文丨化妝品報記者 鄒欣晨

 “眾所周知，整個美妝行業都密切關注著Z世代消費者的動向，‘得年輕人得天下’儼然已經成為行業內人人皆知的戰略重點。然而，如今的Z世代表現出的消費能力，真的對得起品牌對他們的關注嗎？”

這一“聳人聽聞”的發言出自職業撰稿人Sophie Pitt于《Cosmetic Executive Women》（下稱CEW）上11月8日所刊登的專欄。Pitt的言論并非空穴來風，在CEW與尼爾森IQ（下稱尼爾森）發起的題為“通貨膨脹對美妝消費者的影響”聯合調查中，眾多Z世代消費者坦言會考慮削減在彩妝及護膚品上的開支，選擇比之前價格更低的品牌，但X世代（1965-1980年生）的中年消費者反倒十分淡定，表示通貨膨脹并不會影響他們在美妝方面的支出。此外，盡管Z世代消費者聲稱他們愿意為保護動物（即不在產品研發中使用動物實驗）、素食主義和保護環境的品牌支付更多的費用，但在低價面前，他們的錢包遠比他們的嘴誠實。

Z世代：先填飽肚子，再考慮臉面

根據美國政府發布的10月份居民消費價格指數（CPI）報告，美國通貨膨脹率已從9月份的 8.2% 降至 7.7%，但尼爾森認為，這一數據“仍然高得令人痛苦”。事實上，在對Z世代消費者的調查中，56%的人認為自己的財務狀況 "不健康"，五分之一的人表明自己難以負擔日常開支，此外，每10個Z世代消費者中就有9個說他們目前擔心通貨膨脹，不愿在非必要開支上花費過大。而為了應對通貨膨脹，87%的Z世代消費者決定減少對非必需品的購買，其中超過一半的人把主意打到了美妝產品上。

圖片（圖源尼爾森IQ）

 “上個月我把我的雅詩蘭黛面霜換成了The Ordinary，從而省下了50美元，”22歲的Audrey Latimer在CEW的采訪中說，“開始工作后，我必須獨自負擔起房租、電氣和燃油費等一系列無法割舍的開支，相比之下，護膚品顯得沒那么重要了。”

24歲的Ryan Smith則把梳妝臺上曾經昂貴彩妝產品都換成了價格更低的e.l.f.。“實際上，只要你的化妝技術足夠出色，用多少錢的化妝品根本意義不大。”Ryan強調道，“比起打扮，填飽肚子更重要，我可不愿意花枝招展地餓暈在辦公室里！”

Audrey和Ryan的行為只是美國Z世代美妝消費者“消費降級”的一個縮影。尼爾森的調查數據顯示，38%的Z世代消費者即將或已經開始對護膚品和彩妝品進行“消費降級”，選擇比以往價格更低的產品，26%的年輕人則干脆徹底舍棄了使用彩妝和護膚品，“素面朝天”地進入工作和生活中。“Keep Real”（保持真實）成為他們的信條，從美國網紅Hailey Wait發布素顏照后立刻引起社交網站上的年輕人集體曬照效仿就可見一斑。

“在最近的研究中我們發現，大約69%的Z世代受訪者表示，使用護膚品只是為了給他們提升情緒價值，要想擁有健康的皮膚，輕松愉快的生活態度更重要。”英敏特消費者文化與身份認同部門副總監Lisa Dubina在CEW的采訪中說，“大約34%的年輕人認為健康的飲食比使用護膚品更能使皮膚光彩照人，而23%的受訪者選擇鍛煉。當需要在‘通過健康的運動和飲食來維持皮膚狀態’和‘使用優秀的美容產品維持皮膚狀態’之間二選一時，80%的年輕人選擇了前者。”

Lisa Dubina還指出，Z世代的消費者普遍收入較低，他們更關注自己的短期財務狀況，苦惱于如何支付眼前的賬單和負擔日常必需品，這也與年輕消費者注重“活在當下”的傾向相一致。“品牌自然可以通過INS、Twitter等社交媒體對這群成天泡在網上的年輕人進行消費者教育，譬如強調提前使用抗老化精華的重要性。但相較于逼到眼前的水電氣賬單，五年后比同齡人多長幾根皺紋也就無足輕重了。” Dubina調侃道。 

X世代：“好馬配好鞍”，格調不能丟

 比起為了水電費房租等日常開支“抓耳撓腮”的小年輕們，X世代的中年人則顯得尤為“云淡風輕”。尼爾森在報告中指出，76%的X世代消費者表示，通貨膨脹不會影響他們在美妝方面的開支，甚至有30%的X世代消費者在前兩個月的大促中“買得更多了”。另外，51%的X世代消費者說，會繼續為喜愛的奢侈品香水和高端抗衰老精華“付一筆合理的費用”。 

“毫無疑問，年齡和當前的生活階段決定了消費者們在美妝這類非必需品上的開支。相較于Z世代的年輕人，X世代的消費者們更為成熟，而且已經在財務上有所建樹，不至于要通過在美妝上‘消費降級’來擠出生活必需品的開支。”Pitt在專欄中寫道。“跟囊中羞澀的年輕人們相比，我更愿意討好這些一擲千金的‘貴婦人’。” 

來自Pew Research的報告印證了Pitt的觀點，該報告指出，X世代已經成為美國第二大勞動力群體，且這一群體中96%的人在支付完電氣房租等一系列必需費用的賬單后還有充足的余錢。

（圖源Pew Research）

而X世代在社會上的地位似乎也不允許他們進行“消費降級”。Pew Research在這份題為《認識權力朋克》的報告中指出，隨著“嬰兒潮一代”逐漸退居幕后，越來越多的X世代占據了企業和政界的高管職位，到2028年，這一代人的人均總收入將超過他們的前輩，一躍成為全社會收入最高的群體。

“當你逐漸上了年紀，就不再像年輕時那樣‘拉得下臉皮’了，”一位45歲的企業高管接受在CEW的采訪時表示，“時間退回20多年前，我可以自然地在閨蜜聚會間從書包里掏出美寶蓮、NYX，或者任何其他你想象得到的大眾品牌粉餅補妝。但如今，我在公司會議的休息時間里掏出一塊NYX就會顯得有些尷尬了。”

來自英敏特的數據顯示，超過六成的Z世代消費者稱，低價是他們購買美妝產品時考慮的第一要素，而不是環保、純素或零殘忍等近年來在美妝界流行的話題。57%的年輕人愿意為了更便宜的美妝產品走更遠的路去郊區的大賣場選購，而不是在家門口的購物中心。“盡管Z世代消費者表現得比他們的前輩更為熱心環保，并聲稱自己愿為保護環境的品牌支付更多的費用。但跟實打實的價格優惠一比，那些都不算事了。”Pitt在文章中嘲諷道。

但59%的X世代消費者則表示，寧愿花更多的錢購買質量更高的產品，也不愿花更少的錢購買質量一般的產品。“我們已經過了隨便買一支便宜面霜就能讓自己光彩照人的年齡了。”38歲的Lucis Daswani 對CEW說，“我愿意為延緩老年斑在我臉上出現的時間支付任何價格。”

另外，33%的X世代消費者也同意：“在購買美妝產品時，價格對他們來說并不重要，重要的是產品是否切實有效。”

“這表明，實用性和有效性對X世代而言比低價更重要。盡管年輕的消費者會將價格置于有效性和便利性之上，繼續選擇價格最優惠的產品，而不是質量更好，但也更昂貴的產品。但后者卻能使一個品牌在和價格類似的競爭對手‘搏斗’時，更能贏得‘貴婦人’們的目光。”Pitt總結道。

出處：《Cosmetic Executive Women》、尼爾森IQ官方網站、《Premium Beauty》