的同時實(shí)現(xiàn)自身的作用，以此不斷提升企業(yè)價(jià)值。我們正向著兼顧這兩點(diǎn)而努力。為了將企業(yè)理念定為日常充滿了發(fā)現(xiàn)和感動的人性化企業(yè)，我們最為關(guān)注只有人才能創(chuàng)造出的價(jià)值。靠AI等最尖端技術(shù)輔助的工作無需讓人來做。人類會理解只有人才有的五感、感情、感性，會創(chuàng)造能讓消費(fèi)者感受到的價(jià)值。

為此，企業(yè)必須重新審視每一位員工的能力和目標(biāo)，加大投資來提升員工想要挑戰(zhàn)的職務(wù)（想要成為的自己）所需的技能和專業(yè)性。從新員工研修開始，第二年是如此，第三年還是如此——進(jìn)入變化激蕩的時代后，這種一成不變的研修制度不再通用，盡管這種研修制度或許是日本企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。另一方面，員工僅僅接受企業(yè)實(shí)施的培訓(xùn)、掌握廣而淺的知識，會越來越難以構(gòu)建自己的職業(yè)道路。因此，我們要改革人事制度，從而促進(jìn)員工的職業(yè)自律，將員工的成長與企業(yè)的發(fā)展直接聯(lián)系起來。

Q9：日本社會仍然保留著終身雇傭制。員工會不會對“工作型×職業(yè)自律”感到不安？

西村健：漫丹是有著94年歷史的老字號企業(yè)，也存在組織僵化的部分，對巨大變化持抵觸態(tài)度的人自然也不在少數(shù)。但是，如果只有得到所有人的認(rèn)可之后才能行動的話，那么漫丹就會變成一事無成的企業(yè)。這無疑是員工的不幸，也是漫丹的不幸。尤其是日本的人口正持續(xù)減少，這就要求我們從追求量的大眾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)的高附加價(jià)值戰(zhàn)略。年輕一代喜歡買的品牌就交給年輕一代，面向年長一代的品牌就由年長一代把握主導(dǎo)權(quán)。

我們的目標(biāo)是，通過這種適材適所的方式，提高每一位員工的工作價(jià)值，掌握專業(yè)性高的技能并不斷成長。從2022年2月開始，我們就不斷地向全體員工講解新人事制度，并逐漸得到他們的理解。

Q10：站在中長期的視角，這樣的舉措會讓整個組織活躍起來吧？

西村健：目前為了加強(qiáng)數(shù)字化戰(zhàn)略，我們正積極招聘有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。如果在組織中工作類型固定了，那么漫丹需要的職位就可以更加靈活地招到專業(yè)性高的人才。市場營銷方式等正在趨向高度化和復(fù)雜化，所以只有成為讓多樣的人才感興趣的企業(yè)，才能生存下去。

Q11：漫丹的員工數(shù)在日本國內(nèi)外共有大約6000人。其中八成是在“工作型×職業(yè)自律”已成常識的海外工作。

西村健：我也曾被派駐到新加坡，當(dāng)?shù)貑T工的職業(yè)前途在很大程度上被每年的評價(jià)所左右，因此他們會認(rèn)真對待眼前的工作。當(dāng)?shù)氐姆止編缀醵际菑娜毡具M(jìn)口和銷售漫丹商品的行銷公司，所以日本這邊如果不能及時推出吸引人的商品，就很難發(fā)展。

今后，漫丹要想在日本和亞洲成為具有競爭力的集團(tuán)，就要掌握“工作型×職業(yè)自律”這把新人事制度的鑰匙。

（轉(zhuǎn)自日本化妝品·日用品行業(yè)雜志《國際商業(yè)》，協(xié)助單位：日中化妝品國際交流協(xié)會）