美妝品牌往往通過視覺向消費者傳遞自身品牌的氣質與產品概念。而在這個層面，相較于小眾品牌，占據多數市場份額的商業美妝品牌擁有得天獨厚的渠道以及傳播優勢。個性獨特的小眾美妝則另辟蹊徑，用更個性化的視覺和內容沖出圈層，傳播于不同語境之中。
近年來，Byredo、Le Labo 等小眾美妝香氛品牌都在加速進入中國市場，他們憑借其獨特的視覺語言和講故事的能力正俘獲這片潛在市場的芳心。
實際上，小眾美妝品牌體現了一種社群經濟，僅靠視覺沖出圈層的美妝品牌愈來愈多，相較于成熟的商業美妝品牌使用的 “人海戰術”，個性而獨特的小眾美妝品牌通過自身的氣質與視覺體系搭建出獨特的品牌語言，讓消費者在廣袤的人海中找到同道中人。
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至此，像 Byredo、Charlotte Tilbury、Pat McGrath 等在社交媒體上廣泛走紅的小眾美妝，也早已不再是個例。但這些品牌是如何打造出自己的獨特視覺語言？他們為何能夠在社交媒體時代建立一個更忠誠的社群？對當下的中國市場來說，他們的到來是中國消費者所需要的嗎？
靠視覺語言打破小眾美妝走不長遠的魔咒
相較于知名度高的商業美妝品牌而言，市場往往認為小眾美妝品牌無法在商業上走得長遠。主要原因在于其受眾過于狹窄，產量小，渠道不如商業美妝品牌布局廣、市場滲透性強，且其過于前衛的視覺概念面臨著無法被多數消費者欣賞的風險。
但對比商業品牌的宏觀敘事風格，小眾美妝品牌的共性是，早在品牌成立之時，他們就形成了屬于自身強烈的視覺風格。而創始人也往往具備獨特甚至是傳奇色彩的故事，這些都是講好動聽的品牌故事所需要的前提。
比如像小眾美妝品牌 Pat McGrath Labs 在創立之前，其創始人化妝師 Pat McGraths 進入時尚行業已經超過 30 年。她曾打造過無數的 T 臺妝容，包括 YSL、Gucci、Valentino、Versace 和Balenciaga 等。而 Charlotte Tilbury 創立品牌前早已和 Vogue、Elle 等著名時尚雜志合作，還曾擔任 Tom Ford 的首席彩妝設計師。
社交媒體也給了這些才華橫溢的化妝師一個展示自己的平臺。在社交媒體上，Pat McGrath 不僅僅分享妝容，任何能夠給她帶來創作靈感的圖像都被放置于平臺之中，盡管利用社交媒體渠道發布靈感風格版在當下已不新鮮，但 Pat McGrath 的確在最早期通過社交媒體展示個人風格，并得益于此。
不同于彼時 Chanel 與 Dior 等妝容靈感視頻擁有統一協調的干凈拍攝手法，Pat McGrath 是最早在 Instagram 上用短視頻做妝容展示的化妝師，其用手指上妝的獨特技巧，使用大膽色彩與夸張妝效，在社交媒體上與多數美妝品牌形成差異。
在產品與視覺打造中，小眾美妝品牌也往往大膽嘗試，擁有獨特視覺符號，產品視覺素材具備極強品牌 DNA 印記，且創造了新風格。這也是像 Pat McGrath Labs、Charlotte Tilbury、Byredo 等品牌與 Chanel、Dior 等在消費者眼中擁有固定風格與價值美妝品牌的最主要區別。
正是得益于這種區隔度極高的品牌個人風格，小眾美妝品牌在疫情之下繼續加速前進，其中 Puig 集團尤為激進，自 2021 年下半年開始，Puig 集團陸續為旗下品牌 Charlotte Tilbury 開設門店。Byredo 的成功也吸引到資本的注意，今年 6 月，Byredo 多數股權被 Puig 集團買下，其創始人 Ben Gorham 在去年接受采訪時表示品牌已開始探索未來 5 到 10 年的發展。至今，Byredo 年營業額約為 1.8 億歐元，品牌或將向綜合性奢侈品品牌前進。
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從打造個人風格到維系精準社群
小眾美妝品牌所開辟的獨特視覺路徑中，他們用個性化的視覺語言，將目光投向年輕又精致的年輕世代，并著手建立起一個黏性極高的社群 “帝國”。
Pat McGrath 在 Instagram 上擁有 470 萬粉絲，她常常用短視頻分享強調女性的浪漫氣質與獨特魅力的妝容作品，吸引了一批資深化妝愛好者。在 Intagram 上，#PatMcGrathLabs# 的相關帖子高達 27.6 萬篇，其中不乏消費者的產品曬圖與使用相關產品后的妝容分享。
頗為有趣的是，受到 Pat McGrath 在社交媒體上發布妝容視頻風格的影響，小紅書平臺上標簽 #PatMcGrath眼影# 的帖子沿襲了 Pat 的社交媒體風格 —— 她們習慣了用 Pat McGrath 眼影盤完成整體眼妝，并聚焦于眼部特寫，且多用上挑眼妝。
而她這種有著強烈個人屬性的風格化內容，還吸引了美國流行樂天后 Taylor Swift，McGrath 為 Taylor 新發布專輯中的單曲《Bejeweled》創造了一系列妝容。
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Charlotte Tilbury 的視覺包裝則多以暖系柔光色調為主，她經常在線上舉辦 “妝容大師課”，并多以具有亮澤感的名模妝容為主。Charlotte Tilbury 的眼影配色更接近于日常，而深邃感、烏龍亞光、以及細閃燈元素成為品牌較為獨特的視覺體系。品牌風格則吸引了一批追求 “氣色提升”，偏愛品牌裸色系口紅與派對妝產品的消費者。
Byredo 在成功挑戰小眾香氛之后進軍美妝界，并在產品包裝上選擇了簡約金屬質感與流動造型的設計。在整體視覺上強調未來感，這一包裝打破了多數以圓柱口紅包裝為主的先例，成為不少追求個性年輕人的囊中物，很多粉絲也將該品牌的風格與 “性冷淡” 或是 “工業風” 相結合。與品牌海報風格相似，Byredo 彩妝吸引的粉絲多吸引低飽和度灰調妝容，與金屬光澤質感的社群。
值得一提的是，此前與 Byredo 有過聯名合作的另一位英國化妝師 Isamaya Ffrench 于今年開辟同名美妝品牌，其包裝以強烈的工業機械風為主，透露出未來主義的審美，同時，該品牌也開始售賣金屬配飾。
小眾美妝的風格性在線下門店也有著完美的延續。比如在三里屯，Byredo 的三里屯店鋪被多數消費者認為十分的 “低調”，但店面內的裝飾卻為不少來購買香氛的年輕消費者帶來了不一樣的體驗。
在時尚領域中，創新永遠是核心，這些出彩的小眾美妝品牌，擅長用創始人個人化的視覺表達來打造品牌資產，而這也是其最吸引消費者的部分。相比成熟的商業品牌，他們是一群擁有自身文化符號的群體，得益于算法技術，這群特殊的文化符號被精準投放到特定圈層中進行傳播，為相似的人帶來情感價值鏈接，完成精準營銷。
滿足 “小眾胃口” 的及時雨
面對更細分、更精準的市場需求，美妝行業的客群特征逐漸變化，市場需求和趨勢的影響是雙向的。根據艾瑞咨詢的一份報告顯示，大眾美妝市場占比從 2016 年的 81% 跌落下滑至 2021 年的 74%，該報告預測在 2023 年大眾美妝市場占比將下滑至 71%。在大眾美妝品牌日益疲軟的態勢之下，品牌很難再從其中挖掘出新的價值與活力。
而中國市場對這些有著鮮明風格特色的小眾品牌更是前赴后繼。
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尤其是在當下以碎片圖像為主的社交媒體時代，這些獨具視覺風格的品牌能夠在國內外社交媒體上迅速建立品牌認知度。Pat McGrath 眼影話題在小紅書平臺上共有 344.7 萬瀏覽量，其產品二次創作相關帖子高達 5000 篇，單篇美妝短視頻在 Instagram 上平均擁有約 7000-9000 點贊；Byredo 在小紅書上的相關筆記共有 4 萬多篇；而 Charolotte Tilbury 視頻號單篇內容最高點贊為 2777。
圖片來源：Vogue Business
另一方面，借助社交媒體信息傳播的時效性，熱衷于小眾文化的群體得以在網絡場域中快速聚集形成圈層。相同文化愛好與需求的群體不再受時間和地域的購買限制，品牌消費者發布于社交媒體上使用該產品的二次創作不僅滿足個體與群體的認同感與歸屬感，也增強了文化圈層的群體身份認同。
以 Isamaya 眼影為例，粉絲在進行 2 次創作的內容發布時多使用 “異次元妝容” 與 “工業風” 詞匯，通過關鍵詞搜索吸引來更多同圈層的追隨者與愛好者；另一邊廂，Pat McGrath 粉絲偏好在社交媒體上使用 “煙熏閃妝” 或 “神仙眼影” 詞匯。
本身美妝行業的受眾就具備互動性，社群具備一致的思維想法與審美，當受眾的情感追求反作用于產品中，就完成 2 次價值傳播的路徑。
可以看出，小眾美妝品牌的絕殺技能無外乎兩招，其一在于，他們懂得如何打造聚焦且精準的產品線，用精準的產品線布局捕捉精準輸出成果，讓消費者將他們與商業美妝品牌區分開；其二在于，在小眾文化下滲透的美妝行業，他們能夠讓不同圈層文化的消費群體因相同的興趣愛好、情感志向在互聯網與實體店面中聚集，并形成了一種文化現象。而這也受益于小眾美妝品牌的風格多、體量小，因此能夠呈現出獨具特色的形式。
這些特性，都是在創始人對品牌調性極具主觀思維的前提下產生的，Byredo 創始人 Ben Gorham 注重主觀性，在創作香水時候他曾表示 “當我想為品牌開發新的香味，我會先創造一種適合自己的味道，透過氣味述說一段故事為觸點，挖掘所謂的集體記憶”。所以，小眾美妝品牌的成功也并非時代的偶然，甚至可被視為一次具備前瞻性的品牌運作。
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此外，中國年輕一代呈現出越來越個性化的消費需求和消費習慣，他們愿意嘗試各種新產品和新概念，同時得益于移動社交網絡的分享，許多主打特殊功效的小眾品牌因此進入他們的欲購清單。
但對于這些海外美妝小品牌而言，他們進入中國市場，依舊面臨著一個長久困境 —— 想進熱鬧的中國市場做生意，然而規模實力和品牌效應還沒法跟諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等業內大公司競爭，邁出第一步的風險和成本極其高。