文丨化妝品報記者 李碩
11月5日，是第五屆進博會開展首日，歐萊雅、愛茉莉太平洋、寶潔、資生堂、高絲等國際化妝品巨頭悉數亮相上海國家會展中心。
2018起，每年一度的進博會已成為國內化妝品業界了解國際美妝巨頭們新品牌、新產品的極佳窗口，今年依舊如此。但與往年不同的是，對參展的多數國際美妝集團而言，2022年是增長普遍放緩的困難年，這種困難被直觀地寫在它們的財報上。
今年7-9月，雅詩蘭黛集團凈銷售額同比下滑了11%；前三季度，愛茉莉太平洋集團營收同比下滑13.9％；上半年，資生堂中國同比下滑了19.7%；花王集團凈利潤同比下降23.9％……
當國際美妝集團的中國市場進入罕見低迷期時，它們會堅持引入、升級哪些潛力產品，是否會選擇戰術性收縮品牌矩陣，正嘗試布局的新增長點又會是什么……諸如這樣“逆勢下的策略選擇”只有在本次進博會上才能窺見。
歐萊雅：展品布局側重“科技與美”的結合
在6.1消費品展區，歐萊雅集團展出的產品多數結合了科技元素，包括蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀、蘭蔻菁純臻顏雙重光學美容儀、YSL 圣羅蘭電波穿香室等。
其中，YSL 圣羅蘭電波穿香室——這款基于腦電波（EEG）原理、多傳感器的頭戴式裝置，由歐萊雅集團與神經科學公司EMOTIV共同打造，可以用來實現跟蹤、分析消費者聞到不同香味系列時的情緒反應，并根據認知學研究和人工智能算法，向消費者推薦合適的香水產品。
當前，歐萊雅并非唯一試水“腦研究”領域的化妝品公司。
《化妝品報》獲悉，行業內，德之馨、資生堂、Bregaglio已入局“腦研究”；本土企業中，盛評檢測、拉芳、麥吉麗等公司也推出了相關合作項目或科研成果，這些研究成果正被應用于化妝品開發、消費者行為研究、廣告投放評估、消費者決策等領域。
可以看出，在化妝品的跨學科屬性愈來愈強的今天，化妝品公司不僅要懂市場、懂數據，也要懂腦科學。
資生堂：22大品牌，超過40款新品集體亮相
資生堂此次在進博會帶來了四項美膚研究成果及黑科技，包括皮膚免疫研究、“數字皮膚”技術、“無創水光”技術、“瓶中美”技術。其中，“瓶中美”技術是可持續的包裝解決方案，通過“液壓”一步完成護膚品塑形和灌裝，首次運用于化妝品行業中。
除以上黑科技之外，此次資生堂展館共22大品牌，超過40款新品集體亮相，包括SHISEIDO資生堂、御銀座、悠萊、茵芙莎、男士個護品牌SIDEKICK侍刻等在內的多個品牌新品，均為全球或中國首秀。
據介紹，2020年首次亮相進博會后，御銀座全球首家百貨專柜與全球首家精品店分別在北京、上海兩地落成。至今，御銀座已陸續于北京、上海、南京、深圳、杭州、武漢，共開設七家精品店及品牌專柜。今年底，品牌還將登陸西南地區的成都。
根據集團戰略，2021年到2023年，資生堂開始從專注全面增長轉向戰略強調盈利能力和現金流管理，為高端美膚業務打下堅實基礎。結合近兩年的品牌并購、出售動作和進博會展出邏輯來看，未來，高端化轉型會成為資生堂集團在中國市場持續瞄準的方向。
愛茉莉太平洋：蘭芝新品系列全球首發
今年，愛茉莉太平洋集團攜旗下七大品牌、500余件展品、近20款新品亮相進博會。
其中，愛茉莉太平洋旗下蘭芝品牌在進博會全球首發致美緊顏煥采三重凝萃系列，其中致美緊顏煥采三重凝萃精華露采用創新3管包裝，將緊致、淡紋、肌底光采精華結合。
今年，8月《浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》正式實施，明確了：上海市化妝品備案人、境內責任人在滿足相關條件后，可在浦東新區設立的經營場所，現場對其備案的普通化妝品提供包裝、分裝服務。
新規的落地旋即引發了一系列市場動作，修麗可、茵芙莎等品牌設在浦東的個性化定制項目也蓄勢待發，本次進博會，愛茉莉太平洋也展出了相關定制化產品。例如，功能性化妝水即時定制儀“Formularity”可針對具體肌膚問題可以實時制造出擁有針對性功效的安瓶精華；個人定制服務“BESPOKE NEO”采用由愛茉莉太平洋與韓國科學技術院(KAIST)共同研發的膚色測定程序，通過皮膚測試和一對一咨詢，即時制作符合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液。
寶潔：OLAY小白瓶的升級圍繞環保下功夫
本次進博會，寶潔重點展出了今年OLAY第2代淡斑小白瓶，除配方升級外，環保理念下，第二代小白瓶主體瓶身從塑料升級為可回收的玻璃材質，聚成每年能節省的塑料使用量相當于約280萬瓶礦泉水瓶。
此外，如純凈護膚品牌FARMACY、益生菌護膚品牌TULA圖拉、高端護發品牌OUAI等特點鮮明的品牌新面孔也被寶潔重點展出。
其中，2015年創立的FARMACY以卸妝膏為優勢品類；TULA圖拉是由胃腸學專家Roshini Raj創立的品牌，產品配方思路側重益生菌提取物與功效成分結合；OUAI由好萊塢明星御用發型師創立，該護發品牌強調產品設計簡約以及配方溫和性。
綜合來看，在近年來SK-II業績遇瓶頸的背景下，寶潔有意將更多細分化品牌引入國內市場，為美妝板塊添加新引擎。
聯合利華：男士香氛護理品牌 PROUDMEN初登場
在聯合利華展區，有20余個品牌參展，包括VASELINE凡士林、DOVE多芬、AHC愛和純、PROUDMEN、RAFRA如嵐、TUNEMAKERS渡美等。
今年，聯合利華旗下男士香氛護理品牌 PROUDMEN完成了進博會首秀。據悉，該品牌全線采用清爽日系沙龍香氛，定位商務男性人群，品牌明星產品紳士西服噴霧連續4年上榜日本亞馬遜、日本樂天等男性香氛護理品類榜單。
此外，專業身體護理品牌凡士林展出了的“凡士林亮膚防曬水” 同樣是首度亮相進博會，該產品除防曬、養膚兼備，還實現了“一抹化水”的清爽質地。
作為進博會五屆元老的AHC愛和純展出了專研B5玻尿酸水盈柔膚水&乳液、青春視黃醛精華露。據了解，這兩款產品在前幾屆進博會展出后，獲得大量關注，在2022年的618狂歡節銷量分別同比增長90%、200%。
高絲：黛珂、雪肌精展區別出心裁
在高絲集團的雪肌精展區，參觀者不僅能在現場一睹超人氣花滑運動員羽生結弦親筆簽名的花滑冰靴和雪肌精化妝水，更可通過留言裝置，向羽生選傳達心意。
在黛珂展區，參觀者可以通過富有沖擊力的互動裝置去感受和了解其核心技術——LIPOSOME 多重層微脂囊體的進化和沿革。此外，品牌旗下的黛珂肌源修護面霜、ZEN WEAR 黛珂禪韻輕柔飾顏粉底液，以及黛珂六色綺光蜜粉餅也被重點展出。
此外，本次進博會，高絲還將同創業型公司 Sunshine Delight 合作開發的兒童防曬品帶到了現場， 同時設立“防曬肌密 實驗室”互動區，以讓參觀者精準查找適合自身的防曬品。
事實上，除上述美妝集團旗下品牌外，本次進博會上不乏EVE LOM這類被中國公司收購品牌的身影。在這一現象背后，是中國的美妝公司通過并購海外品牌等方式走向國際化的探索與努力。
綜合以上國際美妝巨頭們本次進博會展出內容，我們總結了以下四個趨勢：
1. 在定制化妝品領域，愛茉莉太平洋等海外美妝公司已先一步推出成熟產品。 2. 中國男士個護市場被海外集團厚望，例如，資生堂的SIDEKICK侍刻、聯合利華的PROUDMEN都在今年被重點展出。3. 科技與化妝品正深度融合，這點在歐萊雅集團對認知學研究和人工智能算法應用上體現得尤為明顯。4. 未來，如純凈護膚品牌FARMACY、益生菌護膚品牌TULA圖拉等更多個性化的海外品牌進入中國，填補細分市場。