從2013年到2016年，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓國電視劇的熱播，在中國徹底掀起了一陣韓流熱。劇中人物的同款妝容，以及演員所代言的韓國化妝品都成為了一時的潮流新風向。彼時，悅詩風吟、謎尚、菲詩小鋪等一批高性價比的韓國國民級大眾護膚品牌幾乎占據(jù)了國內(nèi)年輕消費群梳妝臺的半壁江山。

然而近兩年，隨著外部環(huán)境以及國內(nèi)外消費市場的變化，韓妝式微的聲音不絕于耳，韓國品牌撤退的消息也頻現(xiàn)報端。但10月31日，李佳琦直播間里悅詩風吟“A白瓶”的大賣，讓行業(yè)重新審視韓妝的生命力。當晚悅詩風吟“A白瓶”狂賣18000多瓶，成交金額突破300萬元，位列李佳琦直播間A醇精華榜單TOP1，當晚李佳琦直播還上了多款大牌A醇精華，包括歐萊雅、露得清等。與此同時，謎尚、菲詩小鋪等更多韓國美妝品牌在線上終端的亮眼表現(xiàn)被看見，種種跡象表明，韓妝在中國市場歷經(jīng)大浪淘沙，已然具備廣泛的用戶基礎，K-beauty依舊強勢。

三大國民品牌賣爆 雙11韓妝回潮

“所有女生，看這里！”熟悉的聲音響起，直播間里李佳琦拿起了悅詩風吟今年的年度新品——A白瓶，這款以A醇為核心成分，主打油皮抗老的精華產(chǎn)品已經(jīng)被李佳琦用空了整整一瓶，他在直播間直言，自己坐擁如此多大牌產(chǎn)品，卻被悅詩風吟這款平價精華的控油祛痘效果“OMG”到。作為一款價格在200元以下的A醇產(chǎn)品，悅詩風吟在當晚直播間中不是同類型里最大牌的，也不是最有話題度的品牌，但卻是被消費者選擇最多的，這一方面來源于品牌多年的價值沉淀，另一方面也依賴于堅實的消費者基礎。

據(jù)了解，悅詩風吟A白瓶中含有神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸、三重積雪草，有助于減少A醇刺激性，即便是敏感肌使用起來也毫無負擔，其水狀的清爽質(zhì)地也備受李佳琦的好評，讓他一度在直播間鼓動廣大KOL做視頻種草推薦。而作為今年品牌轉(zhuǎn)型的代表作，悅詩風吟的這款產(chǎn)品的確誠意滿滿，高性價比與高功效結合，每一個點都直擊在年輕消費群的痛點之上，再加上李佳琦超強的推廣功底，A白瓶的大火也在意料之中。基于此，悅詩風吟天貓店鋪雙11首日同比618首日增長200%，增長勢頭迅猛。

除了悅詩風吟，另兩大國民韓妝品牌謎尚和菲詩小鋪在這個雙11同樣表現(xiàn)搶眼。作為第一個引領BB霜風潮的品牌，謎尚在底妝賽道根基深厚，謎尚紅氣墊更是被譽為“平價氣墊天花板”，雙11天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，謎尚紅氣墊位列氣墊BB霜回購榜TOP1，并蟬聯(lián)榜首8周，熱銷榜和加購榜分別排名第三和第四位；其另一大明星單品紅隔離則是雙11 BB霜好評榜的TOP2，“便宜”“大碗”“好用”是用戶評價的關鍵詞。

而一直主打自然護膚的菲詩小鋪，則是靠著洗面奶產(chǎn)品成功出圈。數(shù)據(jù)顯示，僅雙11前4小時，菲詩小鋪氨基酸潔面銷量環(huán)比618同期增長137%，溫和洗面乳兩支套裝在天貓洗面奶好評榜中位列第七，累計有1.1萬人加購該產(chǎn)品，年度累計6340人回購，這樣的回購率也反映了消費者的產(chǎn)品忠誠度。

通過此次雙11數(shù)據(jù)來看，消費者對于高性價比的優(yōu)質(zhì)韓妝品牌依舊青睞有加，作為在國內(nèi)成長十余年的韓潮引領者來說，悅詩風吟、謎尚、菲詩小鋪承載了許多中國年輕消費群的美麗愿景，這些品牌也在不斷轉(zhuǎn)型來適應更廣泛的市場需求。

用戶關注度不減 K-beauty依舊強勢

事實上，除了在銷量層面，韓妝的用戶關注度也一直保持在高水平線上。生意參謀相關數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，悅詩風吟品牌的訪客數(shù)超過200萬，搜索人數(shù)達60萬人；菲詩小鋪品牌訪客數(shù)也超過40萬，謎尚這一數(shù)據(jù)則接近130萬。由此可見，國內(nèi)對于韓妝的關注度并不似報道那般降至冰點，對于優(yōu)質(zhì)韓國品牌的需求依然火熱。

而當把眼光放遠至國際市場，韓妝的勢頭顯然更加驚人。韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋在不久前發(fā)布第三季度報，報告顯示集團旗下的諸多品牌在歐美、日本等海外市場表現(xiàn)搶眼，業(yè)績增速一度超過50%，并成功進軍日本市場成為旗下品牌發(fā)展的第二加速器。

當然，除了品牌本身實力過硬以外，韓妝想在海外市場快速跑馬圈地，本土化合作伙伴功不可沒。作為悅詩風吟、謎尚、菲詩小鋪在中國的品牌線上運營服務商，麗人麗妝近年來在韓系品牌的營銷推廣方面不遺余力，通過對大數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，提前預判韓妝回暖走強趨勢。應該來說，直播只是一方面的因素，主要是消費者對韓妝的認知基礎還在，頭部主播的銷售帶動更像是錦上添花，麗人麗妝對韓系品牌的精細化運營是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎保障。

眾所周知，以往韓流文化為韓妝奠定了很好的基礎，即便中間因為各種因素導致韓妝短期面臨困境，但隨著韓妝注重品質(zhì)和體驗感的提升，韓妝正在形成新的消費認知。另外，從這么多年針對市場的打法上看，韓妝品牌日常運營顯得更加靈活多變，也更懂中國電商平臺的玩法。

總體而言，韓妝品牌的進階除本身構建的全新市場認知外，也得益于品牌運營商的運營效率和能夠精準捕捉到新一代消費者的消費需求。這背后其實是一個完整且具有針對性的運營鏈條，更是悅詩風吟、謎尚、菲詩小鋪這些品牌能夠在這個雙11逆勢突圍歐美大牌與國貨夾擊的成功關鍵。

其實，在當下更具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境之下，美妝市場的廝殺必然更加殘酷，弱肉強食，適者生存，在國內(nèi)市場成長十余年的韓妝，它的經(jīng)營韌性一定超過你的想象。