文丨化妝品報記者 石國慶

10月31日晚20點，京東雙11第一戰正式打響。根據京東戰報數據，雙11開售前一分鐘，數千品牌成交額瞬間破億元。開售前十分鐘，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升62%，海量消費者瞬間涌入，創紀錄的訂單峰值迎來新高。

美妝全品類整體成交額 同比增長超100%

戰報顯示，雙11開售前十分鐘，京東新百貨美妝全品類整體成交額同比增長112%，其中，歐萊雅、赫蓮娜、資生堂、OLAY等超100個美妝國際大牌成交額同比增長超110%；珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個國貨美妝品牌成交額同比增長超100%，多家美妝品牌迎來爆發式增長。

在今年的雙11中，無論國際大牌、國貨美妝還是新銳品牌，都呈現出了超預期的爆發力。

京東戰報數據顯示，京東美妝開場僅4小時，海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、資生堂等843個品牌，成交額同比增長超100%。其中，開售前10分鐘，新銳國貨品牌谷雨成交額即超去年全天；前20分鐘，珀萊雅成交額超去年全天；前1小時，HBN 成交額超去年全天；前4小時，OLAY、露得清成交額超去年全天、3CE成交額同比增長6倍。

除此之外，氣墊BB、散粉、眼影、唇部精華等22個品類，也在開售前的4小時成交額同比增長均超過了100%。

而在此次京東雙11中，更多海外小眾優質品牌也同樣表現亮眼。京東國際數據顯示，開場10分鐘內，頭皮平衡養護品牌馥綠德雅成交額同比增長超過200%；Phlip B成交額同比增長超過7倍；友好彩妝品牌zelens成交額同比增長23倍；純凈護膚品牌趣樂活（Trilogy）成交額同比增長20倍；護膚黑科技品牌CURRENTBODY成交額環比增長10倍。

今日（11月2日）13時，京東再次發布雙11新一輪戰報。報告顯示，截至11月1日24時，京東已售出5.5億件商品，其中，在成交額前20的品牌中，中國品牌占八成。同時，近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

京東方面并未透露相關品類GMV表現。但據研報顯示，2022年京東美妝預估GMV達570億元、同增14%。今年“雙十一”美妝品類目標同比增速16%以上。頭部、腰部美妝品牌折扣力度相比去年“雙十一”繼續加大、進一步讓利3%-5%。

直播仍是殺手锏

近年來，“直播”電商逐漸成為各家平臺和品牌們紛紛搶占的經營高地，今年雙11的直播，尤其是頭部達人直播的吸睛效應，仍然十分突出。

根據京東對外公布的數據，10月31日晚8點開場10分鐘，京東美妝直播成交額同比增長5倍。截至11月1日24時，京東美妝站內外直播成交額破7億元，同比去年開售首日增長150%，紀梵希、歐舒丹、資生堂、歐詩漫成為直播間最受歡迎的品牌Top4。

值得一提的是，在眾多場直播中，單單帶貨達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”這一個直播間在京東的美妝專場就已破4億元。據了解，該直播間的兩位主播又叫廣東夫婦，從短視頻創作者轉型帶貨主播以來，廣東夫婦單場破億的直播奇跡已成常態，二人更是成為每年“6·18”以及“雙11”等大型購物節直播間的常駐嘉賓。