10月24日，天貓雙十一預(yù)售拉開帷幕，頻頻出現(xiàn)在各大平臺促銷節(jié)榜單上的珀萊雅迅速登上微博熱搜，八款產(chǎn)品也很快售罄下架。縱觀珀萊雅一路走來的表現(xiàn)，此次雙十一所取得的成績可謂是在“意料之中”的驚喜。

11月12日，珀萊雅公布雙十一戰(zhàn)報，此次雙十一，珀萊雅在天貓國貨美妝、抖音國貨美妝、京東國貨美妝的成交排名均為TOP1，且多款明星產(chǎn)品銷售額破億，其中雙抗精華累計銷量超90w件，GMV同比增長超150%；王牌套組「早C晚A」累計銷量超50w件，GMV同比增長超70%；紅寶石面霜累計銷量超70w件，GMV同比增長超250%，以上三款產(chǎn)品取得了銷售額破2億的成績。

在雙十一之外，珀萊雅同樣實現(xiàn)逆勢增長。據(jù)《化妝品報》統(tǒng)計，2022年上半年，國內(nèi)十大美妝品牌上市公司總營收達(dá)171億元，同比下滑8.56%。而據(jù)珀萊雅公布的財報顯示，在今年的前9個月，其實現(xiàn)營收39.62億元，同比增長31.53%，這與行業(yè)的下行趨勢形成了鮮明對比。

從2003年創(chuàng)立至今，擁有19年發(fā)展歷史的珀萊雅經(jīng)歷了CS渠道的沉淀，挑戰(zhàn)了電商渠道的轉(zhuǎn)型，體驗了敲鐘上市的喜悅，提出了大單品策略…… 珀萊雅每一次對自我的突破，都是勇于跳出舒適圈的最佳寫照。在這一過程中，珀萊雅所具備的產(chǎn)品力、洞察力、品牌力為其提供了十足的底氣，也成為其取得如今成績鋪墊。

緊跟消費者需求，深化“大單品策略”

根據(jù)消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品的迭代與革新是珀萊雅持續(xù)多年的產(chǎn)品策略，從最初深耕線下渠道時的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，到初步構(gòu)建單品思維，再到抗初老概念興起時的紅寶石精華、雙抗精華等，乃至當(dāng)下“早C晚A”護(hù)膚理念滲透后的核心大單品升級…… 珀萊雅產(chǎn)品迭代的每一步，都在以消費者不斷更新的需求為導(dǎo)向。

如果說產(chǎn)品迭代是珀萊雅致勝的關(guān)鍵，那么“大單品策略”的提出在這一過程中功不可沒。

雅詩蘭黛有小棕瓶，資生堂有紅腰子，Olay有小白瓶……大單品成為了品牌的標(biāo)簽，成為了品牌走進(jìn)消費者心智的鑰匙。毋庸置疑，珀萊雅的“大單品策略”同樣成功了，當(dāng)消費者開啟“早C晚A”的護(hù)膚流程時，“紅寶石+雙抗”組合成為了珀萊雅的獨特標(biāo)簽。

珀萊雅并沒有止步于此，依托于強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊和國際合作，持續(xù)深化“大單品策略”的步伐仍在進(jìn)行中。基于市場趨勢和消費者洞察，珀萊雅不斷迭代升級核心大單品。雙抗精華從1.0升級到2.0，2.0在延續(xù)原有抗氧核心成分的基礎(chǔ)上，額外加入EUK134和LIPOCHROMAN-6，將肌肽升級為更強(qiáng)大的脫羧肌肽。紅寶石精華2.0則是將“六勝肽-8”升級為“六勝肽-1”，采用獨家超分子包裹緩釋技術(shù)降低A醇刺激性，并首次添加VA Booster，在原有“淡紋路、緊輪廓”的基礎(chǔ)上，增加了“細(xì)膚質(zhì)、多維度抗老”等功效。

此外，珀萊雅在今年升級了小夜燈眼霜2.0、紅寶石面霜2.0、源力精華2.0。隨著“紅寶石、雙抗、源力和保齡球”四大系列的不斷完善，以及十個大單品的矩陣打造，珀萊雅在精選方向、品類拓展、迭代升級、系列推新四個方面的探索過程中，向消費者交付了具有更好體驗感的產(chǎn)品。

保持精準(zhǔn)洞察力，持續(xù)輸出品牌主張

當(dāng)消費者在了解一個品牌的時候，了解的是什么？除了產(chǎn)品，引發(fā)共鳴的品牌主張也處于不容忽視的位置，而品牌主張的輸出自然少不了對消費者的精準(zhǔn)洞察。經(jīng)過多年沉淀，珀萊雅已經(jīng)有屬于自己的獨特洞察力，其主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與情感兩個層面。

品牌主張的輸出，最直接的方式莫過于做好產(chǎn)品洞察。在抗初老概念大行其道的當(dāng)下，珀萊雅鎖定了年輕消費者群體，并借助數(shù)據(jù)和調(diào)研深入了解其需求，通過面對面溝通實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，從而找準(zhǔn)實際需求，做出解決消費者痛點的產(chǎn)品。

為了確保產(chǎn)品洞察的準(zhǔn)確性，針對每個大單品，珀萊雅都會借助強(qiáng)大的用戶調(diào)研團(tuán)隊，對上千名用戶展開定性及定量調(diào)研。在宏觀調(diào)研的基礎(chǔ)上，珀萊雅也同樣重視微觀層面的洞察。長期以來，珀萊雅持續(xù)和天使用戶（即：對珀萊雅品牌忠誠度較高的用戶群體）進(jìn)行深度溝通，傾聽他們的聲音，最終實現(xiàn)共創(chuàng)。據(jù)悉，在打造源力精華2.0版時，珀萊雅就是基于1.0版本的消費者反饋，以及長期研究數(shù)據(jù)，調(diào)整了配方體系，精準(zhǔn)契合了消費者需求。

如果說做好產(chǎn)品洞察是品牌主張輸出最直接的方式，那么情感洞察就是在間接輸出品牌主張。縱觀近年來珀萊雅圍繞情感洞察所做出的企劃，能感受到足夠的真誠，以及與社會熱點命題的高度契合。圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”，珀萊雅堅持進(jìn)行品牌態(tài)度的長期輸出，和全年齡層人群進(jìn)行深度對話。

今年10月，珀萊雅繼續(xù)開展「回聲計劃」的品牌項目，這是繼2021年提出#不必對你的情緒感到羞恥#的品牌態(tài)度后，又一次關(guān)于情緒的深入洞察。該企劃在持續(xù)關(guān)注青年心理健康的同時，不斷輸出珀萊雅的品牌態(tài)度，并積極開展態(tài)度之下的公益行動。此次行動，珀萊雅以商業(yè)品牌的角色，聯(lián)合@北京新陽光慈善基金會@豆瓣@單讀@方所文化@心聲Mind@小宇宙播客APP@壹心理，把情緒出口的多種可能性帶到大眾面前。

而在線下，珀萊雅在多地開設(shè)「早C晚A酒咖快閃店」，作為珀萊雅雙11活動周期內(nèi)重要一環(huán)，珀萊雅線下酒咖快閃店活動于10月21日至11月10日間分階段在全國開啟，該活動強(qiáng)勢破圈，累計人流達(dá)130w+。“上班要心態(tài)CHILL，下班要保持ACTIVE”，從護(hù)膚方式到早咖夜酒的生活模式，早C晚A逐漸演變成打工人的一種“45°”的生活狀態(tài)。45°意味著進(jìn)退可選，45°意味著隨時需要在消耗與蓄能中保持平衡。可以說，珀萊雅將“早C晚A”融入了自己的品牌烙印，并以一種走心的方式敲開了消費者的心門。

堅持長期主義，用研發(fā)構(gòu)筑堅韌品牌力

品牌力的構(gòu)筑是珀萊雅長期以來所堅持的課題，作為一個走過了19年歲月的品牌，珀萊雅深諳品牌力對其發(fā)展的重要意義。品牌力不僅是品牌在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，更是品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的不二法門。

對于珀萊雅來說，不斷增加的研發(fā)投入是其構(gòu)筑品牌力的過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。據(jù)珀萊雅2021年上半年財報數(shù)據(jù)，其2021年度研發(fā)費用7658萬元，比上年同期增加了438萬元。對比2022年半年報，2022年上半年研發(fā)費用達(dá)到6100萬元，比上年同期增加2970萬元，同比增幅高達(dá)94.66%，研發(fā)費用率也從去年同期的1.64%提升至2.33%，大幅度提升的研發(fā)費用足以體現(xiàn)珀萊雅做出好產(chǎn)品的決心。

為落實全球合作計劃，珀萊雅開啟了全球化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略中涉及到全球原料、全球研發(fā)中心、全球生產(chǎn)和全球人才多個方面。

在原料端，珀萊雅通過國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，甄選包括巴斯夫、帝斯曼，亞什蘭、LipoTrue、CODIF、CEVA中科欣揚(yáng)、贏創(chuàng)、禾大在內(nèi)的國際優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，原料產(chǎn)地分布?xì)W美、日本等20多個國家，涉及100多個品牌。

在研發(fā)端，珀萊雅搭建了全球化的研發(fā)創(chuàng)新布局。早在2008年，珀萊雅就自建了國內(nèi)研發(fā)中心——科學(xué)護(hù)膚實驗室。2021年，珀萊雅不僅成立了國際科學(xué)研究院，并且其檢測中心成功獲得由中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）簽發(fā)的國家實驗室認(rèn)可證書。未來，珀萊雅將繼續(xù)著手科技力的打造，杭州龍塢、上海和日本的研發(fā)中心正在建設(shè)中。

在生產(chǎn)端，珀萊雅湖州生產(chǎn)基地以國際一流花園式化妝品工業(yè)城標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，有高科技的研發(fā)水平、智能化的生產(chǎn)科技、全球化的原料及設(shè)備、功能全面的檢測中心和嚴(yán)格的GMPC品控標(biāo)準(zhǔn)，從根本上保證產(chǎn)品品質(zhì)。

在全球化人才體系的構(gòu)建中，珀萊雅通過博士后工作站建設(shè)、國家級人才引進(jìn)計劃等方式，構(gòu)建了世界一流的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊。2022年9月14日，在全球化妝品領(lǐng)域有近20年研發(fā)工作經(jīng)驗的魏曉嵐，正式出任珀萊雅CSO首席科學(xué)官一職。進(jìn)一步壯大了珀萊雅研發(fā)團(tuán)隊，者也是珀萊雅持續(xù)打造全球化研發(fā)團(tuán)隊、邁入國際化的重要一步。

珀萊雅做對了什么？在產(chǎn)品力、洞察力、品牌力上的深耕就是答案。沉淀了19年的珀萊雅，走出了屬于自己的成長之路，本次雙十一所取得的優(yōu)異成績，在珀萊雅的一路堅持面前，更像是一份水到渠成的答卷。未來，珀萊雅會將國貨美妝的天花板拉到怎樣的高度，值得期待。