文丨化妝品報(bào)記者 江夢茜
蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”、資生堂“紅腰子”、赫蓮娜“綠寶瓶”等精華產(chǎn)品來到中國，為中國消費(fèi)者打開一扇新的大門，也順勢升級了中國消費(fèi)者對于精華液的認(rèn)知。
更高效、更細(xì)分功效、更貴的精華液迅速占領(lǐng)了中國消費(fèi)者的心智。在各大化妝品品牌營銷中，各具特色的精華液也成了品牌形象的“代言人”。
一時(shí)間，眾多國內(nèi)品牌紛紛重拳出擊，歐詩漫“小白燈”、自然堂“小紫瓶”、丸美酒御齡冰肌精華液、相宜“小紅瓶”等精華液產(chǎn)品“殺入”精華液的戰(zhàn)場。
2019年1月，南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《美麗新起點(diǎn)2018-2019美妝消費(fèi)報(bào)告》中顯示，在線上護(hù)膚市場，2018年-2019年消費(fèi)額同比增長最快的品類是精華類產(chǎn)品，接近90%，比排名第二的防曬高出近25%。從2015年起，精華品類出現(xiàn)了超過100%的增長，此后每年都保持超過50%的增長，高于護(hù)膚品整體增長。
“跑”贏護(hù)膚品類，“C位出道”的精華液背后有怎樣營銷邏輯？
濃縮就是精華？
在號稱美容類權(quán)威百科全書《美麗圣經(jīng)》中，作者寶拉·培岡提出了這樣的觀點(diǎn)：精華液、抗老霜、抗皺霜等，嚴(yán)格上來說都是行銷方面的詞語，沒有多大意義。它們都屬于保濕產(chǎn)品，但名字卻有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。
“正如穿衣服不僅僅是為了應(yīng)對溫度變化，我們使用化妝品是為了滿足不同種類的需求。”廣東化妝品行業(yè)工程師張?zhí)娬J(rèn)為，寶拉·培岡的這一觀點(diǎn)存在局限。
張?zhí)娊榻B，為了滿足各種化妝品的細(xì)分功效，不同的活性物質(zhì)會(huì)放在不同的劑型當(dāng)中以發(fā)揮其最大功效，所以就誕生了如化妝水、乳液、面霜、精華液等不同品類的化妝品來滿足不同的護(hù)膚需求。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對功效產(chǎn)品的需求日益增加，傳統(tǒng)重視基礎(chǔ)保養(yǎng)的護(hù)膚品已經(jīng)逐漸無法滿足消費(fèi)者的需求。”廣州麥穗企業(yè)咨詢服務(wù)有限公司總經(jīng)理劉博告訴記者，突出功效的精華液產(chǎn)品因?yàn)槟軡M足消費(fèi)者對于功效的剛性需求，逐漸在化妝品舞臺嶄露頭角。
在“成分黨”日益崛起的今天，也催生了一系列以某一功效成分為主導(dǎo)的精華液。高效且針對性的抗衰、舒敏、祛痘、美白等需求逐漸成為了消費(fèi)者購買精華液的動(dòng)力。“熬夜神器”“抗衰精華”“微生物護(hù)膚”等諸多功效型精華液應(yīng)運(yùn)而生。
“精華液在抓住細(xì)分功效的同時(shí)也抓住了基礎(chǔ)功能”，張?zhí)娬J(rèn)為精華液在護(hù)膚中扮演著基礎(chǔ)而重要的角色，在滿足化妝品不同功效的同時(shí)減輕肌膚的負(fù)擔(dān)。他舉例，在天氣炎熱的時(shí)候，消費(fèi)者可能不會(huì)使用面霜，但會(huì)使用精華液來滿足功效需求。
彰顯品牌研發(fā)實(shí)力
“顧客愿意在門店內(nèi)購買精華液產(chǎn)品，就是對門店專業(yè)度的認(rèn)可”，新疆阿克蘇芳芳美妝連鎖總經(jīng)理汪超告訴記者，精華液產(chǎn)品對于門店及導(dǎo)購專業(yè)度要求較高，店員需要更高的專業(yè)素養(yǎng)才能更好地完成精華液產(chǎn)品的銷售。
汪超認(rèn)為，精華液除了能提升門店的專業(yè)度外，得益于其較高的單價(jià)，這一品類也有助于提高門店的客單價(jià)。未來他也計(jì)劃將精華液搭配其他化妝品組成套盒進(jìn)行售賣，提升產(chǎn)品連帶銷售率與客單價(jià)。
對門店來說，精華液品類能提升專業(yè)度與客單價(jià)。而對品牌來說，精華液品類更是展示品牌形象與實(shí)力的窗口。
諸如蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”的成功，大規(guī)模的廣告投放與“昵稱瓶”的營銷功不可沒，但主導(dǎo)其成功最本質(zhì)的因素還是高品質(zhì)的產(chǎn)品。縱觀眾多國際大牌精華液會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是匯聚眾多頂端工程師的數(shù)年研發(fā)成果，且隨著生物科技的進(jìn)步不斷自我進(jìn)化，滿足日新月異的消費(fèi)者需求。
由于精華液品類中活性營養(yǎng)物質(zhì)、精華成分對技術(shù)研發(fā)要求較高，張?zhí)娬J(rèn)為雖然精華液品類不能完全代表品牌研發(fā)視力，但可以一定程度上彰顯品牌的研發(fā)實(shí)力，這也是眾多品牌不斷推陳更新精華液產(chǎn)品，并將其作為戰(zhàn)略品類的重要原因。
而劉博認(rèn)為，在精華液品類中，國際二線品牌以及大多數(shù)國內(nèi)品牌目前還沒有能夠?qū)?biāo)國際大牌精華液的產(chǎn)品，所以從市場的角度對于眾多二線品牌來說，從精華液角度切入，產(chǎn)品更容易脫穎而出。
何以“吸金”？
“天下攘攘皆為利往。”將護(hù)膚品分出水、乳、霜、精華液等品類，從護(hù)膚的角度來看，可以滿足不同的護(hù)膚需求，而從商業(yè)的角度來看，也是品牌將利潤藏在不同的產(chǎn)品中的行銷技巧。
一眾國內(nèi)外品牌將精華液品類作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品有眾多原因，但其中最為直觀的原因是精華液能帶來更多的利潤。
從化妝品價(jià)格的定倍率來看，價(jià)格較高的產(chǎn)品，相應(yīng)的利潤也往往更高。價(jià)格動(dòng)輒上千的國際大牌精華液不用說，許多國產(chǎn)品牌精華液價(jià)格也較基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品有著較大的突破，相應(yīng)的精華液產(chǎn)品自然也會(huì)帶來更多的利潤。
來自財(cái)經(jīng)雜志money+的數(shù)據(jù)顯示，某款售價(jià)1080元的精華液，除去其廣告、推廣費(fèi)用、經(jīng)銷商費(fèi)、銷售、管理及行政費(fèi)用、稅收、原材料成本、研發(fā)費(fèi)用后，凈利潤占12%，約為130元。
“精華液本身客單價(jià)比較高，門店、代理商、品牌方都需要高客單價(jià)的產(chǎn)品來保障利潤。”劉博認(rèn)為，高利潤的精華液也帶來了品類需求。
張?zhí)娊榻B，精華液品類較霜、乳等品類來說使用沒有季節(jié)的限制，且適用人群廣，大多數(shù)品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者每天使用，無形中增加了精華液品類的使用速度和復(fù)購頻率，拉動(dòng)了品類的需求。
既能滿足消費(fèi)者細(xì)致化的護(hù)膚需求，又能滿足化妝品店向?qū)I(yè)化產(chǎn)品的升級，還能滿足化妝品品牌的利潤需求，精華液的“C位出道”背后的“多贏”的答案已經(jīng)呼之欲出。