文丨化妝品報記者 石國慶

10月31日，市場監管總局、中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局七大部門聯合發布了《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》(以下簡稱《意見》)，旨在引導明星規范廣告代言行為，凈化市場秩序，廓清行業風氣，保護消費者合法權益，推進廣告產業高質量發展。

《意見》對明星廣告代言活動合規以及企業和相關責任主體作出了嚴格的規范，對行業具有重要意義。某不具名業內人士表示，“這是國家七部門聯合出臺的一部關于規范明星廣告代言活動的指導意見，相對于原有的法規而言，《意見》更加注重細節，對規規范明星廣告代言市場以及行業合規有一定程度上的引導意義。”

《意見》涵蓋十六條相關規定，除了適用于知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體（以下統稱明星），在商業廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的代言行為之外，對啟用明星作為代言人的企業與相關主體也具有引導作用。

明星代言須擰緊責任閥門

近年來，文娛行業在滿足群眾多樣化文化需求、推動經濟增長方面發揮了積極作用，但在這一過程中，明星廣告代言“翻車”事件頻發，嚴重破壞了市場秩序、污染了社會風氣。此次七部門的聯合出手，既是對明星廣告代言亂象的有力一擊，也為肅清行業亂象做出了有效支撐。

在《意見》中，關于規范明星廣告代言行為的首條要求就提出了“要堅持正確導向，自覺踐行社會主義核心價值觀，不得發布有損國家尊嚴或者利益的言論”，明確了明星的價值要求。

而發生于2021年的張哲瀚事件，便是該條規范的一個典型的反面教材。

2021年8月13日，網友發現張哲瀚在2018年時曾參觀過靖國神社并曬出照片。當日，張哲瀚方發文就爭議事件進行道歉，稱“對當地建筑物、當地歷史知識欠缺，都是自己的不謹慎。”但該番言論未被網友買賬。隨后，包括妮維雅、美寶蓮、一葉子在內的26個品牌與其結束合作；中國演出行業協會也發出公告，對演員張哲瀚參觀靖國神社的不當行為進行道德申斥，要求會員單位對其進行從業抵制。

當天下午，人民日報發文：要道歉，更要“補課”。事關民族大義，不容任何試探，更不容有任何挑戰；解放軍報評張哲瀚事件：人不知史何以辨是非，國不知史無以圖將來。至此，張哲瀚星途正式落幕。

當然，作為廣告代言的主體，明星在與企業進行合作時，做好“事前把關”，也是此次《意見》中提出的重要要求。某業內人士表示：“看到《意見》后，我們業內是非常支持的，因為直接明確了責任，也就徹底規避了風險。”

近年來，部分明星虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念的亂象時有發生，針對該類現象，《意見》也同樣提出了“依法誠信代言”這一重要要求。而今年5月所發生的演員景甜違法代言無限暢廣告案，便是《意見》中“不得為保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言”的典型案例。

彼時消息一出，景甜方面第一時間發布致歉微博，表示完全接受并已第一時間繳納罰款；而與景甜合作過的品牌方如迪奧、水密碼、芙芙等美妝品牌紛紛刪除與景甜有關的宣傳以撇清關系；人民日報更是發表評論稱：“明星代言廣告，應自醒自律自重”。

誠然，明星作為廣告代言的一大主體，在品牌建設中的作用是不言而喻的。但也正因為如此，明星更應該擰緊責任閥門，愛惜羽毛，時刻規范自身行為。

企業須壓實主體責任

作為一大特點，此次七部門聯合發布的《意見》主體不僅僅只針對于廣告代言人，對廣告主也做出了重要指示。

《意見》指出，企業要確保廣告內容真實，應當向明星提供相關腳本并對廣告內容的真實性、合法性負責。針對該點，編劇、策劃人譚飛曾在媒體公開表示，明星代言行為絕非簡單的市場商業行為，因為他們一頭牽動著公眾和粉絲的喜愛和信任，另一頭牽動著消費者和廣告主的責任和義務。因此，確保廣告內容真實，是市場良性運行的基礎。

在企業需要落實的主體責任中，“妥善選用明星代言”也是《意見》里的一大要求。“自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人”、“不得選用音代言虛假廣告，被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人”等都是企業必須要嚴格遵守的行為準則。此前，吳亦凡、羅志祥等一眾違法失德藝人一經爆出，眾多代言品牌緊急撤銷相關代言，而一些反應慢一點的品牌即刻便被熱心群眾“攻陷”，口碑影響一言難盡。可見，代言人的好壞也是影響企業能否在市場中有效運營的一大關鍵。

此外，企業還需嚴格遵循禁止性規定，例如“從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進行廣告宣傳”等。湖北一律所律師向記者特別介紹道：“此次的《意見》屬于下位法，《廣告法》則為上位法，下位法不得違反上位法。”換而言之，《意見》所發布的條例，都得在《廣告法》的基礎上運行，因此，條例中的某些“不得利用專業人士從事廣告代言活動”則成為硬性規定。

在主張傳遞社會正能量的當下，企業更應壓實主體責任，端正對流量的認識，選擇兼顧社會效益和經濟效益的代言人。若一味標榜“流量”，對代言人不加以了解，只會將自己的企業推向黑暗的深淵。

多方共同支起監管杠桿

本次《意見》除了對明星本人、企業個體產生作用外，對發布平臺、執法監管等部門也有重要影響。

針對廣告發布平臺，《意見》指出要嚴格內部審核、加強節（欄）目和直播管理，堅決糾正違反正確導向、借敏感話題炒作、庸俗低俗媚俗等不良廣告信息，杜絕媒體把關不嚴，放任違法失德明星參與廣告代言活動等現象，樹立好媒體責任。

執法與監管部門，則需做到準確認定明星廣告代言行為、準確認定選用違法失德明星廣告代言情形、準確把握廣告代言人對被代言商品的使用義務以及依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。其中，不乏涵蓋企業和明星的實體責任。

對于企業明知明星有過劣跡行為卻依然選用為代言人時，企業將受到執法部門嚴厲處罰；對于明星在履行的代言義務時，需充分使用代言商品；而針對特殊的嬰幼兒產品，則需明星的近親屬充分使用該產品。也就是說，明星需要有體驗，才能開展廣告代言。

事實上，國家早已對此類明星代言敲響了警鐘。去年8月份，李誕代言Ubras內衣的廣告被北京市海淀區市場監管局通報為違法廣告典型案例，原因之一就是李誕在該廣告中利用作為公眾人物的知名度為品牌女性內衣作推薦，屬于廣告代言行為，但他本人并未使用過該商品。結合廣告文案內容低俗，有辱女性尊嚴的問題，最終北京市海淀區市場監督管理局對其做出了沒收違法所得和罰款行政處罰，總計約87萬元。

此外，對于明星廣告代言活動中的各方主體，若有違反相關條例，《意見》也將依法追究其在廣告代言中所有的違法行為。

湖北乾行律師事務所律師張華表示，現在一些明星在被曝出代言問題產品之后，往往只是道歉或者發表解約聲明了事，只因執法部門沒有嚴格執法，才導致違法成本極低。因此，執法部門更應落實責任，率先支起監管杠桿。