原料上漲、銷量下滑、疫情反復……2022年的化妝品行業過得并不容易，“不確定性”一時成為出現頻率最高的詞之一。

“對市場沒有信心，不敢全開生產線。”

“今年內卷太厲害，給工廠的訂單量比較保守。”

“不敢想增長，想的是在不確定性里活下來。”

這是《化妝品報》在今年上半年的市場走訪中，聽見的化妝品供應鏈各環節從業者的聲音。“今年前三季，化妝品類零售總額2774億元，同比下降2.7%”，來自國家統計局的數據，也應證了美業人的擔憂。也正因為這樣，第四季度的天貓雙11，成為很多商家扭虧為盈的機會。

《化妝品報》9月發起的覆蓋華東、華中、華南等多地區的48家化妝品企業的《沖刺吧！金九銀十》調查走訪欄目中，不少上游工廠、品牌企業和服務商對下半年的雙11大促充滿著期待。

“以天貓雙11為首要沖刺節點的下半年，我們將推出重要新品。”

“前三季度都是負增長，扭虧為盈就看天貓雙11了。”

“天貓雙11是我們重點把握的電商節奏，也是一年的重要業績指標。”

經過三個季度的蟄伏，化妝品市場在天貓雙11迎來回血之戰。11月5日，天貓美妝在官方微博公布了雙11開售第一階段（10月31日晚8點-11月3日晚24點）的成績單，6個品牌成交額超10億元，16品牌成交額超5億元，58個品牌成交額過億，同時有超過50個破億單品、超過500個破千萬單品。

通過這些品牌亮眼的成績單，天貓雙11正在為美妝行業注入信心。

天貓雙11美妝開門紅 更多國貨美妝在天貓被看見

截至11月8日，2022年的雙11活動已到后半程，眾多國內外美妝品牌大放異彩，在大促首日銷售表現就已超過預期。

根據天貓美妝雙11開門紅4小時榜單，天貓美妝行業TOP 10中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻穩坐頭三把交椅，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂等一眾國貨品牌緊隨其后。其中，天貓雙11開賣一小時內，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億。

具體到品牌，根據薇諾娜披露的數據，在10月24日開啟的天貓雙11預售中，薇諾娜在預售3.5小時內，便成為首日唯一破10億元的國貨美妝品牌。10月31日晚，雙11正式開局，薇諾娜開售3小時銷售額便超去年首日全天。

國貨品牌自然堂的表現同樣亮眼。天貓雙11開售首日4個小時，自然堂小紫瓶精華售出超15萬件，自然堂王牌補水植物面膜售出超40萬件，新品茶泥膜售出近23萬件，新品自然堂粉鉆太空玫瑰系列售出超10萬件，自然堂安瓶面膜售出超10萬件。

在彩妝賽道，花西子還是國貨中的領頭羊，1分鐘成交額破千萬，60分鐘破億元。國貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時就售出50萬只，帶動品牌一小時成交超去年全天。在護膚賽道，國貨品牌品牌也表現搶眼。優時顏1小時成交額超越去年全天。赫麗爾斯的爆款潔顏蜜 ，1小時賣出39萬瓶，也帶動品牌1小時成交額，超去年雙11全波段。

可以看到的是，越來越多的國貨品牌在天貓被年輕人和美妝資深用戶認可和喜愛。今年金妝獎上，天貓發布的數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設了天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成。在95后年輕人的化妝臺上，已有超過4成是國貨，而00后國貨消費增速最快。

創立于2019年的新銳功效護膚品牌HBN在與天貓合作的過程中深切體會到這一點。“國貨品牌長期在平價領域，做基礎護膚、保濕，很難躋身抗老等國際大牌擅長的功效賽道”，HBN創始人姚哲男表示，從建立研發線、開發全新的產品到“賣出國貨想都不敢想的價格”，HBN在天貓上看到，年輕一代消費者，早就在期待可信賴的國貨產品和品牌。

圖源：HBN官方微博

近年來，國貨之光橫掃化妝品市場，但一些品牌也出現產品力后勁不足等問題。這其中原因很多，首先，基礎創新是國貨美妝長期潛在的痛點；其次，疫情之下，國貨美妝供應鏈還面臨著原材料“卡脖子”或翻倍漲價等挑戰......

基于敏銳的行業洞察，天貓選擇深入美妝產業鏈，與國際化工企業巴斯夫、奇華頓合作成立T-LAB 資源創新實驗室，從源頭服務新品創新。同時，在政策扶持上，為提振商家信心，天貓在今年5月發布“美妝行業元氣復蘇計劃”，推出“中國成分”全年扶持計劃，支持國內原產地原料創新、配方技術創新，生產工藝創新以及消費者使用體感創新，推動國貨美妝降低成本，提升品質。

天貓帶給商家的是“確定性”

從電商平臺到研發創新平臺，天貓的角色悄然蛻變，已然成為孵化新產品、新品牌的推動器。

“這些新品牌不僅是全新的初創品牌，也包括很多成熟品牌集團下孵化的新品牌商家，天貓會堅定不移地支持新供給的發展，給予新供給成長最好的土壤。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪曾給出對“新品牌”的詳細解釋。

可以說，國際品牌的落地在天貓，中國品牌的高端化在天貓，新品和新品牌的成長在天貓，品牌的全生命周期運營也在天貓。

新興軟磁睫毛品牌WOSADO悅瞳是中國軟磁睫毛賽道的開創者。在中國美睫市場還處于膠水睫毛明爭暗斗的草莽階段時，悅瞳CEO&創始人趙威盛極具前瞻性地帶領團隊另辟蹊徑，研發了3秒即戴即卸的軟磁睫毛，針對性解決“女性追求更加方便地佩戴和摘卸睫毛”這一現實痛點。據悉，悅瞳獨創了R-SLM ?專利組合技術（包含磁片配方，充磁技術，磁片工藝等專利），可以使睫毛更輕、更軟、更貼合。

悅瞳天貓渠道負責人Mable透露，悅瞳店鋪在10月31日當晚銷售額已經超過去年雙11第一波整體銷售，超出預期。Mable表示，天貓某種程度上相當于悅瞳的品牌官網，“天貓的正品心智、消費者運營工具等都更適合品牌在天貓做更細化的用戶運營，成為品牌用戶沉淀、復購的主陣地，對比其他渠道，我們把天貓定位為最重要的品牌陣地。”

憑借高質量、可持續的平臺生態，天貓美妝不斷吸引優秀的品牌入駐，成為品牌的“第二官網”，面臨不確定性和行業陣痛期，天貓在持續引領新產品、新品牌、新趨勢的同時，越來越多的品牌將天貓視為確定性經營的主陣地。

在悅瞳看來，相比GMV和榜單排名，品牌更關心產品的正確教育和用戶體驗。“作為全新品類，產品價值的正確傳遞，用戶服務的不斷優化，是我們增長的基礎。”Mable透露，“我們正在籌備明年的產品升級。”

2020年7月進入中國的法國高端洗護品牌FORVIL溫莎森林，同年10月在天貓開設品牌旗艦店，今年是溫莎森林第二次真正意義上參加天貓雙11。“我們今年雙11可謂開門紅，預售比去年同期增長200%左右。”溫莎森林中國區副總裁張寧君介紹，和去年一樣，“溫莎森林明星產品魚子醬發膜依然穩穩入選天貓‘超級單品’。”

今年是不可控因素增多的一年，品牌公司在上海的溫莎森林Q2、Q3的業績受到較大影響，確立“更關注降本增效，不盲目擴張，不做無效曝光，更注重產品研發和夯實品牌力”的發展策略后，溫莎森林計劃明年將在天貓平臺推出更多細分養發新品。張寧君表示，為照顧到一些細分用戶的個性化需求，“天貓適合做新品發布，宣傳品牌。”

圖源：溫莎森林官方微博

從為品牌“輸血”到為品牌“造血”

今年是天貓雙11走過的第14年。有觀點認為，14年里天貓雙11經歷了兩次迭代：從徹底顛覆零售的傳統模式，開創線上零售全新時代的1.0，到深度細分用戶、商品內容化、建立微場景、溝通互動個性化、消費者和貨品生命周期運營的長效管理的天貓2.0時代，如今，天貓的數字技術已全面深化并延伸到品牌的研發設計、生產制造、品牌建設和市場營銷等環節的數字化轉型。

簡言之，天貓雙11不僅通過集中資源增強品牌在平臺的盈利能力，也依靠商業的深度能力為品牌“造血”，增強后者的創新性可持續發展能力。

一組數據可以直觀感受天貓為品牌“造血”：2021年天貓實現了10億年度活躍購買用戶數的目標，有1000多個商家在天貓保持了每年50%以上的增長，有700多個新品牌生意增速超過了200%，有近200個品類不僅用戶規模超過了100萬，而且增速也超過了100%。

顯然，商業的深度能力成為天貓區別于其他平臺的核心競爭力。這其中，互聯網技術升級是平臺內容化、算法化和個性化迭代的重要推手。以雙11為例，天貓每年必定會做出相應的組織調整，技術突破，服務升級和營銷創新，以持續提升平臺和品牌的創新效率。

阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊曾透露，在今年天貓雙11的服務體驗上，平臺在努力打通和升級與商家的履約系統，不僅能使用戶感受到物流體驗的大幅優化，還圍繞消費體驗的創新突破、商家經營的數字化升級，并針對未來的商業形態和消費體驗進行了技術創新。

針對消費者體驗，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪介紹，今年雙11天貓也做了很多包括支持多地址下單、購物車擴容、拍立淘以及創新內容和互動等在內的技術升級。

在“不確定”的大環境下，信心是黃金。作為品牌的朋友，天貓今年雙11通過優質生態給美妝商家注入一劑強心針，提振美妝行業信心。正如中國社科院工業經濟研究所副研究員于暢所言，在數字經濟大潮下，天貓為代表的互聯網平臺和數字技術正深刻重塑化妝品行業的全價值鏈，化妝品企業有望以融入平臺生態為契機，加快向附加值更高的價值鏈兩端延伸業務，在后流量時代打開增長新空間。