文丨化妝品報記者 李躍躍

一年一度的雙11大戰(zhàn)，開始了。

在經(jīng)過了今年冷清的618大促之后，不管是阿里還是京東，似乎都希望通過這次的雙11一掃頹勢。10月24日晚8點，天貓“雙11”預(yù)售正式開啟。根據(jù)天貓公布的戰(zhàn)報，預(yù)售1小時內(nèi)，已有超過3000個品牌成交額同比去年同期實現(xiàn)了翻倍增長。

其中，美妝依然是億元俱樂部聚集地，短短4個小時，4個品牌預(yù)售成交額破10億，10個品牌預(yù)售成交額破5億，56個品牌預(yù)售成交額破億，更誕生52個破億的單品。其中，4個破10億的品牌分別是蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛和薇諾娜，國貨品牌珀萊雅、夸迪分別位列第五和第七，老牌國貨相宜本草躋身TOP20。

彩妝香水品類MAC升至第一，TOP2-10的品牌中，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際品牌的位置基本未變，花西子升至第六，blankme/半分一排名第九，完美日記則跌出榜單。

總體來看，預(yù)售額排名前20的品牌中，美容護膚和彩妝香水的國貨率均為25%。一方面，國貨品牌的排名和數(shù)量均有提升，另一方面，以blankme/半分一、酵色為代表的新銳面孔則讓彩妝賽道迎來了新一輪的洗牌。

本次入圍預(yù)售榜單的國貨“黑馬”酵色，成立不到三年，便成為發(fā)展最快的美妝品牌之一，以做時尚的思路做彩妝，用獨特的品牌調(diào)性吸引了一大批年輕消費者的關(guān)注；而走中高端路線的東方美學(xué)品牌花西子，也同樣擁有鮮明的記憶點，以東方配方體系為根基，以強大的研發(fā)實力做后盾，花西子開創(chuàng)了國內(nèi)的蜜粉賽道，并不斷在一個類目上做深挖，定位精準(zhǔn)又不乏專業(yè)；專注底妝賽道，填補了國內(nèi)專業(yè)底妝品牌空缺的blankme/半分一也是聚焦的王者，相比于直接采用歐美或日韓的配方體系，半分一用科學(xué)新體系為中國消費者的底妝理想服務(wù)還有專注唇部市場的珂拉琪，專業(yè)彩妝師品牌毛戈平，這些入圍預(yù)售榜單的國貨品牌顯然都具備獨一無二的“賣點”。

而另一方面，諸多國貨品牌雙十一的預(yù)售“大捷”，還與李佳琦超高的直播熱度關(guān)系密切。10月24日當(dāng)晚，李佳琦直播間觀看量達(dá)4.5億次，較去年翻了一倍。公開資料顯示，李佳琦直播間上架商品鏈接約291個，其中國貨品牌占比50%，預(yù)估帶貨總額約為132億元，花西子、珀萊雅、逐本、酵色等品牌都實現(xiàn)了預(yù)定銷售額的新突破。

站在今年雙十一的預(yù)售榜單，回顧一下過去曾領(lǐng)銜國貨美妝的諸多品牌，不難發(fā)現(xiàn)，許多新銳品牌已經(jīng)淡去，尤其在彩妝賽道，這樣的變化尤其明顯，預(yù)售榜單中的國內(nèi)護膚品牌基本都被頭部幾個上市企業(yè)包攬，而國際彩妝品牌雙11上榜的格局似乎也很少有大的變化。

在變幻莫測的資本市場中，大消費賽道是出了名的“長坡厚雪”?；蛟S，正如雙十一預(yù)售榜單中，一些新品牌創(chuàng)造著始料未及的市場“傳奇”，同樣也會如跌落榜單的完美日記一樣，背負(fù)著市場的質(zhì)疑與發(fā)難。挺進(jìn)雙11預(yù)售榜單，只是國貨品牌的一小步，未來能走多遠(yuǎn)，誰都無法預(yù)測。

從整個新消費領(lǐng)域發(fā)展來看，早期野蠻生長的時代已經(jīng)逐漸過渡為精細(xì)化運作的發(fā)展周期，更加考驗企業(yè)的長期戰(zhàn)略和管理提效。2022年，已然進(jìn)入下半場，如何避免曇花一現(xiàn)，建立更堅實的壁壘，對于更多的新品牌們而言迫在眉睫。