一般而言，經濟不穩定時期，美容消費者的消費行為會更為保守：比起經濟向好時期的塑身或注射肉毒桿菌美容，他們會選擇花30美元買一盒面膜或一管睫毛膏作為平價替代。美容從業者將該現象稱為“口紅效應”，用以說服投資者相信他們業務的恢復韌性。“口紅效應”為雅詩蘭黛(Estée Lauder)前董事長萊納德·蘭黛（Leonard Lauder）提出，用來解釋口紅的銷量為何在2001年經濟衰退期間飆升。

然而，受今年持續高通脹和暗淡經濟預期的影響，“口紅效應”預測的情景并未出現。全球監測和數據分析公司Nielsen IQ稱，盡管通脹幫助推高了以美元計算的銷售額，但前12個月（截至本年10月1日）美國面部護理產品的銷售額依舊不理想，同比下降了2.1%。全球管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co. Inc.)的研究也顯示，未來幾個月，預計超過五分之一的歐洲消費者將減少在化妝品和護膚品上的支出。

化妝品制造商開始感受到了壓力。歐萊雅集團(L’Oréal SA)股價上周遭遇七個月來最大跌幅。此前，該集團表示，其奢侈品部門(Luxe division)第三季度銷售額僅增長4.6%。

這是自2020年以來，歐萊雅奢侈品部門（生產蘭蔻和植村秀等品牌）的增長首次落后于其生產卡尼爾（Garnier）等系列的大眾市場部門。11月2日，歐萊雅的美國競爭對手雅詩蘭黛(Estée Lauder)將公布第三季度財報，屆時，任何銷售疲軟的跡象都將再次震驚該行業。

10月20日，歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus在與投資者的電話會議上提出，“對于大公司來說，擁有一系列不同價位的產品有助于緩解沖擊。”

他指出，盡管圣羅蘭（Yves Saint Laurent）的產品繼續暢銷，“我們也為那些買不起昂貴睫毛膏的人提供了美寶蓮（Maybelline）和巴黎歐萊雅（L’Oréal Paris）。”他提到，雖然美容行業的整體市場價值正以6%的速度增長，但歐萊雅的擴張速度是其兩倍。

相反，多元化程度較低的企業受這場危機的影響最大：社交媒體上最受歡迎的美國護發品牌Olaplex就是其中一例。此前，旗下洗發水售價28美元的 Olaplex Holdings下調了其預期收入，導致其股價暴跌57%。

10月28日，大型個護品牌妮維雅（Nivea）所有者 Beiersdorf（拜爾斯道夫）表示，其高價產品La Prairie（萊珀妮）護膚品系列的銷售額在今年前九個月僅增長了5.5%，而該公司的總銷售額增長為11.1%。據悉，此前La Prairie系列年增長率曾達到20%。

一般只有在經濟繁榮時期，高級護膚和護發產品消費的發展才較為蓬勃。雖仍有一些例外——包括聯合利華(Unilever)，該公司的高端美容業務(Prestige Beauty Business)又實現了一個季度的兩位數增長——但更多的消費品集團并非如此。

為了提振高價產品線，雀巢（Nestlé）和聯合利華已經嘗試了“溢價”策略——推廣蛋黃醬和化妝品等價格更高的產品。但是這種策略也有其局限性。

雀巢公司表示，其優質Nespresso咖啡豆今年的銷量有所下降。上周，該公司承認，消費者正在選擇價格更低的產品。歐萊雅首席執行官Hieronimus表示，他在購買護膚品的英國顧客群中也注意到了同樣的現象。

不過，事實證明，有一個行業在低迷經濟中仍非常有韌性。帝亞吉歐(Diageo)和保樂力加(Pernod Ricard)等高度烈性酒公司可能是“口紅效應”的最大受益者。畢竟，正如口紅的作用一般，經濟低迷時期，人們會把酒精作為快樂和自信的來源。

除受益于解封后的“報復性消費”和旅游的回歸外，釀酒商還受益于這樣一個事實——烈性酒產品的花銷不會占據家庭支出的很大部分。根據Numerator Insights平臺的數據，美國消費者每周飲用烈酒的平均花費僅為4美元。就目前而言，這一點可能也是維持銷量的原因。

天達（Investec）分析師Alicia Forry表示，“我們還未看到消費者想用烈酒自我犒勞這一潛在愿望有任何改變。”但是，她補充說，烈酒的銷量可能將有所放緩。因為能源成本高漲導致家庭的可支配收入減少，因此，很多家庭將被迫控制支出。